蓝洞新消费报告蓝洞路演于6月19日迎来第六场路演。本次路演品牌为知名打火机品牌ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO，到场嘉宾为VAZO市场总监、五祖科技中国有限公司副总裁David..

VAZO品牌故事

ZIPPO发展成就

ZIPPO积累的品牌文化精神体现了精湛的工艺、勇敢的战士精神、强大耐用的产品性能、日夜相伴的产品特色。

同时，ZIPPO自诞生之日起就成为了一个载体。在产品设计上，它不仅与其他行业的知名品牌和名人合作，还经常揭示重要的历史事件，弘扬和平精神，发布时尚元素，鼓励人们对生活的热情。

ZIPPO的产品线不仅熟悉燃油打火机，还可以分为三类:

一条是品牌的主线，也就是我们熟悉的打火机生产线；第二类是家居家具，包括各种吸烟用具、墨镜、水杯、衣物，以及我们雾化的新型烟草产品；第三类是户外用品，包括野外生存必需品、气体点火器、暖手宝、烧烤架、狩猎用具、救生工具等等。

市场选择

VAZO产品包括两大类，一类是可更换雾化室的ZE充电式雾化器，另一类是ZT一次性雾化棒。

根据面板材料的不同，ZE可分为三种类型:

一个是磨砂材质的铝合金纯色面板系列，针对普通商务人士和想法简单的时尚人士，满足这些有品味但从不高调的人群的消费需求。

第二种是IMD系列塑料板。IMD是指目前广泛应用于表面装饰的模内注射成型工艺。它最大的优点是花纹耐磨耐腐蚀，使用寿命长，手感好。

我们对上市产品的图案拥有完整的知识产权，也可以为客户提供定制化的服务，从而在不影响产品性能的情况下为消费者提供更加个性化的服务。

这个系列的产品设计理念继承自ZIPPO，在营销上的选择非常灵活。

第三个古董银系列的面板由纯铜制成。延续ZIPPO的传统流程，为有高品质需求和自主消费意识的用户提供更高品位的服务。整机的重量和质感是最大的卖点，特殊的包装会体现品牌价值。

我们认为，当产品教育达到一定程度时，对礼物的需求就会爆发，所以这类产品已经充分布局。

此外，我们还开发了更高级别的纯铜手工雕刻和纯银等贵金属系列。欢迎您参观我们8月份在深圳电子烟展上的展位。

ZT第二大型号一次性雾化棒采用食品级塑料，同时采用通过欧盟Rohs认证的环保触摸漆，全方位降低使用风险。独特的气道设计和全功率输出方案，会让第一口到最后一口的顺滑度和口感完全一致、极佳。

ZT目前正在升级口味和包装，相信很快会得到更多的市场反馈。

此外，我们还有其他一次性产品的产品解决方案，通过高标准严格测试和第三方安全认证后，将陆续添加。

第二部分:与《蓝洞》主编大卫的对话

蓝洞第一个问题:ZIPPO什么时候开始关注电子烟行业，出于什么目的？

大卫:作为一家有着80多年历史的传统卷烟制造商，ZIPPO自成立以来一直关注这一领域的新技术和新产品。从VAPING诞生之初，我们就意识到它是一项突破性的发明，也代表了烟草制品的方向。

新世纪伊始，产品创新成为我国产业升级的重要举措，创新事业部的成立也标志着产品多元化的全新战略布局。

因此，ZIPPO于2014年开始成立电子烟品类工作组，并持续投入市场调研、团队建设和产品研发。

蓝洞第二个问题:VAZO产品定位如何？

大卫:和其他ZIPPO产品一样，我们始终遵循品牌积累的文化精神。我们看重的不仅仅是产品的交易量，还有交易的质量和结果。

在中国，我们一直服务于中高端人群。

随着中国中产阶级的崛起，这个新消费市场的人物画像变得更年轻、更前卫、更有活力，这就需要更具个性化的产品特征。

因此，我们涵盖了几十元的一次性产品，几千元的充电产品，甚至几千元的贵金属定制产品。只要R&D到位，品控到位，供应链能够支撑，我们都愿意去做，让消费者不仅能体验到高品质的产品，还能获得个性化的满足。

这是由这类产品的基本属性决定的，也决定了这个行业的发展方向。

蓝洞问题3:VAZO和ZIPPO将如何合作？

大卫:VAZO本身就是ZIPPO的电子烟品牌，从产品研发、制造到推广、售后的整个流程都必须由品牌统一规划、指导、审核。唯一不同的是人员和部门的独立性。欢迎您有机会参观我们的集合店，您会对这一点有一个直观的印象。

