记者|陈

编辑|卢·齐秦

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近日，经过6年的整治，西单文化广场以“西单更新场”的名义重新亮相。

改造现场原名西单“77街”地下商场，由房地产公司华润开发经营，建筑面积约3.5万平方米，可出租面积1.1万平方米，相当于三里屯太古里面积的五分之一。

过去10年，西单的新商业项目屈指可数。因此，更新领域虽然体量迷你，但也承载着带动整个商圈转型的任务。

美容收藏店HARMAY Huamei和日本时尚买手店好学东京开设了国内更新领域最大的旗舰店；华为的MSC店定位为品牌的最高级别店，未来将成为最新产品的发布地。

在空的设计中，改造地点也与西单其他商场不同。更像是一个社区，将室内空房间与活动线条灵活、玻璃幕墙大、空间开阔的室外公园连接起来，成为密集写字楼环绕的休闲场所。

图片来源:北京日报

改造现场显然是为年轻人建造的。毕竟西单曾经是北京的时尚圣地。

1986年，由西单体育场改建而成的西单劝业场开业，满大街的服装鞋帽摊位吸引了大批年轻人。

1990年和1991年，华威大厦和西单购物中心开门迎客，钟繇百货和君泰百货紧随其后。不像北京商务区的很多商场，西单的商场很多，消费层次分明。

西单明珠商场以商品城的模式为学生和农民工提供低价服装，而钟繇百货、君泰百货则针对有一定消费能力的中产阶级群体。分别于2007年和2013年开业的西单欢乐城和老佛爷，将把西单发展成为更时尚、更高端的方向。

十年来，西单整体保持稳定的发展步伐，新品牌、新业态不断出现。然而，随着北京商业格局的变化，西单在消费者心目中的地位开始发生变化。

东三环连接了三里屯的太古里、北京的SKP、国茂商城、巧妇芳草地等商场，紧邻北京CBD、使馆区，成为具有国际氛围的购物商业区，收获了一批北京、中国的海外品牌。

随着北京南部的快速发展，出现了一批具有区域定位的新购物中心，转移了西单的游客。在旅游发展方面，西单也落后于王府井，王府井近年来引进了Zara、兰蔻、阿迪达斯等国际品牌旗舰店，完成了新一轮转型。

“北京东部的商业经常有新的东西，很多西部人被过去吸引，但是东部人来西单的机会比较少。”汉博商业董事长杜斌在接受界面时尚采访时表示，“所以西单的客流实际上是一个递减的状态。”

北京SKP图片来源:知乎

众多的百货商场曾经是西单客流和销售的保障，现在却成了商圈转型的制约。

百货公司追求高效率，可以提供单一的体验。消费者在其中完成的只是一个简单的购买行为。这就是为什么在更加便捷的电子商务兴起之后，百货公司的业绩会受到很大的冲击。

在西单商圈，只有西单欢乐城和西单更新市场是商场，其他商场都是“老百货”。由于建筑年代久远，传统百货高低错落，动线混乱，很难像新开的购物中心一样拥有通透的中庭和宽阔的公共休息空间。

这可以在一定程度上解释为什么西单缺少品牌旗舰店。

“目前品牌的主力店对硬件要求很高，对高度甚至柱距的要求都和以前不一样。”杜斌说。

为了扭转这种不利局面，位于西单入口处的汉光百货选择了美妆作为主打主题，并引入了Sketch、何志等时尚品牌和新的精品咖啡品牌Manner。

作为商圈转型成功的单体百货，汉光百货对室内空房间做了很大的调整。临街一楼以国际美妆品牌为主，在灯光和动线上做了新的设计，营造出更高的空效果。二层以上的零售业态以半百货半独立品牌店的形式存在，为生活方式商品购买者打造空房间，丰富整个百货的业态。

图片来源:GrowingIO

但是像汉光百货这样整体发生大变化的商场只有少数，局部小变化是主流。汉光百货附近的华威商场、西单明珠商场对内饰空进行了不同程度的局部调整。前者在网上名人开了“范悦街”，后者增加了新的休息区，改善了灯光和墙面装饰。

“范悦街”为华威购物中心带来了新的流量。然而，这些乘客大多集中在7楼和8楼的餐饮营业区。向下的服装零售楼层无人问津。

这种情况也出现在西单明珠商场。改造后的西单明珠商场没有摆脱商品城的模式，拥挤的格子间里摆满了国际大牌仿制品。

定位不均使得西单的商场无法共享客流。有些商场在找到自己的客户后陷入了困境，整个商圈很难一起发展。

“每个商场可能都有上万平方的美食街。如果不是特别吸引人，消费者就没有理由去吃。”杜斌指出，“局部改造其实很难改到位，而且损失会很大，很少有人敢做这个决定。”

图片来源:乐居财经

当西单的整个生态开始老化，即使是商业区的头部购物中心也会面临越来越大的压力。最突出的表现是选择在西单欢乐城开北京第一家店的品牌较少，以北京第二家店或北京西区区域旗舰店为主。

不过，西单欢乐城依然是品牌进入西单的首选。美国汉堡品牌Shake Shack选择了西单欢乐城作为其在北京的第二家门店。纵观近几年美妆市场的爆发趋势，西单欢乐城也在加速引入更多的美妆品牌，将二楼设置为美妆收藏区。

与汉光百货不同的是，西单欢乐城利用自身作为购物中心的优势，以门店代替专柜的形式呈现进口美容品牌，产品种类更多，产品展示更精致。在购物中心的一楼，有更多的奢侈品牌。曾经占据一楼街边小店的H&M已经搬到楼上去了。Gap商店已被美国内衣品牌维多利亚的秘密取代，该品牌近年来在中国迅速扩张。

不难看出，西单商圈的很多商场都在通过不同的努力拉近自己与年轻消费者的距离。只是这些零散的努力能否让西单商圈整体更具吸引力，还有待时间的检验。

值得一提的是，在西城区第十六届人民代表大会第七次会议新闻发布会上，西单商务区的复兴被摆上了讨论的桌面。未来几年，西单将推出更多休闲娱乐业态，彰显青春时尚风采。

根据北京市商务局2019年发布的《北京市商务服务商圈改造提升行动方案》，西单计划对西四街主街南北向进行重新规划，优化商圈内的绿化景观和硬件基础，扭转商圈单调的老化印象，打造更具互动性的开放式商业街区。