2020年6月27日，整个游戏行业的焦点全部落在腾讯游戏的年会上，持续了210分钟。游戏产品超过40款，全网观看人数近1亿，人均互动超过8.5次，玩家群体讨论度不低。可以说刷新了大众对沉闷、模式化会议的固有认知。
从传统的线下到小说的线上，不仅仅是宫殿的表面变化，更是从外到内的转变，这是对新闻发布会传统营销活动的“打样”新形式。
在没有封闭场馆带来的沉浸式直播体验的情况下，如何吸引更多用户参与，留住他们的注意力，完成持续三个半小时的持续深入交流？
我们在腾讯游戏采访了本次发布会的核心策划执行团队，揭秘发布会背后的“加班”故事。
会被动“上线”
进入积极的创新探索
在腾讯IEG的市场体系中，有专业化、垂直化的职能团队，以项目化运作模式运作。对于此类大型活动或活动，将临时成立专门的“组委会”，成员来自不同的专业领域。腾讯游戏本次年会的“组委会”涵盖营销体系，包括整合品牌团队、公关团队、活动团队、创意设计团队、渠道团队、媒体团队、内容团队、技术团队等。，有30多人。
在为本次大会准备的“战斗”中，组委会成员除了履职之外，还出现了许多主动参与“跨专业”工作的勇士。比如其中一个负责公司战略表达的同学，平时负责比较严肃和行业导向的文稿，但这次他主动请缨做了剧本的剪辑和导演工作。然后大家突然意识到，日常印象中的“老干部”其实是个二级青年。
得益于“组委会”的敏捷和参会成员的热情，本次大型会议的筹备工作高效、有条不紊、顺利进行，产生了更多的火花。
事实上，今年腾讯游戏新闻发布会之所以会在网上进行，是因为疫情是客观原因，疫情带来的不确定性可以通过改网来避免。但与此同时，它恰恰为探索出版形式的创新提供了一个很好的契机。如何利用在线发布缩短距离，增加与玩家的互动，成为一个值得推敲和尝试的课题。
另一方面，腾讯游戏在去年11月进行了品牌升级，提出了全新的品牌理念“Spark More！去发现，无限可能”，本次发布会也定位为腾讯游戏品牌升级后的全新亮相。如何利用这次发布会，紧跟玩家最关心的新产品信息，传达新的品牌内涵，让整个线上发布会的策划更具挑战性和独特性。
综合线上会议强调与玩家紧密沟通的特点和全新登场的表达诉求。相比线下发布会，整个发布会的定位更偏向于c，而且本次发布会的策划团队并没有因为客观环境的影响而做出“退而求其次”的选择，而是主动求变探索，力求在三个月内实现一次创新。
从玩家的角度来看
“将会议视为游戏产品”
线上会议主要面对的是庞大的玩家基础。如果单纯谈一些会议口号或者品牌概念，比如解释腾讯游戏的“无限可能”是什么，难免显得生涩和沉默。大家想通了之后，都选择用“游戏化”的思维进行整体规划。以玩家最熟悉的方式让玩家有更高的接受感和参与感。这里不断有新的玩法，然后可以组队通关，获得利益，把“玩法”融入到发布会的环节中，环环相扣。
在确定“游戏化”为发布会的基调后，整个发布会有了一个扎实的主题。大会的宣传造势环节遵循游戏上线的思路，向玩家社交圈渗透借力。
从4月份开始，宣布腾讯游戏2020年“资料片”和“Sparkmore”在6月份解锁，并以新游戏悬念首次曝光的方式预热，并没有告诉玩家这是一场发布会；直到6月5日，预约正式开启，相应福利也公布，催化用户关注度提升；发布会前一周，所有资源集中爆发，从游戏IP情怀、福利、新游悬念发布等多个维度进行公布，提升玩家的期待和参与欲望。
从悬疑到讲全故事，再到围绕发布产品的多线宣发和裂变，以总分的方式主导全局，借鉴游戏宣发的思路，让每一条宣发线末端的传播都能在发布会前夕聚集并回归，所有的注意力都会落回发布会本身，前后呼应，始终以“游戏化”为导向。