蓝洞问题4:分享当前疫情下电子烟行业近期市场走势。

大卫:趋势一:报复性消费不会来袭，有节奏的复苏消费将重启。疫情不仅抑制了人们外出、就餐、聚集消费，也改变了人们的消费观念。

有研究报告显示，疫情导致很多人可支配收入减少，工作不确定性增加。60.8%的人认为2020年他们的收入会减少；18.6%的人认为自己的收入会大大减少。

因此，合理规划支出，调整消费结构，已经成为很多人正在进行的行为。消费预期的降低也意味着报复性消费不会如期到来，回归正常将成为最有可能的状态。

40.9%的消费者表示，疫情后仍将保持低消费行为；49.2%的消费者表示消费水平将恢复到疫情前水平。

作为一种新型的消费产品，我们应该以正常的心态采取渐进激活的营销策略，全年调整营销节奏。同时，以此为契机，重新思考品牌与消费者的关系，调整品牌战略，推动更科学的产品规划，更好地积蓄能量，提前布局后续消费重启，这是目前快消品企业可以重点关注的。

趋势二，品牌效应更加突出，知名品牌将持续引领消费。两部委的公告限制了传统的线上消费模式。同时，疫情也极大冲击了前期匆忙开通的线下平台。

据我们了解，一些零售终端销量低的时候是零，大部分是负增长；一些新品牌的成交率超过30%。但仍保留使用电子烟习惯的消费者，会进一步缩小品牌选择范围，呆在家里会让更多人无法顺利购买产品，因此会更加注重品牌选择。此外，在送礼和社交场景中受欢迎的品牌受疫情影响较小。

知名品牌因其成熟的制造技术和不断优化的口味，至今仍是消费者心目中的品牌代表。同时，线下渠道布局早、铺设广的产品仍是首选。因此，我们认为品牌将成为消费者优先考虑的重要因素。

趋势三:中高档价格空产品大幅增长。随着去年美国EVALI因吸食假THC雾化产品导致大量死亡的影响，电子烟的质量问题也从公众角度凸显出来。这种冲击不仅直接冲击了以美国为代表的主要消费国，还引起了日本、韩国、欧洲和东南亚等地监管政策的变化，从而严重影响了行业的整体增速。

但我们也看到，大量消费者接受了进一步的教育，从而形成了积极关注产品质量的消费习惯。这种习惯会迫使生产和销售方不断在R&D投资和品控，提高产品质量，而消费者会逐渐从浅尝辄止的零星投资转变为更加注重品牌和品质的长期消费。

我们认为，当产品出货到一定水平时，在质量控制上的投入必然会对生产成本产生很大的影响。在这方面，优质品牌需要不断改进制造工艺，加强品控管理，持续投入，必然会推高产品的售价。中高档产品因其技术迭代、严格的质量控制、独特的ID设计、丰富的口感和耐用的性能，将逐渐受到消费者的青睐。

从价格和年龄来看空，目前80后的消费意向集中在200-300元，而90后的消费意向集中在300-800元，所以我们认为中高价位的产品在空之间仍有巨大的增长。

趋势四:健康理念驱动优质消费升级。在疫情影响下，消费者逐渐从被动防护演变为主动养生。消费习惯改变的背后，意味着消费者的健康意识逐渐被培养，这也为各行业、各产品融入“健康理念”带来了机遇。

在判断电子烟产品的重要属性时，代表质量的属性，如体验、技术等，已经成为消费者最感兴趣的属性。此外，满足味蕾、具有“自然、安全”理念的产品也会越来越受欢迎。

对于电子烟企业来说，如何围绕“减害安全”理念进行挖掘，进一步推动产品质量升级，提高产品稳定性和美誉度，在口感上下功夫，是疫情过后企业需要重新思考的方向。

趋势五，消费场景由单一向多元转变。疫情期间，短视频和视频互动盛行，拉近了与朋友的关系。疫情冻结了总消费，但也激发了家庭消费潜力，进一步增加了消费者对家人朋友的影响力。

与传统香烟相比，VAPING带来的气味对其他家庭成员基本没有负面影响，但在减害方面很容易被家庭成员认可，对这类产品有正面宣传作用。

对于电子烟企业来说，必须明确的是，当前市场的竞争不仅仅是价格和性价比的竞争，更是抢夺消费者话语权的竞争。谁能走向用户，为不同的细分市场挖掘更多的消费场景，谁就能在竞争中赢得突破。

蓝洞的第五个问题:现在市场上电子烟品牌很多，告诉我们如何选择合适的代理品牌。

大卫:原则一:电子烟是一种技术成熟的产品，从2004年开始在市场上使用。目前已经历了16年的研发改进，但技术验证时间仍然较短。尤其是涉及到吸入的潜在风险，需要大量的数据来证明。

各国监管部门还需要时间等待结果，然后制定科学合理的产品标准和监管法律法规。因此，我们建议，无论是生产者、经营者还是消费者，都要尽量选择已经证明成熟的产品，而不是盲目追求新的、奇特的功能或未经第三方认证的产品。

