封面图|陈凯旋
文字|风与马
“疫情初期，我就知道，企业和我都有责任为抗击疫情做点什么。看到一线物资紧缺，我决定捐出2亿元最稀缺的消毒杀菌产品。立白集团董事长陈凯旋回忆说，得知捐赠的消毒产品对新冠肺炎有杀伤作用后，他彻夜难眠。”我心里很着急，满脑子都在想怎么快点把产品发出去，越快越好！」
26年前，陈凯旋在广州创办立白时，只有7个人。如今，立白集团实现年销售额200亿元，洗涤剂销售额居全国第一、世界第四，占据中国洗涤行业半壁江山。
关于过去的经历，陈凯旋说:20多年来，我不是在努力奋斗，而是在拼命奋斗。面对困难，我们李白人从不畏惧。遇到水的时候，我们总是隔山开路，架桥架桥，通过企业文化和执行化挑战为机遇。
那么，陈凯旋是如何带领立白从无到有，从小到大成长的呢？
一个
1958年，陈凯旋出生在广东普宁。高中毕业后，他获得了去广州工作的机会，这在当时并不容易。
去广州后，陈凯旋在化工学院当建筑工，拆除姜妍路沿线的旧建筑，在黄埔新港挖排水工程。他所做的一切都是努力工作，所赚的都是吃的钱。回忆起在广州当苦力的日子，陈凯旋一点也不后悔。“虽然很苦，但那次经历受益匪浅。勤劳的性格和不屈的意志是在那个时候培养出来的。没有这种训练，也许就不会有现在的成就。」
改革开放后，在商业氛围的影响下，不愿一辈子做苦力的陈凯旋毅然下海，开始从事贸易。陈凯旋用自己3000元的积蓄从广州买了洗衣粉和洗发水，卖回了老家，从而正式进入日化行业。那是一个“垃圾可以有价出售”的时代。作为“早起的鸟儿”之一，陈凯旋很快走遍了潮汕地区的各个城镇，积累了人生的第一桶金，从而彻底改变了自己的人生道路。
然而，贸易毕竟是低买高卖的“串串生意”。在潮汕地区，他认为赚钱之后，很难进入当地的“主流意识形态”。因此，手头有点钱的陈凯旋想成立一家生产洗衣粉的企业。第一，这个行业确实赚钱；其次，他对其他行业并不熟悉。于是在1994年，陈凯旋在广州成立了立白，开始了艰辛的创业之路。
图片来源:天眼查
陈凯旋在一次演讲中回忆说:当时我和哥哥带着五个人来广州，在路经路广州发展大厦租了三间办公室，白天当办公室，晚上用来睡地板。这就是所谓的“白天当老板，晚上睡地板”。当时正巧外资企业进入中国市场，竞争非常激烈。我什么都做，做业务员很辛苦，还负责结算、采购、出纳。当时我背着洗衣粉到处找客户，但是很多批发店老板不愿意帮我们卖，因为没有人认识新成立的立白。我说我们的质量是最好的，我们的附加值是最高的，我们的配方是经过国家高级专家研究的，但是不管我说得多好，都没有人会相信。没有办法，只好一个一个卖，甚至去摆摊。当人们觉得立白真的好用的时候，我们的产品就越卖越多。立白成立之初非常艰苦。
在立白的成长过程中，陈凯旋的“创新”精神贯穿始终。过去，洗涤行业的模式是先建厂再销售产品。然而，立白改变了这个行业的规则。立白是在市场之前建工厂。创业之初，陈凯旋没有很多资金建厂，也没有技术和专业人才。唯一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道。当时市场上有很多有设备有技术的国有洗涤企业，但是销售做得不好。于是，陈凯旋想到了“借鸡下蛋”——要求广东一家国有日化企业为其“贴牌生产”制作白色洗衣粉。然而，这不足以帮助加工和生产。为了保证产品质量必须达到包括环保在内的内外标准，陈凯旋决定花钱请国家日化研究权威机构和质监部门帮助他们设计，从而改变了铸造厂以次充好、污染环境的观念和意识。
有了产品之后，为了寻求突破，陈凯旋采取了“农村包围城市”的战略主张，找准了当时大品牌能量有限和洋品牌水土不服形成的薄弱环节，在保证质量的前提下更合理地定位价格，迅速打开了农村市场的局面。