其中，大会的预约使用玩家熟悉的“组队”游戏作为行为载体，激发玩家的团队兴趣和参与兴趣。从游戏机制到奖励和吸引，玩家的游戏习惯和心理都被紧紧抓住来引导。将玩家的“角色”设置为领队和组员的形式，对参与的玩家进行梯度划分，同时也设置相应的奖励，以此来鼓励更多的玩家参与到组队和充当“领队”的游戏中，调动他们的积极性。
此外，该机制还限制了一名玩家只能两次入队。这样设置的原因来自于“组委会”中一位高考数学146分的成员的精准计算，这是裂变率最高的方式，因为玩家更容易突破社交圈。小程序发出后，70%的预约用户来自聊天群中的自然分享。
其实“预约团队”的最初设计并不是最终设计。它最初的机制是，无论团队是否成功，都会有抽奖的机会。当时的想法是设定一个低门槛，参与度会更高。但后来团队发现，如果玩家一进来就完成了一次抽奖，TA可能会认为抽奖结束了，这将直接影响后续会议的预期，无法起到承前启后的串联作用，但从宏观角度看似乎是支离破碎的。
所以团队讨论了很久“要不要改一下”的问题。因为项目时间很紧，临时变更的压力会很大，大家都担心会影响进度，但最终大家都决心做出更好的变更。“我们一起熬夜做修改，到了早上五六点左右，最终的结果还是比较满意的。当时有会员调侃说‘人人都是产品经理’”。
除了公告，发布会还对玩家体验水平做了长时间的推敲。既然是以“游戏化”的方式包装，那么这是什么游戏品类？成长目标是什么？核心打法是什么？经过反复讨论，团队给出了这一系列命题的最终答案——按照突破、打怪、升级RPG游戏的逻辑，设计了五个环节，采用了相对直观的名称。比如开头是“追梦新手村”，后面是“新创副本”，然后是“新装备”、“新地图”等。，而主人和客人都被包装成“NPC”。以内容为游戏呈现的载体，强化体验的趣味性和享受性，贴近和还原玩家的使用场景，拉近彼此的距离。
其中多种贴近玩家场景和感受的方式作为调料，利用内容营销试图激发用户的集体记忆。比如《邀请函》H5讲的是腾讯游戏近10年发布的产品。通过与玩家数据绑定，显示与玩家关系密切的10年。最后，邀请玩家来参加这个大会，一起展望未来10年。从效果数据来看，朋友圈的广告总共15秒，用户平均停留时间超过10秒；H5的完整时间为1分钟，用户平均停留时间超过58秒，意味着大部分人看完了朋友圈的广告，体验了H5，实际上在内容上与玩家产生了共鸣。
三个半小时的新闻发布会
如何留住观众？
整个发布会覆盖了49个产品，持续了3.5个小时，无论是内容还是时长都相当“沉重”。除了采用游戏性的包装方式让玩家的观看体验更加紧凑之外，团队还在玩家的感知上下了功夫。
首先，根据玩家的观看体验，设计一条“情绪曲线”。包括对发布产品的关注度、对发布形式的沉浸感、创新的视觉冲击力、出版商的影响力等。从多个维度考虑，如何让观众保持持续观看的兴趣。
“为了避免玩家在漫长的发布会中疲劳，我们在30分钟内对内容和互动布局进行了划分，尝试每30分钟让内容更加‘游戏化’，30分钟后设置一个‘休息点’。其实我观察了很多用户的在线观看习惯，希望通过主播ID、答疑解惑、福利抽奖等互动方式来调节自己的情绪，让观众感受到整个发布会都与我‘息息相关’，让大家在密集的信息输入中有机会‘喘口气’。
此外，团队还首次设计了“官方工作室”的第二个场景。《英雄联盟》官方主持人余霜、知名辩手、主持人陈明、知名游戏媒体人朱家印，从“NPC”的角度享受了不同玩家的喜好。
具体到每个产品的发布时间和介绍方式，也有微妙的考虑。比如《卡丁车》和LINE FRIENDS的合作发布，用时不到1分钟，但质量高，轻松有趣，还能给观众带来满满的印象。有些产品的发布时间是3分钟，所以视频在其中的比例需要非常详细地考虑。
