2013年，出现在《康熙来了》中，说不喜欢小s平时穿的衣服，尤其是不喜欢小s穿破洞鞋。台湾省叫布什鞋。小s有点不好意思，回头看着蔡康永说:“你不是你最喜欢的吗？你穿那个去上班！”然后两人尴尬地笑了起来。

洞洞鞋是一种神奇的东西，关于它们的时尚有很多不同的看法。生产它的公司叫做Crocs。创始人做出来的时候，不应该想到一双鞋子能掀起这么大的社会浪潮。

事实上，2013年不再是球洞鞋的巅峰时期。Crocs成立于2002年，2006年高调上市并进入中国，2011年全球销售额达到10亿美元。在经历了快速扩张期后，Crocs在山寨版的冲击下迅速被市场热情所消耗。前十年和后十年对鳄鱼来说就像坐过山车。

但是夏天来了，就有必要说说这些神奇的鞋子了。夏天一到，广东人就拿出他们的洞洞鞋，说无论外界怎么嘲讽，在广东多雨的夏天，没有一双鞋比洞洞鞋更实用。

疫情期间，洞洞鞋也展现出新的活力，各种数据显示其在消费者心目中地位的复兴:Crocs是3、4月份唯一销量仍在上升的头部鞋品牌；4月，消费者对Crocs的谷歌搜索兴趣达到15年来最高水平；在4月的最后一周，Crocs在推特上被提及了10.5万次。

今年，Crocs还找到了最有能力的女演员杨幂作为中国代言人，并带着杨幂走进了李佳琪的直播间。这家以一双单品带世界的企业，依然生命力顽强，希望牢牢抓住中国市场。

01.

Crocs和UGG被称为“夏天的丑鞋”和“冬天的丑鞋”。不管有多少人追求，在妈妈们眼里都是不可理解的。但是当赛季到来的时候，这两个丑陋的鞋王将会复活。

Crocs目前的逆势增长能力部分归功于舒适性:疫情期间，人们在家办公，舒适性和实用性战胜了时尚和炫耀；另一部分归因于夏天已经到来的事实。

就像文章开头说的，多雨又闷热，让广东人爱上了洞洞鞋。在洞鞋出现之前，捏脚是广东人的夏季神器。同样的爱情也发生在以色列。在炎热的以色列夏天，六分之一的人拥有鳄鱼。

时尚绝不是洞鞋诞生于这个世界的原因，功能性和舒适性才是。它的创始人热爱冲浪，想找一款防水舒适的鞋子，当时市面上还没有。他看中了加拿大一家塑料制造商生产的防滑平底鞋，这种鞋是由轻质防水材料制成的。这种材料优于制作鞋垫所用的普通橡胶，无异味，易清洗，能在体温作用下自动变形，适应脚的轮廓。

他将这种材料命名为Croslite，一种合成树脂。坎耶今年要卖的Yeezy洞鞋也是同样的材质，市场期待很高。我相信利润将足以帮助坎耶的美国总统梦。

2002年，洞穴鞋首次出现在佛罗里达州的国际游艇展上，卖出了两百双。这个外观也说明了它的初始位置。克罗茨的十名高管中有九名曾经是高科技。做一双鞋就像给他们做一台电脑。美女可能不被这群科技宅男考虑。

这样的创始基因自然进行了鳄鱼的发育。

番红花最初卖给船工和园丁，后来成为厨师和医生的最爱。美国一位著名的厨师曾经一口气买了200双橙色的鳄鱼。在医院手术室，普通凉鞋逐渐被Crocs取代。据医生介绍，洞洞鞋的魅力在于穿脱方便，干净，不打滑，站久了也不累。在澳大利亚，60%的医院工作人员在工作时穿破洞鞋，这种情况经常作为一个细节出现在各种医疗剧中。

后来，Crocs成了直男和中年大叔的真爱。下楼买烟、取快递、倒垃圾、遛狗、踩一双鞋是绝对必要的。而且，Crocs经久耐用，在雨中也不会发臭。一位Crocs的“粉丝”说:“刚开始流行的时候，我老婆给我买了一双正品的鞋子。自从买了这双鞋，我已经快10年没买过凉鞋了。老婆扔过一次，我回来就冲过去穿了。”

洞洞鞋还有一个特别的魅力:介于拖鞋和普通鞋之间。一般公司规定是不允许穿拖鞋上班的，但是如果穿破洞鞋，公司好像是可以接受的。

笨拙但舒适的洞洞鞋已经打开了自己的市场，它们的首次亮相就是巅峰。从2002年到2007年，他们发展迅速，成为全球十大非运动鞋品牌之一。

鳄鱼可以说是行业的奇迹，这取决于洞穴鞋的单品。

人们常把Crocs与传统大鞋企耐克、美国年轻人喜爱的休闲鞋品牌SKECH相提并论:Crocs用9年时间实现销售额10亿美元，耐克用了22年；16年前Skye成立时，市值只有10亿美元，5年前Crocs成立后，市值达到20亿美元。

