11月25日晚，随着如涵控股宣布私有化，网红在张大奕的生命周期——网红，似乎走到了尽头。

根据昨晚美股上市公司如涵控股发布的公告，公司已于2020年11月25日收到冯敏、孙雷、沈超三位创始人出具的不具约束力的初步方案，拟以每股0.68美元的价格将公司私有化。2019年，如涵在纳斯达克上市，成为“网红界第一家电商公司”。与2019年12.5美元的IPO价格相比，私有化价格仅为3.4美元，如涵控股市值缩水72.8%。

上市一年半后，走下坡路的如涵在朋友圈里附和王思聪的言论。“如涵的线上名人电商、线上名人孵化、线上名人营销模式尚未成功验证，也没有培育出新的KOL。”2019年到2020年，随着淘大规则的改变，李佳琪和维娅成为绝对掌门人，张大奕错过直播，如涵控股也来重新思考“线上名人电商”模式。

营销成本仍然很高

正如韩在招股书的风险警示中所写:“能否盈利，取决于增加粉丝数量、产品多元化、优化成本结构。公司可能无法做到上述任何一点。”营销费用过高一直是影响如涵健康发展的主要问题。

根据如涵IPO数据，2018年如涵公司毛利润为3亿元，其中业绩1亿元，营销1.46亿元，综合管理1.3亿元，其他收入71万元，合计亏损7235万元。到2020年，营销的金钱消耗将继续。根据如涵6月份发布的财务报告，其“销售及营销费用”将为3.05亿元，较上一财年的2.05亿元增长近1亿元。

“销售和营销费用”主要用于培养新的网络红人。如涵透露，新红人的培训周期通常达到5-8个月，销售和营销费用主要包括线上名人的孵化、培训、内容制作和培训等费用。在下一个张大奕还没有培育出来的同时，如涵签约的网络名人数量却在不断增加，这不可避免地导致公司营销成本居高不下。

总的来说，如涵还是在亏本做生意。财务报告显示，2021财年第二季度营收为2.485亿元，同比下降9%；调整后净亏损2020万元，转为同比亏损。

错过了电商直播红利

网络名人张大奕撑起如涵半边天，2018财年、2019财年、2020财年的财务报告数据也证明了这一点。张大奕的门店分别占如涵总收入的52%、55%和58%。过分依赖某个头部主播的商业模式难以持续，风险系数高。例如，今年4月张大奕与天猫总裁范姜之间的丑闻，也导致如涵股价下跌10%。

如涵表示，张大奕及其门店的收入属于公司自营模式，而如涵孵化的肩腰在线名人遍布Tik Tok、哔哩哔哩等各个平台，其广告收入属于公司平台模式。

为了减少对头部在线名人的依赖，如涵从2017年4月开始为平台业务配置了更多的在线名人资源。当时，有33位网络名人服务于自营业务，到2020年底，这一数字已降至3位，其中包括网络名人张大奕和万文。

2021财年第一季度报告显示，截至第二季度末，公司签约kol 174家，均涉及平台业务。平台模式下，头部kol数量从2019年第二季度的2个增加到2020年第二季度的8个，二、三档肩+腰线上名人总数从26个增加到37个。加上前八名，这45人目前贡献了平台76.4%的营收，即超过四分之三，而整个平台的营收占总营收的40.5%。

“网络名人这个词不是我们发明的，但这个东西应该算是我们独创的，就是找一些适合做意见领袖的人，进行合作分工，重构这个价值链的比例分配。我们发现，有个性代言的店铺会起得更快。”如涵控股创始人冯敏在纪录片中描述了如涵的商业模式。那时候，是红人店铺的黄金时代。2015年，淘宝女装销量前十，其中7家是网红店。2016年，阿里巴巴以3亿元收购了公司8.65%的股份。上市当天，马云也以如涵平台的身份来到现场。

在过去的五年里，淘宝改变了它的世界。显然，目前淘宝支持电商直播，淘宝的资源和政策都倾向于直播电商。以图文流量红利起家的张大奕和如涵，逐渐走出淘宝头部主播和机构的行列。

曾经的好伙伴分道扬镳，淘宝不再是如涵的福地，如涵也在减少对阿里的依赖。如涵CEO孙雷曾表示，“我们的签约网红在国内主流社交媒体平台如小红书、Aauto快手、哔哩哔哩、Tik Tok等进一步多元化。”