1996年，陈凯旋率先打破日化行业潜规则，实行“现货”规则，甚至规定经销商只能销售立白产品。这种做法遭到经销商的强烈抵制，甚至迎头痛斥。
工作无法进行后，陈凯旋决定动员自己的亲戚朋友做第一批独家经销商。陈凯旋说:想了想，我觉得是家乡的亲戚朋友能信任我，我也能信任他们。他们已经尝到了做“白人”的甜头。既然外人不相信我，我为什么不把它给我自己的人？给当地经销商看还不算晚。当时我半夜睡不着。我和亲戚们一个个聊了起来，他们都表示支持我。一想起来，心里还是挺暖的。
这种由信任维持的家族经营的商业体系，虽然与教科书相反，但却更具杀伤力:专一、专一、努力、执行良好。在强势广告的带动下，几十位亲友通力合作，效果立竿见影。几个月后，立白在商店和供销社随处可见，经销商主动寻求合作。在第二次经销商大会上，一位之前“跳得最凶”的经销商抢着话筒说:“陈先生给了我们一个好市场。世界上没有这样的理由。我们服务！」
潜规则被改变，独家经销商、现金、现金的严格条件被经销商接受。1997年，“立白”有惊无险地扎根广东。正是在这一年，陈凯旋定居下来，决定在番禺建立自己的工厂和R&D中心。当时日化行业的三角债务危机整体爆发，我国四分之一的日化企业未能幸免于这场危机。他们被拖死或被逼死，从此消失了。
事后，专家分析，正是这种“现收现付”和“家族营销”的方式，为企业保证了充足的资金链，有效避免了三角债，让立白有了更到位的执行能力。
2
陈凯旋是一个非常稳重谨慎的人。他说他的生意就是稳一个，发展一个；多稳定一个，多扩张一个。
提升品牌价值，抓住高附加值产业链两端，是陈凯旋的又一创新。在一次采访中，陈凯旋曾经说过:创建一个品牌就像有一个自己的儿子，它有一个持续的大事业。但是从它出生开始，就要好好照顾它，训练它成长。做一个品牌是有很大投入的，所以要维护。同时品牌也有形象和影响力，让大众对其要有认同感。要让它有生命力，被大众认可，就要让品牌有灵魂、有生命。
为了让立白从广东走向全国，20世纪90年代末，陈凯旋开始注重品牌和营销，他找到了最受欢迎的小品演员陈佩斯为立白代言。作为代言人，陈佩斯和立白的品牌定位非常一致。立白“不伤手”的品牌理念随着陈佩斯突然从竞品中分离出来的幽默表达，被普通人广泛接受。据说当时陈佩斯代言的立白洗衣粉广告还获得了第六届全国优秀电视广告银奖。
陈佩斯代言后，立白实现了从区域品牌到国家品牌的跨越。
1998年，面对国内和本土品牌发起的“价格战”，陈凯旋“反其道而行之”。立白不仅不降价，还提价，用质量战回应价格战。品质卓越的立白很快成为炙手可热的品牌。这场战争更重要的意义在于，立白跳出了当时大多数日化企业低价低质的恶性竞争，找到了一条靠品牌、靠质量来更新自己的路，从而为立白成为全国日化龙头奠定了基础。
之后，国外品牌在国内市场推出“9-9洗发水和2-9洗衣粉”，与国内品牌展开激烈竞争。通过渠道下沉、品质提升、科技创新等一系列组合拳，立白终于在市场站稳了脚跟。
值得一提的是，陈凯旋在渠道建设上也有所创新。一直以来，立白在渠道上只关注了两件事:经销商的终端能力和100%杜绝“窜货”。
在经销商终端能力方面，陈凯旋的诀窍是锚定各省最有实力的县，选择几个专业化的经销商，然后集中优势力量投资广告、材料和销售助理，打造样板市场。这些经销商会利用自己的影响力和辐射能力，尽可能地横向、纵向铺开网络，产品延伸的地方就是某个经销商的“领地”。这种给你尽可能多的“地盘”的做法，完全取决于人的能力。往往一个县级经销商能力很强，有十几个县。一旦某个地方有几个成熟的经销商，立白就会在该地区设立分公司，为经销商服务。根据经销商设立分支机构，无疑是行业内的创举。有人开玩笑说，挺像“红军支部建在连队上”。从点到面发展经销商，最终覆盖所有无法辐射的区域。可以说星星之火，可以燎原。当时，一位P&G高管听到这个消息后深有感触:P&G的产品在乡镇实现了较好的水平，而立白则实现了更高的水平。
