家的意义被重新发现

当“黑天鹅”新冠肺炎疫情冲击本已微幅下滑的宏观经济时，国内家电市场大概率承压。国家家电产业信息中心数据显示，2020年前4个月，国内家电市场全品类销售额为1608亿元，同比下降31.5%。然而，在后疫情市场，挑战下也有机遇。疫情及其引发的一系列化学反应，对国内家电市场尤其是高端家电市场来说，并不是一个机会。

在家隔离几个月，几乎重塑了各行各业的商业格局和渠道营销方式。直播大行其道，线下渠道进一步削弱。人们在社交媒体上关注和讨论的话题，已经逐渐从时髦的服装和奢侈品牌，转变为在家工作、做饭和烘焙。人们更注重创造更健康、更舒适的室内环境，让厨房和客厅变得更好，重新发现家的意义。在此背景下，兼具品质与价值、卓越功能与设计的高端家电市场有望逆势崛起。

中外品牌混战“欧洲高端进口”依然是金字招牌

国内高端家电市场一直是中外品牌的必争之地，尤其是近几年。一方面，中国经济近几十年增长迅速，中产阶级人数增多；另一方面，对西方品牌接受度高、购买力可观的中产阶级正在成为高端家电市场的主要消费群体。

作为众多现代家电企业的发祥地之一，“欧洲制造”是当之无愧的金字招牌。从博斯、高仁杰、AEG等高端家电品牌，到GAGGENAU、ASKO、宋旻浩等奢侈品牌，“欧洲制造，原装进口”在消费者印象中依然是高品质、设计感的代名词。悠久的发展历史和国际著名设计师的设计让其拥有天然的高端基因，而独特的品牌文化和倡导的生活理念也征服了中高端消费者。

Gorenje复古冰箱系列，

除了外资品牌，海尔、美的、邰方、Boss等传统国产品牌也在高端市场逐渐发力，外资独大的局面逐渐被打破。海尔的casarte和美的的COLMO近年来表现出色。相比国外品牌在品牌文化和设计上的长期积累，国内品牌更擅长渠道建设、产品营销和售后服务。在本土文化中成长和扎根的国产品牌，不仅经历了近距离激烈厮杀的价格战，而且对市场结构和消费群体的微妙变化十分敏感。近年来，在品牌包装、产品功能设计、智能配置、价值外观等方面都做出了努力。中国的浪潮和外资各有优势，竞争共存的局面会持续很长时间。

市场变化，机遇与挑战并存

有人说，经过30多年的市场化运作、竞争、消费井喷和人口红利，中国高端家电市场进入了成熟稳定的产业期，品牌寡头化、竞争同质化的格局已经定型。对于gorenje、AEG、Smeg等国外高端品牌来说，“还没有赶上好时代”。

还有人说，“从欧洲进口的高端”的标签对更挑剔的消费者不再有吸引力。那么，来自欧洲，国内消费者比较陌生的Miele、gorenje、AEG、ASKO未来市场前景如何？在高端市场中外品牌混战的局面下，如何找到营销和生存之道？

瑞典百年豪华家电品牌

的确，经过30多年的发展，国内家电行业的竞争格局在市场份额和体量上已经趋于稳定，TOP3和TOP5的位置短时间内难以撼动。但事实上，从略长的角度来看，未来将长达五至十年，短至三至五年。随着老龄化的加速和人口结构的变化，新的市场变化将会出现。诺基亚的衰落和苹果的崛起只有一两年的时间。

一方面，家电作为消费品的平均使用寿命在十年左右，重复购买的频率较低；另一方面，中产阶级已经成为家电市场的主要买家。无数品牌的变化和营销路径，证明了处于信息时代，对产品美学和品质要求很高的中产阶级有多难。对于高端家电品牌来说，单纯标榜“欧洲制造、进口”不足以打动中产消费群体。如何运用差异化策略，找准营销调性，在“太受欢迎”和“绝对小众”之间找到平衡，才是最好的策略。

差异化的存在，简单就是力量

在家电品牌格局悄然改变、新中产消费群体崛起的背后，无论是欧瑞杰、AEG、ASKO等欧洲高端进口家电品牌，还是卡萨尔特、邰方、美的等瞄准高端市场的本土品牌，传统的洗脑烧钱营销已经不再适用。找出品牌调性，加深用户圈子更有效。

比如诞生于欧洲的高端家电品牌gorenje，已有70年的历史，以其简约优雅的艺术设计风格、可靠的性能和品质，俘获了全球90多个国家和地区的消费者。自2019年进入中国市场以来，也在逐步探索，从品牌营销、渠道建设等多方面向中国市场加码。前不久，为了更好地适应中国用户的认知习惯，gorenje宣布中文名为“Gulloni”，并于2020年在中国开设了100多家线下体验店。

事实上，在相对成熟的高端家电市场，外资品牌的本土化不仅需要一套完整的生产、R&D和销售渠道，还需要在细分市场中精准的品牌定位，深刻理解在多元化信息环境下越来越“挑剔”的中国消费者的生活场景和核心需求，将源自西方文化的产品和设计理念转化为适合国内高端圈子的营销语言。

没有一个品牌能垄断所有市场。相信在不确定性不断增加、中产阶级市场迅速崛起的情况下，以高仁杰、AEG、ASKO为代表的欧洲高端家电品牌，将欧洲设计艺术与中国的营销语境和市场环境相结合，找到更适合的差异化生存之道。