勒温·彭彦
编辑廖莹
在春节期间，吃肉和大碗喝酒将是罕见的。
因为在过去的2019年，猪肉和白酒都是好伙伴。
一瓶天妃茅台市场价2500多元，一瓶经典五粮液建议零售价1399元，一瓶国窖1573经典在官方商城的价格已经到了1299元，已经接近五粮液。在白酒涨价的大潮中，高端组合“茅五路”令人望而生畏。
涨价通知最频繁的是泸州老窖股份有限公司，2019年1月前，泸州老窖股份有限公司主导产品国窖1573经典装的建议零售价为969元，一眨眼就变了。
泸州老窖有限公司的管理层一直有一个梦想，就是把国窖1573变成奢侈品。之前的管理层公开表示会以5000元的价格卖出一瓶。可惜现实太快打脸，国窖1573因为涨价过度失去市场，不得不大幅降价。没能成为奢侈品的泸州老窖股份有限公司，失去了行业第三名。
洋河成为第三胎后，泸州老窖股份有限公司在2020年不甘于“重回行业前三”，采取价格跟随策略，跟上五粮液的涨价节奏。2019年年中，经典的五粮液两次上涨，所以在2020年到来之前，泸州老窖股份有限公司献上了“连续上涨”的绝招。
依靠频繁提价的策略，泸州老窖有限公司能坐稳第三吗？
01
“连环崛起”，谁怕谁？
“重返前三”似乎是泸州老窖股份有限公司的官方口号，也是泸州老窖股份有限公司高管们经常提到的。为了实现这一目标，泸州老窖有限公司将2019年定义为冲刺行业前三的“救命之年”。
如何为自己的生命而战？先站起来表示尊重。
2019年元旦刚过，泸州老窖有限公司打响了新年第一枪:叫停重庆国窖1573经典商品供应。要知道，西南一直是泸州老窖股份有限公司最重要的市场
泸州老窖有限公司官方对停货的解释是“确保市场健康发展”。事实上，在白酒行业，停货已经等同于涨价和保价。
不出所料，仅仅五天后，泸州老窖有限公司就向全国经销商发出了涨价通知。52度国窖1573经典产品白酒供应价格建议810元/瓶，团购价格建议880元/瓶，零售价建议1099元/瓶。
此前，国窖1573经典装建议零售价为969元，这次上涨了130元/瓶，一步步达到千元大关。在提价的同时，泸州老窖有限公司还将1月份52度国窖1573经典装配额下调20%。
虽然控货比停货温和得多，但在一年的旺季选择大幅提价，抓住1000元价格带，控制供应数量，让价格在促销后站稳脚跟，也是显而易见的。
从营收规模来看，排名前三的白酒板块依次是贵州茅台、五粮液和洋河，泸州老窖股份有限公司排名第四。洋河虽然排名第三，但其主要市场在次高端，而茅五路占据了约95%的高端市场。
与一瓶飞天茅台相比，五粮液和泸州老窖股份有限公司在高端市场的核心产品分别是经典五粮液和国窖1573。
就在国窖1573把建议零售价调高到1099元的时候，经典五粮液还没有涨价，建议零售价也是1099元。有网友调侃:原来泸州老窖股份有限公司并不想杀洋河重回第三，而是想和五粮液比肩而立！好的价格跟随策略呢？
白酒行业聚焦高端化、品牌化是行业共识。在这个过程中，价格成为最敏感的部分。控货提价已经成为各家酒企高端品牌惯用的技术手段。
飞天茅台酒 天妃茅台酒
2019年年中，五粮液在升级窗口两次上调经典五粮液建议零售价至1399元/瓶。上半年天妃茅台价格暴涨，远超建议零售价1499元，高点接近3000元。作为高端市场第二大品牌，五粮液想借机占领茅台留下的价格带。
作为高端市场第三大品牌，泸州老窖股份有限公司紧跟五粮液涨价步伐。8月份左右，国窖1573的低档产品被叫停、管制，配额价格上调。10月份以来，泸州老窖股份有限公司陆续发布了几次提价通知，几乎涵盖了泸州老窖股份有限公司从低端到高端的所有产品，其中国窖1573最为频繁。
最耀眼的是国窖1573对52度产品的“三连涨”策略——连续三个月上调配额价格。