过去，“窜货”是国内所有日化产品流通领域普遍存在的问题，大多数企业没有好的策略。相反，李白在防止区域“货窜”方面颇有心机。陈凯旋在日本研究期间，学习了“商会”的概念，并加以创新，应用于立白的经销商建设。这种“商会”是指以经销商为主体的平台，通过平时的经验交流、活动联网甚至互相帮助推销商品，促使经销商形成互助小组，而不是通过低价商品抢夺终端客户，这种方式也增强了经销商的忠诚度。
除了成立“商会”，陈凯旋还进行硬件投资，防止货物流失。通过建立销售管理信息库，利用先进的数字防伪网络和内部防窜货条码，立白将厂家、经销商和消费者连接起来，可以实时监控产品的流向。
需要强调的是，陈凯旋对窜货有严格的管控措施，一旦发现窜货现象，将立即停止其经销资格。面对立白的巨额利润，经销商不会为了短期利益而冒险。
率先打破行业潜规则，对经销商体系进行创新管理，立白在渠道管理方面确实是行业标杆企业。除此之外，立白还改变了过去“坐商”的市场模式，在大型批发市场找地方，人们来这里购买商品。立白进来后，选择客户，要求经销商搬出批发市场，租仓库、买车、雇人、送货上门，依靠一地一特价，改变了传统的商业模式。
三
“创业之初，民营企业靠的是企业家的勇气。玩了一个世界，突然发现原来有效的东西已经不适合现实了。企业要生存，就要不断创新，创新是硬道理。」
日化企业之间的竞争就像一场没有硝烟的战争。进入2000年后，本土品牌发展壮大。对立白来说，既是机遇，也是挑战。2004年，陈凯旋为立白确立了日化多品牌发展战略。同时，也拉开了立白在全国范围内的并购序幕。近年来，立白先后收购蓝天六必治牙膏、上海高姿化妆品等知名品牌。
在陈凯旋的带领下，立白在洗衣粉方面发展的产品线不断丰富。通过打造品牌集群，可以满足国内外消费者的全场景清洁、护理和健康需求。
如今，立白稳固了国内日化龙头企业的地位，集团实现年销售额200亿元，洗涤剂销售额位居中国第一、世界第四。
立白集团
关于李白成功的原因，陈凯旋总结了几点。
一、立白始终专注于日化领域。事实上，洗涤行业一直以来毛利低，市场竞争大。有些人建议陈凯旋，最好把钱投资到房地产和资本市场，以获取更多利润。然而，陈凯旋并不为所动，相反，他致力于深化日化领域。陈凯旋说:企业家要脚踏实地做企业，做强实体经济。我满足于专注于把这件事做好。
二是立白拥有优秀的科技创新能力。在R&D人才和资金投入方面，立白在国内同行中处于领先地位。立白自成立以来，高度重视科技创新，不断提升科技研发水平和自主创新能力，推动产品结构调整、企业转型升级，实现企业科学发展。
陈凯旋说:立白把消费者的需求作为产品创新的基础，创新R&D中心每年完成100多种新产品、新技术，其中70%以上是高科技产品。20多年来，立白产品创造了同行业多项第一，立白拥有的专利数超过国内同行2-5项之和。李白人的眼光是超越的，他们把自己的发展愿景投射到未来5到10年，并对自己的发展战略做了深入思考。