除了时间和节奏的考虑，球队在形式上也有所突破。比如在音箱的设置上，摒弃了传统模式下真人主持全场的方式，在一些环节直接使用游戏角色介绍新版本。通过熟悉而亲密的IP角色，可以在这个环节唤起用户的兴奋感，提高玩家的理解和接受度，同时让发布会的节奏更加明显。
“作为一场聚焦to C的线上发布会，我们多次与数十家产品团队进行沟通。从过去谈论PPT和插入视频的方式，我们一直在讨论如何呈现一个属于玩家的会议。让我们一起研究一下产品特性，想想如何只用3分钟就谈完干货，包括表达的语气、呈现的视觉效果、如何展示关键信息等。，并将细节发挥到极致。”。从结果来看，精彩纷呈的发布会背后，是对每一个单品内容的独立思考和幕后多个团队的打造。
其中，我们不得不提到会议中使用的增强现实技术，它创造了虚拟工作室的沉浸感。然而，有两个困难。首先，在场馆主舞台的设计过程中，为了追求真实场景中舞台地板的磨砂质感，AR团队突破了UE4的材质限制，重新编写了节目质感，还原了低折射率磨砂材质的视觉效果，很好地平衡了虚拟场景中半透明、自发光、镜面等复杂材质的光感表现。
二是为了实现3D场景自由连接的视觉效果，尤其是面对游戏超大场景带来的定位匹配、位置调度、虚实交互等，需要使用虚拟摄像机在引擎中完成大量的排练工作，准确定位每一个关卡，保证流畅的视觉效果。
因为这次会议结合了虚拟场景和现实演讲，线下录制变得更加复杂。采用多座椅多摇臂的录音方式，对音箱的要求也很高。不是全职演员的演讲者可能会重复一句台词，因为不够生动。对细节的追求使得本次会议的筹备更具挑战性。
火花更多！
台前幕后无限可能
2019年11月21日，腾讯游戏发布全新品牌体系，正式推出全新品牌标识，将沿用9年的品牌主张“用心创造幸福”升级为“火花更多！去发现，无限的可能性”。这也意味着，腾讯游戏期待汇聚用户、合作伙伴和全社会力量，在文化传承、社会责任、科技创新、文化出海等方面发现游戏的更多可能性。
围绕这一全新的愿景，本次大会本身在各个环节都得到了整合和凸显。
首先，内容层面展现了游戏产品的可能性。比如大会的五大板块“追梦新手村”和“新文创文案”，探索游戏的边界，包括游戏应用于教育、公益、文化的更多可能性；“自研新装备”“新品类地图”“全球精品工坊”都在思考游戏核心，探索游戏品类、技术和玩法。
其次，在视觉层面，全新的VI系统具有更强的辨识度。通过此次发布会，腾讯游戏品牌的视觉系统有了全面落地。无论是舞台效果、视觉包装，还是宣布创意，玩家都能有更直接的记忆点。
最后在功能层面，打破了会议原有的“发布”功能，使其也能直接“带货”。当产品发布时，预订被打开。一些产品也可以通过云游戏技术“试玩”，在线互动可以直接缩短玩家的决策链，会议上聚集的流量可以直接转移到产品上，这也显示出游戏营销的更多可能性。
纵观整个发布会自始至终，无论是从结果数据、用户反映，还是品牌概念传播的广度来看，都可以算是游戏营销史上的一次突破性事件，也是继去年腾讯游戏中品牌刷新之后，一个内涵和意义丰富的“面子基地”。一方面是在疫情环境下积极寻求进展，会议模式的创新探索初见成效；另一方面，也是在“产效合一”维度上向前迈进了一步。
这一切都离不开团队的配合、积极探索以及开幕式后“磕到底”的精神品质。有团队成员笑着说:“其实发布会结束的那一刻就已经成功了，因为大家都尽力了。”确实，发布会落下了帷幕，但这次腾讯游戏发布会的影响力，一定给行业带来了许多有益的启示，同时也为后续品牌在腾讯游戏的发展增加了更多的可能性。