11月10日起，52度国窖1573经典装计划中的配额价格上调20元/瓶；12月10日起，20元/瓶再次上调；2020年1月10日起，20元/瓶继续上调。
在官方通知中，“三连涨”都提到了配额价格，并没有表示终端要同步提价。市场了解到，52度国窖1573经典装建议零售价仍为1099元/瓶。然后，出厂价上涨，建议零售价没有变化。泸州老窖有限公司想压缩经销商利润吗？
“这是常见的自上而下的强制涨价方法。通过减少补贴和配额，减少经销商的利润，利用市场的产品刚需和供应的稀缺性推动终端运营商积极提价。”白酒行业专家蔡分析了市场边界。
终端实际成交价格难涨，让泸州老窖有限公司头疼。
在泸州老窖股份有限公司发布“三连涨”公告之前，52度国窖1573的实际成交价在850元左右，与建议零售价相差甚远。同时，与“典范”五粮液也存在较大差距。显然，在管理层看来，这与预期相去甚远。
11月底，潞州老窖股份有限公司发布“死亡令”，将52度国窖1573华东市场终端实际成交价限定在10天内站在900元，任务完成不了则降价50%。
泸州老窖股份有限公司区域市场负责人张航在12月中旬告诉市场，经销商的结算价和团购价已经上调。“经销商结算价上调了20元，现在是850元/瓶。”他的团购价已经涨到了980元，实际价格是920~940元。此前团购价格为919元，按900元执行。
52度国窖1573经典装建议零售价暂时还是1099元。“下一步可能会涨，但我不敢涨太多，所以一定要满足购买力和市场需求。”。张航说。
“泸州老窖有限公司的产能已经达到上限。如果你想增加收入，你只需要提高价格。”中原基金董事、白酒营销专家金玉凤告诉市场，随着茅台批发价飙升，五粮液提价1000元逐步企稳，泸州老窖股份有限公司也急于将国窖稳定在1000元的价格区间。毕竟作为前三的一线品牌，面子和地位同等重要。
02
价格高，有什么支撑？
除了茅台，2019年，1000元的价格带是高端品牌追求的共同目标。
看着茅台飞上天空，大大小小的白酒公司也涨价了，尤其是高端产品的。2019年，泸州老窖可能是涨价最频繁的一家，国窖1573的所有产品都在向千元门槛迈进。
然后，葡萄酒公司说，如果价格上涨，他们就会上涨，而且涨幅不小。应该用什么来支撑物价上涨？
答案很简单:品牌。品牌是白酒企业的核心竞争力。
泸州老窖股份有限公司不仅是国宝窖，还连续五年获得“中国名酒”称号。中华人民共和国成立以来，先后有五次全国名酒评选活动。只有泸州老窖有限公司、茅台、汾酒获得了“中国名酒”的荣誉。
所有这些故事都被津津乐道。在白酒行业，故事很重要，有了管理层的远见，一个品牌最终被创造出来。按理说，泸州老窖有限公司还不错。但是，如果回顾过去，你会发现泸州老窖股份有限公司喊出“重返前三”并不容易。
1988年，国家放开烟酒价格，同时提高了部分烟酒的价格。当时有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、西峰等，名酒共13款。
当价格发布，企业根据市场供求关系自行定价时，企业的决策就显得尤为重要。很多品牌，比如汾酒、西凤酒，选择做老百姓买得起的人民酒，涨价后再降价，所以选择走亲民路线。事实上，当时泸州老窖有限公司也选择了这条道路。另一方面，茅台和五粮液价格一路上涨，占据了高端市场的机会。
选择走不同的路线，差距越来越大。
直到新世纪之交，泸州老窖有限公司才发现涨价的好处。因此，2001年，泸州老窖股份有限公司在人民大会堂召开新闻发布会，正式推出尖顶产品“国窖1573”。
名称中的1573年是指泸州老窖有限公司国宝窖池建成的那一年。1573国宝坑群是中国最古老、保护最完好的坑群，也是国家重点文物保护单位。
