什么营销最难做？也许是品牌金字塔的顶端——奢侈品牌。
与快消品3C等普通品牌不同，要实现产品与效率的统一，与消费者互动，可以做出非常年轻的创意，追求热点乘势而上，玩各种游戏，有相对较高的容错率。
但对于奢侈品牌来说，他们想要的不是爆款、短期销量和与消费者的融合。不是他们不想，而是他们做不到。
奢侈品牌最重要的是品牌势能和品牌对消费者的吸引力。没有品牌势能，奢侈品就不再是奢侈品。
我之前经常提到“品牌共识”。奢侈品牌的本质是共识。大众认为LV是奢侈品，大家都这么认为，所以可以说是一种昂贵的奢侈品。生产成本多少并不重要。
因此，奢侈品品牌营销的核心是如何在保持或增加品牌势能的同时，影响尽可能多的消费者。
接下来，从品牌战略和传播战略两个层面，谈谈奢侈品品牌营销仅供参考，具体如下:
关注品牌本身
先说品牌战略，其实只是一件事，聚焦品牌本身，不断提升品牌势能。
大多数品牌追求的是消费者是中心，用户是上帝，我们创造用户需要的。但顶级品牌从来不是围绕消费者转，而是让消费者围绕品牌转。正如苹果创始人史蒂夫·乔布斯所说:不要问消费者想要什么，而是给他们想要的。
奢侈品牌的秘诀是专注于品牌本身，创始人的传承和创意总监的风格。
正因如此，奢侈品在热闹的社会环境中进退两难。
一方面，我很想亲近年轻人，想进入年轻人的生活圈，参与年轻人的话题，希望加入这场互联网社交盛宴。
另一方面，奢侈品牌必须保持自己的品牌调性和品牌潜力。这使得奢侈品牌不可能降价、大规模开店、与年轻人沟通更紧密。
那么问题就出现了。对于奢侈品牌来说，如何在保持品牌潜力、专注于自有品牌的同时，尽可能多的与年轻人沟通，扩大消费者规模？
其实奢侈品牌一直在打探，比如签约流量的名人代言越来越多，比如LV签约吴亦凡，卡地亚签约鹿晗等等。
比如我们开始大预算投放社交广告的时候，经常会在朋友圈和微博的信息流中看到奢侈品的广告，尤其是在一些节日节点。
这些试探性的举动都守住了一个底线，那就是品牌的完整性，向消费者单向输出一个完整的品牌。无论是签约名人代言还是投放社交广告，都仅限于曝光，不会产生太多的互动。
在品牌战略方面，我们坚持以品牌本身为中心，在传播方面，只是试探性的曝光。那么奢侈品品牌在传播层面还能做什么呢？
天猫超级产品日，奢侈品大日子
谈及案情，迪奥上周末入驻天猫，开设品牌官方旗舰店，同时举办天猫超级品牌日。
我不怎么谈论这件事。我不太懂美妆。女性读者可以去旗舰店找自己喜欢的。我们谈完这件事，奢侈品牌在做什么？
据我观察，迪奥并不是第一批入驻天猫的奢侈品，包括卡地亚、巴宝莉、米其林、宝格丽、万宝龙等众多奢侈品牌，近两年都陆续入驻天猫。巧合的是，大多数奢侈品牌入驻后都会参加一个超级品牌日。
奢侈品品牌对电商渠道一直都非常谨慎，那为什么他们开始无惧入驻天猫呢？天猫几乎成了奢侈品牌数字化的第一站，超级品牌日几乎成了到货日的标配。先说说天猫超级品牌日，奢侈品牌能得到什么。
首先，你为什么选择天猫？如前所述，奢侈品牌必须专注于品牌本身。天猫平台的颗粒度非常重要的是“品牌”，它是所有大品牌的旗舰店，以及它下面的产品。
其他电商平台在粒度上几乎都是商品。如果粒度是商品，卖家角色不明确，奢侈品会慎重考虑。
如果说粒度是品牌，卖家的角色是品牌本身，那么就会是营销阵地和销售渠道，这也是奢侈品选择天猫的重要原因。
那为什么选择超级品牌日呢？这对奢侈品牌意味着什么，能给奢侈品带来什么价值？而为什么每次奢侈品品牌进入天猫都会成为热门话题？
我们从两个维度来谈:横向品牌传播和纵向品牌运营。
横向，创造一个重要的日子时刻
奢侈品牌在大众传播环境中鲜有亮点。就连每年的大戏也只是少数群体关注，并没有辐射到大众圈。因此，奢侈品牌在社交媒体上几乎不受欢迎。
奢侈品进入天猫会吸引眼球，超级品牌日的价值在于最大化这个活动，为奢侈品牌创造一个高光时刻，让它成为一个品牌活动。