第三，优秀的企业文化为持续可持续发展创造了标准。陈凯旋说:每个企业都有自己独特的企业文化，优秀企业的核心竞争力根植于其独特的企业文化。李白的成功得益于李白的优良传统和文化。我喜欢总结和回顾。我会总结李白人的成功经验，这将成为我们的文化，成为白人做事的标准。立白人的精神是:拼搏进取、勤俭节约、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越；忠、孝、仁、低调谦虚、真诚朴实，旨在永远赢得和创业。李白就是今天，他就是这样做到的。我们李白人也有传统文化。我们称之为“150”文化。“一”是管理的总要求:改革、创新、速度、效率；“五”是“树立信任、树立责任、树立品质、树立真理、树立第一”的五大核心价值观。“十”就是十颗心，爱国、感恩、亲情、分享、利他、包容、朴实、常态、省心、自信。立白人坚信的真理是，办法总比困难多，没有什么是不可能的，没有什么是不可能的，只要你敢想、敢想、有准备、有行动，一切问题都能解决，一切目标和愿望都能实现。
四
虽然很成功，但陈凯旋依然低调、平和、衣着朴素，走在街上也不会有人注意到。在一次采访中，陈凯旋曾经说过:钱是我之外的东西。我不重视它。我喜欢节俭和轻松。
陈凯旋
如今，60多岁的陈凯旋仍在努力工作，丝毫不敢懈怠。他说:“我现在每天工作16个多小时，生活很简单。下班回家，看完新闻泡脚，晚上10点前睡觉。我有一个习惯，每天晚上睡到半夜，醒来的时候头脑很清醒。我床边有一个笔记本、一支笔和一个手电筒。当我想到任何问题时，我会把它写下来。早上5点左右起床，然后运动，这是我唯一的享受。”陈凯旋笑着说，他没有长假，也没有旅游的爱好。他只是出差，祖国的大好河山都失败了。“我的兴趣是工作！」
陈凯旋在一篇文章中写道:“我来自潮汕。很小的时候，妈妈就告诉我们:“孩子，你要努力，努力了才有饭吃。因为潮汕人少，只有努力奋斗，依靠自己，才能过上好日子，这是潮汕人根深蒂固的思想。所以，我还是保持斗志。我不只是努力奋斗，而是努力工作。李白人最关键的一点就是非常勤奋，努力，不顾一切。当初我们没有工厂，只有立白这个品牌。当时人们都说是皮包公司，但大家都不相信。事实上，很多成功的企业家，他们都是拼出来的，他们的幸福也是奋斗出来的。」
陈凯旋说:20多年来，我们两兄弟没有做生意，不是做品牌，而是做人；不是卖产品，而是卖人品。多年来，“做好人，做好事”得到了社会、合作伙伴、客户、消费者和员工的肯定和认可，才有了今天的我们。因此，如果你做得好，事情就会好起来。这些年来，我们一直很平凡简单，很真实真诚。关键是脚踏实地，用心做事，为别人着想。
“在工作中，我每天的心态就是积德行善。我认为我的职责和使命是帮助别人成功。我们需要利他精神。我从不对员工发脾气。即使他们不理解或者态度不好，我也不会发脾气。我会尽力让他们改变。我告诉我的员工，我希望你们叫我老师而不是董事长，我会帮助你们成长。我提出‘因果管理’，员工有了进步，我就积德行善；如果我惹他们生气，我会作恶。我们把经销商、合作伙伴、员工当成自己的家人，他们的事就是我们的事。我们一直坚持一起赚钱。立白、员工和客户永远是‘事业、利益、命运共同体’，永远是‘大共、大融、大家族、大一心’的关系。每个人都注定要相遇，相识，共事，合作，共创事业。李白能有今天，是因为一群人努力奔跑奋斗。」
面对媒体，陈凯旋常说:“一个企业大了，就是社会的，它的产业对大众来说就是大的。我现在追求的是对社会的责任感，对民族的荣誉感。陈凯旋立志打造世界名牌，做百年老白，希望产业报国，为人类和社会做出更大的贡献。
陈凯旋说:如果你种下好的事业，你会得到好的结果。一个人要有一颗感恩的心，做一个低调的人，做事要高调，经常反省自己，思考自己，保持一颗平常心，不追求名利，不抢别人的名利……只有这样，才能收获好运气，挖掘出心中的无限宝藏。
来源:
1.:从零到十亿的神话，民营经济新闻，陈
2.低调进取感恩的广东新商人陈凯旋，南方日报，欧志奎，徐旭
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