国窖1573的出现正好赶上了白酒行业的“黄金十年”，这让泸州老窖股份有限公司拿到了一张进入高端市场的门票，也让它成为了行业第三名。自此，“毛五路”高端组合正式出道。
然而，谁也没想到，泸州老窖有限公司的管理层开始渐行渐远，使得不到十年前问世的国窖1573“坚定不移地成为奢侈品”。
2009年白酒行业蓬勃发展，“黄金十年”即将见顶，贵州茅台营收首次超越五粮液。即便如此，天妃茅台的出厂价和500元差不多，零售价还不到700元。但是泸州老窖有限公司坐不住了，管理层说国窖1573的均价要调整到5000元一瓶。
当时的策略和今天有些类似——涨价。
2012年，限制“三公消费”法令出台，年底酒鬼酒曝光“塑化剂事件”。一系列因素的叠加，使得白酒行业从“黄金十年”的顶峰急转直下，进入深度调整期。
但是泸州老窖有限公司一心想做奢侈品，逆市涨价。2011年底、2012年初，泸州老窖股份有限公司一口气将国窖1573出厂价从635元上调至889元，建议零售价从959元上调至1389元；2013年7月，国窖1573出厂价上调至999元，建议零售价上调至1589元，高于毛五两大兄弟。
在行业寒冬，泸州老窖有限公司是唯一大幅提价的公司。当然，这也是最糟糕的一次。
2012年至2014年，国窖1573销量暴跌，市场份额大幅缩水。2014年，泸州老窖股份有限公司营收减半，净利润下降70%以上。当时有一种观点认为，没有销量的涨价是没有意义的，是一种“精神胜利”。
从收入规模来看，泸州老窖股份有限公司从2010年开始就失去了第三名的位置。洋河股份通过收购等手段遇到了令人失望的泸州老窖股份有限公司，从而实现了超车，差距逐渐拉大。
当时渠道价格严重倒挂，国窖1573不得不选择降价，从1589元/瓶降到779元/瓶，降幅超过50%。在此前后，频繁昏厥、渠道压货的弊端也得以释放，严重损害了泸州老窖有限公司的品牌
03
回归前三，现实吗？
在经历了2013年的过度涨价后，泸州老窖有限公司总结了经验教训。2015年6月，管理层大换血，泸州老窖股份有限公司迎来了“苗丰”组合——董事长刘淼、总经理林雷蒙。
在此之前，两人都曾担任过泸州老窖股份有限公司销售公司的总经理，他们似乎对泸州老窖股份有限公司的缺点有了更深入的了解，并从产品体系和销售渠道两方面进行操作。
“苗丰”的组合大大瘦身了产品，重组了泸州老窖有限公司的产品线，形成了“双品牌、三线、五单”的产品战略，即国窖1573与泸州老窖有限公司、国窖1573、蕉岭酒与泸州老窖有限公司三线，以及国窖1573、蕉岭酒、特曲、一曲、二曲，几乎涵盖了每一个单品
渠道方面，泸州老窖股份有限公司之前所依赖的“七泉模式”退出舞台，取而代之的是品牌特许经营模式。奇泉模式渠道层级过长，公司对渠道控制力度较弱；品牌加盟模式更扁平化。通过构建核心客户联盟，泸州老窖有限公司可以直接控制终端，形成利润分享模式。
这次行动让人们看到了泸州老窖股份有限公司复兴的曙光。然而，问题也摆在我们面前。近年来，泸州老窖股份有限公司拼命追赶，但差距仍然很大，现在开始频繁提价。
虽然行业环境不同，当时价格是在深度调整期间逆市上调，现在在白酒涨价潮中频繁上调，但目前的品牌力似乎仍无法支撑价格上涨。
在压力下，52度国窖1573经典装终端实际成交价确实上涨了。
很多经销商告诉市场，经典服装的零售价在900元左右。两个月前，零售额可以做到850元左右。
“我们的进价都在830元，可能还得涨。”成都泸州老窖有限公司旗舰店的工作人员告诉城市社区。