第二个原则是对品牌方做出完整的评价。在选择品牌时，不仅要评估产品本身和品牌的市场影响力，还要对品牌背后的生产经营进行细致的调查。由于电子烟的产品特性涉及的技术领域广泛，意味着其产品迭代周期短，也意味着市场具有高度不确定性。一款爆款产品无法演绎出这个品牌未来的稳定销量。

因此，需要对品牌的生产经营情况进行全面调查，确认其实力雄厚、方向明确、管理体系完善。最重要的标准之一是他是否能坚持他的交易和服务承诺。

第三个原则是对投入进行综合评价。对于投资，不仅要计算启动资金、收支平衡、盈利能力、回报计算，还要考虑业务风险和中长期再投资资金。虽然我们都认可这个行业目前的回报率，但是别人的成功经验怎么可能完全被自己复制呢？

所以所谓综合评价，就是先框定自己的服务领域和服务对象，多关注当地的区域市场数据和自身的经营能力和经营特点。简单来说，我们应该将这些系数叠加在回报率的计算上，以确保我们自己的风险最小化。

原则四，要考虑代理品牌的合法性和合规性。大家都很清楚当前的监管重点，但关键问题是这些监管法律法规的执行情况，并根据政策导向预测未来方向。

我们认为，新产品、新技术的法律法规存在滞后性，但品牌公司必须有更长远的战略考虑。这不仅要落在产品功能和包装上，更要融入公司管理和企业文化中。

对于VAZO，我们的培训不仅包括产品技术培训、销售培训、管理培训，还包括法律和贸易流程培训。只有合法合规，才能有效规避各种经营风险，获得更稳定的收益。

原则五，要考虑代理品牌的可持续性。由于19世纪末政策的影响，我们可以看到一些新成立的单纯依靠融资的品牌公司纷纷倒下。当然，每个公司倒下的原因不同，但对代理商和经销商来说是一个重大打击。提前预测品牌持续性，不仅可以用媒体宣传量来衡量，还可以用公司应对危机的能力来衡量。

一个简单的指标就是品牌的渠道政策。如果在重大危机面前，他还能屹立不倒，坚持政策不变，说明他有强大的经济实力和储备，有抗风险能力。

另一个简单的指标就是他是否具备真正的技术迭代能力，是否能够持续投入研发，而不仅仅是跟风做投机生意。

蓝洞问题6:VAZO在渠道政策方面有什么计划？

大卫:在讨论渠道政策之前，我们先来谈谈VAZO的主要销售渠道。VAZO有三个主要的销售渠道，CVS/KA，VAZO店和自己的传统打火机渠道。今年的主战略将继续在这三个渠道上发力。

对于CVS/KA渠道，我们目前已经打通了永辉渠道，正在和更多连锁便利店洽谈。预计8月将有多家连锁便利店和门店正式上市，增加品牌和产品曝光度。

其次，我们一直在大力扶持专营店的渠道，在产品多元化、营销、装修、材料等方面不断出台扶持政策和商品补贴政策，鼓励所有专营店从单一的电子烟销售向产品多元化的综合门店转型。在销售电子烟的同时，还增加了ZIPPO打火机、水壶、眼镜等产品。通过多样化的产品，帮助各专卖店增加消费者的停留时间和入驻率，提高其效率。

此外，我们正在改造数千家销售ZIPPO打火机的传统店铺，包括重新装修、重新打造展览和更新品牌VI&SI，以增加消费者的新鲜感。

我们在这三个渠道的努力，一定会提高VAZO产品的市场占有率，让更多的消费者了解和喜爱ZIPPO电子烟。

蓝洞问题7:请介绍一下VAZO的营销策略，是否会有价格战。

大卫:VAZO的市场战略离不开ZIPPO。我们已经介绍过，ZIPPO正在利用其在传统产品领域的积累，在新世纪多元化产品整体布局的基础上，积极参与新产品的拓展。在营销策略中，我们考虑以下几点:

一是开辟有效渠道。中国是电子烟的发源地和最大的制造商。新品牌层出不穷，各有渠道优势，消费热点会瞬间发生变化。我们必须坚持依靠自己优势的方向，而不是模仿别人。我们的重点是如何利用好品牌方的渠道积累，然后利用产品的特点进行有效开发，避免盲目设定扩张目标。

第二，制定具有自身特色的产品开发策略。我们需要准确定位那些对品牌溢价有一定接受度的客户，快速开发适合他们的个性化产品。我们的产品特点是高度个性化，但要实现这一点，需要整个供应链的快速响应机制，这是其他新品牌做不到的。同时，我们认为高质量的产品需要更高的成本投入。作为一个品牌，它没有议价能力，都是根据市场趋势定价，或者一味追求低价来降低配套成本。如何才能保证产品质量？