自1980年耐克上市以来，只有13个鞋类品牌在美国成功上市。Crocs从成立到上市只用了4年时间。上市一年后，年销售额达到8.47亿美元，估值达到60亿美元。

就连为其制造配件的Jibbitz公司，一年也能卖出600万双鞋，一双3.99美元，年销售额超过2000万美元。鳄鱼的鞋子名叫智碧星，一双鳄鱼最多可以装26只鞋子。这家创业公司由一位美国家庭主妇所生，最终以1000万美元的价格卖给了Crocs。

除了表演的奇迹，Crocs还创造了另一个奇迹:强烈的存在感。

Crocs可能是美国媒体最受攻击的品牌之一。2010年，《时代》评选出50项最差发明。番红花与塑料袋、含铅汽油和杀虫剂滴滴涕同时被列入清单。评论是:“不管多受欢迎，还是丑。”《洛杉矶时报》形容洞洞鞋是“地球上最丑的物体之一”和“鞋里的瘟疫”。《赫芬顿邮报》专门请了几位医生来讨论洞鞋的危害，得出的结论是“绝对不建议每天穿洞鞋8到10个小时”。

脸书上有很多“反洞鞋联盟”，满是对洞鞋的负面评价:“我不管Crocs有多舒服，穿上它你就像个白痴”“史克穿鞋从来不穿洞鞋”“丑得可怕”“鞋上的洞简直就是你失去尊严的出口”。

“黑粉”也传到了中国，豆瓣上也有一个“Crocs丑鞋真丑”的群体。

2018年，Crocs调整了业务方向，关闭了全球工厂。黑迷们以为要关门了，纷纷撒花庆祝:“感谢上帝把最丑的洞给穿鞋了！愿天堂没有痛苦。”

但是喜欢的人还是喜欢。洞洞鞋的优势在于很多名人都愿意充当它的“自来水”，就连小布什和奥巴马都是它的粉丝。小布什也引起了一波讨论，因为他穿破洞鞋时穿的是袜子。

这种两极分化的评论让人想到螺蛳粉。

黑红相间的体质让鳄鱼在未来十年热度和性能下降的情况下，依然在江湖上保持稳健。

02.

洞洞鞋的退潮是在2008年。2008年，Crocs4的股价在4个月内暴跌63%，2009年面临上市后的首次巨亏，亏损1.84亿美元，公司为了自保裁员2000人。

山寨被认为是Crocs业绩下滑的原因之一。重灾区是中国。大多数中国消费者甚至分不清Crocs和Cross。洞洞鞋的潮流，丰富了福建、义乌的数百家鞋厂，一年能做几千万双，但和Crocs没有关系。

为了打击盗版，Crocs试图为洞洞鞋申请外观设计保护，但被欧盟普通法院驳回，理由是该外观设计在注册前已经公开。

但是，如果只有小屋能打败鳄鱼，那只能说明鳄鱼太脆弱了。毕竟，山寨是每一次爆炸都必须承受的痛苦。耐克的爆款鞋，莆田盗版鞋，比正品好，鞋粉们都急着买正品。

鳄鱼的问题可能是内部的。在经历了2007年的巅峰之后，Crocs尝试用多条腿走路，将产品类别扩展到帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫球鞋和高跟鞋。一段时间以来，Crocs也在搞“藏雪”洞洞鞋的策略，试图摆脱原有的定位，推出全面鞋的新形象。

因此，从2013年到2016年，它连续四年亏损。

鳄鱼在2017年开始变暖。

这是因为新CEO上任后开始疯狂搞联名，从巴黎世家到肯德基。前者牵着手，在时尚界火了一把，后者则为其打下了群众基础。这为它的“复活”铺平了道路。售价高达850美元的巴黎世家鞋成为热门商品。

大头洞鞋也学会了搞营销。它带着一个话题回来了。

2019年，Crocs全年营收12.3亿美元，同比增长13.1%，净利润飙升136%至1.19亿美元。

鳄鱼的“复活”已经踩到了几个点:

2017年是奢侈品牌联名的开始。巴黎世家手握的不仅仅是Crocs，还有各种街头时尚卡片。联合品牌是时尚圈的老把戏了。第一个联名品出现在20世纪30年代，现在是联名品营销的一个高峰，文化IP联名品也很多。联合品牌激发消费欲望。

舒适是王者的穿搭趋势。女性开始抛弃高跟鞋和无钢圈内衣，选择了boken鞋、豆鞋、无钢圈内衣等舒适产品。男人对洞洞鞋的喜爱程度越来越高。洞洞鞋是舒适运动的先锋，代表着一种自由。

z世代亚文化的流行。2019年，Crocs在最受女性青少年欢迎的鞋类品牌中排名从第30位到第13位。这是因为Z世代喜欢舒适、环保和经典的品牌。他们经常穿着大t恤搭配帆布鞋或者破洞鞋。除了Crocs，Vans也是他们最喜欢的品牌。

就这样，无数黑色的鞋子，它们在春风中又一次高大起来。

参考文献:

周慧宁和LADYMAX的“以舒适克服疫情低迷，洞洞鞋成为3月份唯一录得增长的鞋类品牌”。“洞洞鞋重新获得北美青少年的喜爱。丑鞋变红会呈现什么趋势？”作者:董，第一财经。“洞洞鞋，‘丑’引新生”，艾凡儿。

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