但实际成交价格仍低于官方建议零售价。白酒行业专家李铁告诉市场，成交价低于指导价，说明消费者不认可这个价格。“接受这个价格受两个因素影响:消费者口袋里是否有这么多钱；值这么多钱吗？”
至于2020年价格会如何变化，泸州老窖股份有限公司尚未对市场边界做出回应。但泸州老窖股份有限公司在去年11月的一份研究报告中表示，国窖1573的价格仍是后续策略，不会轻易改变。
同时，销售模式的转变也使得泸州老窖有限公司的销售费用不断攀升。在“茅五路”的高端组合中，泸州老窖股份有限公司的销售费用比例已经是最高的了，远高于下一个高端市场的洋河股份。
2014年至2018年，泸州老窖有限公司的销售费用从5.79亿元增长至33.93亿元，销售费用占比也从10.82%增长至25.99%。这也导致泸州老窖股份有限公司销售毛利率上升，而净利润率变化不大。
在中国白酒市场，从增量市场的竞争变成了股市的博弈，产业的繁荣已经成为过去式，但现在只是结构性的繁荣。投射到泸州老窖有限公司，从销量的变化就能体现出来。
2015年至2018年，泸州老窖有限公司的销量一直在下降，从19.01万吨降至14.64吨，降幅为23%。但泸州老窖股份有限公司同期营收增速一直保持在20%以上，好于想超越过去的洋河股份，业绩也比洋河股份稳定。
原因很简单。泸州老窖股份有限公司受益于国窖1573的量价上涨。从收入规模来看，泸州老窖有限公司与洋河相差较大，2018年营收相差111.03亿元。但洋河的主要市场在次高端，市场地位不如泸州老窖有限公司，因为泸州老窖有限公司持有国窖1573，这是一张与茂物同名的高端卡。
从2019年前三季度来看，行业正在加速分化:在19家白酒上市公司中，“毛乌玉”占营收的60.27%、净利润的74.23%，且有扩大趋势；低端市场竞争激烈，次高端市场不断扩大。2019年洋河股份不断调整，只有“毛五路”相对稳定。
高端市场是白酒行业的热点。他手里有一张高端卡，这是泸州老窖股份有限公司的底气。
近年来，国窖1573的不断涨价也对业绩有所贡献。翻阅财务报告，市场发现泸州老窖股份有限公司高端酒收入占比不断提升，2018年达到48.85%，接近一半。
然而，泸州老窖股份有限公司在高端市场的份额仍然很小。高端白酒市场几乎是“毛陆吾”的天下，三家公司占95%，其中茅台占63%，五粮液占26%，泸州老窖股份有限公司只占6%。不出意外，茅台和五粮液的地位是无法被泸州老窖股份有限公司撼动的
从地区来看，西南地区和华中地区是泸州老窖股份有限公司的主要销售市场，2017年这两个地区的营收占比分别为38.18%和26.88%。由于华东、华南市场基础薄弱，泸州老窖股份有限公司提出了“东去南来”的战略。然而，华东市场一直是葡萄酒企业的必争之地。不用说，五粮液在江苏、安徽两省都有很多酒企，想分一杯羹都难。
据招商证券分析，行业目前正处于“大师名堂”阶段，潜在的市场发展意味着与其他名酒企业正面竞争难度更大。因此，泸州老窖有限公司要继续做深做细“基础市场”；除国窖1573外，窖龄、特曲、首曲、二曲体系过长，导致产品识别和资源配置模糊。
“泸州老窖股份有限公司整体产品矩阵的潜力并没有得到充分发挥，尤其是窖龄和特殊歌曲的缺乏，也制约了其重回前三。目前，泸州老窖有限公司必须先解决品牌价值高的问题，再解决量的问题。应该说，重返前三，前景看好，但前路坎坷。”蔡告诉市社区。
价格和数量是一个平衡点的两端，葡萄酒企业在追求业绩的过程中必须找到平衡点。
年关将至。在一个酒类群里，一群酒客在讨论泸州老窖股份有限公司的价格，“一年前的价格现在看泄密。”"泸州老窖股份有限公司的价格浮动太大了."经过长时间的讨论，我终于说:先别买，再等。
对于泸州老窖股份有限公司来说，2020年重返前三的梦想并不圆。