第三，培训营销知识和技能。没有对产品的基本了解，不关注或随意想象新产品的技术知识，是对消费者的不负责任，完全没有品牌管理。经常看到行业内一些公司在新产品的推广中，夸大宣传，故意编出一些似是而非的概念，不仅对消费者造成误导，对行业本身也是有害的。下一步，我们的品牌定期培训将从营销人员延伸到渠道终端，以各种方式提高基层素养。

最后，我们积极呼吁行业管理者和同行，让消费者明白真正的客户至上不仅仅是低价至上，客户利益的保障真正落到产品和品牌管理上，才是长久的管理之道。

蓝洞问题8:VAZO今年的目标是什么？

大卫:我可以从不同的角度回答这个问题。

首先从产品的角度来说，我们的目标是在全面品控升级的基础上，引入更多的IP设计和打造各种面板，不断提升工艺水平，推出贵金属、水晶等高档面板，满足更多热爱这个品牌的消费者的不同个性化需求。

其次，从渠道来看，正如刚刚介绍的，我们会更新传统线下门店的形象，逐步进入CVS和门店渠道，开设更多的专卖店，让更多听说过VAZO品牌的消费者有机会购买我们的产品。

最后，从行业的角度，希望通过我们的努力，让更多的人改变对VAPING的误解，更加理性客观地看待这个行业。

此外，在完善中国试点任务后，我们将把触角延伸到更广阔的国际市场，最终实现公司赋予的转型使命。

蓝洞问9:VAZO如何看待电子烟品牌之间的竞争？

大卫:首先，我们认为行业内的市场竞争还处于不成熟、不完全的状态。外部因素远远超过行业本身的承受能力。大多数人往往局限于营销，只看到他的外表给外界带来的影响。

比如监管政策、技术标准、知识产权、行业规范还处于被动解读阶段，对其一旦落地的后果没有战略应对机制。简单来说，就是没有防范未来风险的意识。

我们要清楚，正是这类商品的基本属性决定了他的营销模式，绝不是个人或舆论可以对抗他的。去年，中国两个部委发布通知，试图规范一些违规销售行为，目的是要求行业加强自律。希望大家不要以任何方式试探红线。

其次，我们认为这个行业的市场竞争应该以产品、技术、资本、品牌竞争的方式呈现，而信息、价格竞争只是辅助手段。期待成为市场标杆的成熟品牌，不应该抢占别人先机，把辅助手段放在基本方法之上。

我们承认，在不成熟的市场中，辅助手段会在一定程度上获得短期利益，就像前段时间共享经济趋势中频繁使用的补贴政策一样。但从长远来看，这些战略并不能维持企业的发展，很快就会被真正具有整体竞争战略、资本背景更强的竞争对手所淘汰。所以要看清竞争的本质，而不是人为炒作竞争。

第三，我们倡导的品牌竞争，不仅源于ZIPPO历史发展所积累的企业文化，更因为其非常重要的营销价值。

优秀的品控和品质可以更好地满足消费者的价值追求，满足他们的时尚和文化表达，更重要的是，除了产品本身的稳定性和使用习惯带来的回购，还会让他们更生动地创造消费场景。

每个人首先要搞清楚消费者的需求在哪里；这个需求是否是刚需；作为必需品，影响消费的动机是什么...一个简单的方法就是用传统香烟代位思考:他的消费目的是什么？有多少消费者关注购买便利性，有多少消费者关注品牌，还是两者兼而有之？

不难得出结论，在这个特殊的范畴里，行业教育和品牌培育极其重要。

最后，我们认为品牌竞争战略应从以下几个方面实施:

1.差异化。除了技术本身，比如产品定位、个性化、不可替代性，这些都可以变成差异。

2.追求品质。不断追求更高的品质，不受低价劣质产品的干扰，强化品牌附加值。

3.培养用户忠诚度。也可以用另类思维来考虑。先做大再做强的思路只适合一级市场，一味追求市场份额对小规模新品牌来说绝对是灾难。

4.集成操作。既要注重广告投入和媒体量，也要注重产品和服务，改善系统运行，摒弃一切打压、排挤、贬低同行的做法，注重自身修养。

蓝洞问题10: VAZO出现在于谦的微博上。你们事先和事后沟通过吗？

大卫:作为媒体和消费者，他们肯定会热衷于品牌曝光，有些品牌还会经常炒作。其实真的跟我们没关系。

ZIPPO在好莱坞已经出现了2000多部电影，从媒体获得的或者名人主动曝光的照片都无法统计。这些都是品牌的自然暴露，大部分都不是我们品牌的营销行为。

据我们所知，不仅是教师，中国国内文艺界、演艺圈的名人也喜爱这类个性化特色鲜明的产品。我们也很高兴看到余灿老师第一时间使用我们的产品。如果雾化仓买不到，请随时拨打我们的400号码，我们会第一时间安排发货。