中国婴幼儿配方奶粉市场一度被视为外国品牌的天下。3月23日，中国国产婴幼儿配方奶粉龙头中国贺飞发布2019年业绩报告，公司在财务稳健的基础上实现持续高增长。同时，根据ACNielsen 2019年底的报告，国产品牌婴幼儿奶粉的市场份额已经达到60%。中国贺飞市占比11.4%，成为行业第一大品牌，成功实现中国国产婴幼儿奶粉的逆袭。
国内超高端市场份额排名第一，营收、利润双增长
中国婴幼儿奶粉市场不缺国产品牌。缺少的是能让中国妈妈安心的国产优质品牌。公司经过十年发展，打造了超高端“星飞帆”系列产品，把握消费升级主线，业绩实现平稳持续增长。2018年，中国贺飞以24.7%的市场份额夺得中国超高端婴幼儿配方奶粉市场第一名。
中国贺飞2019年财务报告显示，期内收入137.22亿元，同比增长32.0%；归母净利润39.35亿元，同比增长75.5%。2016年至2019年，公司收入和归母净利润复合增长率分别为54.4%和113.3%。公司拟派发末期股息总额约17.4亿港元，将于公司即将举行的股东周年大会批准后实施。
随着城市化进程的推进，居民人均可支配收入稳步增长。2019年，人均国内生产总值突破1万美元大关。中国妈妈对婴幼儿奶粉的安全性、质量和营养成分提出了更高的要求。在市场需求的推动下，国内高端婴幼儿配方奶粉迎来了快速增长的机遇。
根据Frost & Sullivan的报告，中国高端婴幼儿配方奶粉零售额增速快于整个行业。2014-2018年，国内高端婴幼儿配方奶粉市场规模从353亿元增长至929亿元，复合年增长率为27.3%。相比之下，同期整体市场的复合年增长率仅为11.2%。
中国贺飞抓住了中国婴幼儿配方奶粉消费升级的机遇。早在2015年就以“更适合中国宝宝的体质”为品牌定位。公司打造的超高端产品“星飞帆”是国内首款含仿生母乳的高端婴儿奶粉。2019年，“星飞帆”第五次获得“世界品质品鉴会”金奖，刷新了中国婴幼儿奶粉品牌的荣誉记录，中国婴幼儿奶粉品质获得国际认可。
2017年，中国贺飞再次打造“臻至有机”超高端产品系列，与“星飞帆”共同构筑公司超高端产品战线，公司高端产品系列的传统优势推动公司整体业绩快速增长。
中国贺飞通过积极的产品结构优化，享受中国高端婴幼儿奶粉产品快速发展的红利。2014年至2019年，中国贺飞高端及超高端产品收入由15.86亿元增长至94.11亿元，占公司总收入的42.6%至68.6%。随着高端产品占比不断提升，中国贺飞毛利率由2016年的54.6%逐步提升至70.0%，净利率由10.9%提升至28.7%。
市场增速放缓，行业龙头抗风险能力增强
由于国内婴儿出生率下降，未来婴儿奶粉市场增速将逐渐放缓。中国贺飞提前布局高端、超高端产品战线，实现产品结构类型优化。同时，作为国产品牌的领头羊，国产奶粉的崛起将继续推高中国飞鹤的市场份额。中国婴幼儿奶粉市场未来的行业挑战不可避免，而中国贺飞主动迎接，通过自身产品结构的优化和企业运营效率的全面提升，将风险的影响转向正面。
根据Frost & Sullivan的数据，2014-2018年中国婴幼儿配方乳粉市场零售价值年增长率为11.2%，预计2018-2023年将降至6.9%。但细分市场来看，超高端、高端和普通产品的复合年增长率将分别为16.9%、16.3%和-1.2%。
高端和超高端产品将继续快速增长。中国贺飞凭借自身产品结构的优化，打造了以超高端、高端为重点的产品战线，规避了行业整体风险，抓住了超高端、高端产品的增长机遇。
另一方面，中国国产婴幼儿奶粉品牌的市场份额也在逐年增加。2018年国产品牌市场份额为46.6%，预计到2023年将增至52.0%，将超越国外品牌，成为国内市场的主力军。作为国产品牌的领头羊，中国贺飞市场份额的进一步提升也是一件极具确定性的大事。
经营活动账面现金及现金流方面，中国贺飞于2019年11月13日登陆港交所，香港公开发售超额认购12.14倍。中国贺飞上市仅4个月，账面现金充足。截至2019年12月31日，公司现金及现金等价物为73.78亿元，同比增长102.6%。可见上市给公司带来了丰厚的账面现金。
另一方面，2016年至2019年经营活动产生的现金净额分别为12.91亿元、22.06亿元、31.21亿元和51.81亿元。在良好业务发展的推动下，中国贺飞的经营现金净流入呈现持续快速增长趋势。当前疫情考验的是企业的短期风险承受能力，最重要的是考验企业的现金流安全性。从中国贺飞充裕的账面现金留存和健康持续增长的经营现金净流入来看，中国贺飞获得了安全度过疫情的关键筹码。
销售渠道不断完善，“三环理论”降低了成本，提高了效率
截至2019年12月31日，中国贺飞在中国拥有超过1800家线下客户，覆盖超过109000家零售网点。公司通过渠道+产品+营销的协同发展构建“三环理论”，以精益管理打通生产销售环节中的所有要素，既有助于业务规模的扩大，又有效降低了销售成本。
2016年至2019年，飞鹤在中国的销售成本占总收入的比例分别为45.39%、35.62%、32.46%和29.97%，呈持续下降趋势。这帮助公司2019年毛利率达到70.0%，同比增长2.5个百分点。
销售渠道适应性强，疫情期间“无接触”送货上门
当前的疫情正考验着每一家乳品企业销售渠道的适应性。
首先，婴幼儿奶粉是中国妈妈们刚需，不会因为疫情而减少。另一方面，中国贺飞物流部通过与多家物流公司合作，实现了全国覆盖。依托公司科学的渠道管控能力，调动终端人员和配送门店合作伙伴，实现全员物流，为消费者提供非接触式上门服务。即使在中国疫情控制最严格的2020年2月，公司产品配送率仍高达98%。这确保了中国贺飞婴儿奶粉将在疫情期间送达每一位需要的中国母亲手中。
疫情发生后，公司将营销活动从线下转移到线上，率先在行业内推出线上直播。权威专家为消费者做公益讲座，推广人员利用微信群与消费者互动。线上活动量是去年同期的两倍多。2020年2月初至3月15日，完成近9万场线上互动活动，覆盖消费者超过210万。
在百年罕见的疫情中，中国贺飞通过积极的营销活动调整、完善的渠道和物流保障，为中国宝宝获取婴幼儿奶粉打开了生命线。这也是企业自身确保中国贺飞正常运营和品牌服务形象的安全线。火出真金。在国产品牌婴幼儿奶粉市场份额不断提升的行业趋势下，中国贺飞未来的表现值得期待。
作者|达拉·钱德
编辑|李青