超级品牌日，作为天猫的营销IP，被定义为品牌自己的双11，参与超级品牌日的品牌主，往往拥有与双11相当甚至超越的销量。
但是，超级产品日不仅仅是销量的爆发，现在更是一场大品牌之战，甚至是全年最重要的战役，往往预算上千万。
阿里经济的所有优质资源，以及各种社交媒体流量，都在全网360度饱和中被曝光，使得品牌入驻、超品日成为新闻话题，所有流量都将回归天猫旗舰店。
以官方旗舰店为核心，涵盖淘优质资源曝光、外部社交媒体全面覆盖、话题讨论，最终回归官方旗舰店完成品牌展示和交易。
一天内完成爆发，打造品牌大日子时刻。
垂直，品牌数字化地位
什么是品牌数字化？最流行的理解是最大化手机屏幕上品牌的外观。
当代年轻人每天盯着屏幕七八个小时。如果品牌没有出现在里面，就不会进入年轻人的视线。
近几十年、几百年来，奢侈品牌只在有限的官方门店销售，几乎没有第三方渠道，这也是奢侈品牌保持品牌势能的重要途径。
长期以来，品牌一直对电商抱有偏见。但目前，电商购物已经成为水和空气一样的基础设施。因此，奢侈品牌的介入不会影响品牌势能，也将是数字化转型的开始。
尤其是在新冠肺炎疫情爆发的上半年，LVMH的利润暴跌了68%，而kering的营收下降了44%。这些历史上最糟糕的财务报告让奢侈品牌更加意识到加速品牌数字化的必要性。
数字化不是在天猫开店的问题，而是从数字营销到数字运营再到用户管理的多维度数字化，从而实现数字品牌管理和用户沟通。
从目前的情况来看，奢侈品牌选择天猫作为品牌数字化阵地。天猫旗舰店可以算是SKP店，但是天猫旗舰店更数字化，更大。
综上
今天我讲讲奢侈品牌的营销。核心观点有两个:一是在品牌战略上，以品牌为中心；第二，在传播策略上，打造营销大日。
说起来容易，就是以品牌为中心，打造营销事件。
但是做起来很难。以品牌为中心，意味着不能顺势而为，迎合消费者。在此基础上创建营销活动就更难了。
因此，进入天猫时的超级产品日，对于奢侈品牌来说是一个难得的机会。落户本身，就会成为大众关注的焦点。再加上超级产品日的横向资源，阿里经济中社交媒体的饱和曝光，足以让这件事成为社交对话资源。
这将成为品牌史上的大日子，因为它将对未来产生长期影响，是一个重要的变化。
以迪奥为例，通过超级产品日的营销活动，一是输出增量信息:迪奥在天猫有官方旗舰店，未来可以随时在天猫购买官方正品，最大限度的传播了这种增量信息。
第二，天猫拥有强大的用户基础，可以覆盖更广泛的年轻人，让年轻人尽快接触到奢侈品牌，这对奢侈品牌的可持续性和年轻化非常重要。
回到奢侈品牌的营销策略，其他品牌能借鉴吗？当然可以。
大部分品牌都想提升品牌调性，获得更高的品牌溢价，所以豪华品牌的策略非常值得借鉴。
在当今的社会舆论环境下，以品牌为中心并不容易，因为要想进入舆论，创造公共话题，就要迎合民意。
即使要迎合大众情绪，品牌也要有底线，也要有必须坚持而不能打破的东西，那东西就是品牌的“核心”。
那么，在利用潜力方面，要在更大范围内洞察民情，借力更大、更长远的“潜力”。
比如“后浪”在我看来就是顺势而为。比如《纽约时报》的《真相难求》、耐克的《梦幻狂》以及最近的《你停不下来》都顺势而为，但都保留了品牌的核心，在更高层面上占尽了便宜。
至于营销大日子的传播策略，所有品牌传播都要在关键战役中做。
在垃圾邮件满天飞、注意力极度分散的社会环境下，打造品牌亮点几乎是最有效的传播和曝光方式。
在我看来，营销Big Day并不是一个花大钱的大事件，而是一个真正对品牌有长远影响的历史节点。比如奢侈品品牌在天猫的到来，会影响品牌未来很多年，销售结构也发生了变化，这才是真正的“大日子”。
创造可持续的影响力，让这个大喜的日子能被人们铭记更久。
祝愿我的朋友们，创造属于自己的大喜日子。
以上。
注:本文转自微信微信官方账号“杨不坏”
