不同的定位，不同的视野。
文同·齐杰伦
11月10日是个普通的日子。平静的背后，一年一度的狂欢之夜正在等待开启。当晚20点，各大电商平台的“双11”晚会密集上演，大部分娱乐圈集体登台，引爆社交网络和一线电视，直到11点“双11推广”开启。
在这场狂欢中，JD.COM直播首次进入。当晚20点，由KUN、Roy、、、THE 9、沉默王、、汪峰、许巍、、等近40位巨星加盟的“11.11京东直播超级夜”通过京东APP、江苏卫视、爱奇艺准时开播，网友们的热情迅速被点燃。除了晚会，JD.COM还设置了第二个直播室，用户可以一键跳转，实时参与明星互动和抽奖购物。在体验上，不仅实现了手机、电视、PC的多屏合一，还可以边看边玩边买。
表面上看，这场在JD.COM“双11”重要节点持续4小时的大型活动，与国内其他头部电商平台同时入驻的晚会没有太大区别。然而，不难发现，它严格遵循其组织者JD.COM直播的经营理念。简单来说，它所指向的目标不是推广，而是营销，虽然客观上实际上已经推广了大量订单。
2020年被业界广泛认为是中国电商直播元年。在智能手机软硬件性能进一步提升、5G时代不断深入的背景下，直播作为商家与用户之间最直接、最精准的沟通工具，展现出了巨大的能量和丰富的可能性。因此包括传统电商平台在内的国内互联网平台都非常关注这个方向，直播成为了一个很大的出路。
JD.COM显然对直播有另一种理解，这涉及到京东。COM对直播和电子商务深层关系的思考。毫无疑问，JD.COM也非常重视直播的价值，直播是集团层面的战略业务，未来很长一段时间都会深度培育。然而，JD.COM直播的营销领域而不是推广领域的定位，决定了它在很多方面是不同的。
01
锚定“营销领域”
业务定位是所有相关行动发生和发展的基础。可见，自2020年“618”以来，其营销领域定位始终如一。
JD.COM零售集团CEO徐磊曾针对当下直播带货的火热趋势，分析过商业模式。徐磊认为带直播配送的供应链不是正常的供应链，所以很难将直播配送归类为零售。此外，它主要要求价格低，所以更多的是营销属性，比如被用来拉新产品、清库存、推新产品、反向定制C2M等。
相比于很多短视频和电商平台都在奋力加码直播带货的恐惧，JD.COM直播坚持营销领域的战略定位，其实是逆势而行，需要更大的勇气作为支撑，其源头是JD.COM应该打造什么样的商业体系的问题。
多年来，基于自建物流和对供应链的强大控制，JD.COM能够为用户提供稳定优质的商品和服务，这在全国大量用户中形成了独特的心智和口碑，是JD.COM短时间内被竞争对手赶超的真正壁垒。换句话说，质量是JD.COM电子商务的突出标签，在很大程度上意味着可靠和值得信赖，价格不是最关键的因素。
电商直播热潮明显，JD.COM接入直播服务是必然的。
JD.COM零售集团内容生态负责人张国威在2020年4月题为《电商直播中场大战》的演讲中提到，JD.COM用户的购物习惯逐渐向直播场景转移和倾斜。2019年，与2018年相比，电商直播的GMV和用户增加了至少6倍，商家直播和MCN组织的数量增加了4倍以上。
动力挺强，但前期野蛮生长带来的问题也不一样。就张国威而言，目前直播行业至少存在四个突出问题:一是生态失衡，头部过于集中，腰尾机构生存困难，流量获取难度越来越大；二是回报率居高不下。除了用户的冲动消费因素，还有数据造假等行业乱象；三是直播质量参差不齐，普遍粗糙，转化率不高；第四，商家很难获得流量，投入和产出不成比例，持续开播的热情受挫。
JD.COM的整体质量调性对其站内直播业务的接入有相应的要求，直播内容的质量是标题的应有之义。
近日，张国威在接受媒体采访时表示，电商直播的本质应该是营销领域，而不是推广领域。但是，在大多数情况下，它已经成为一个促销领域，其特点是时间有限，价格有限。但推广领域的定位容易导致功利主义，导致发展泡沫，难以长久。推广领域最终降温是必然的。
相反，定位营销领域仍有很大潜力。具体来说，如果商家用直播作为营销渠道，那么他可以拿着它带货通关；也可以用它开发布会，介绍新产品；而且，当店铺粉丝积累到一定规模后，可以根据具体的用户需求进行反向定制，生产出个性化的产品。
从凌乱走向理性是一个规律。用张国威的话说，电商直播其实已经到了一个临界点，将在2020年进入下半年。在这个过程中，JD.COM直播要继续在商户中渗透和拓展，给予他们各种赋能支持，逐步让直播成为站内商户的标准操作。商家、用户、平台共同努力，打造健康有序的直播生态。
02
游戏性再次升级
从产品来看，JD.COM的内容生态目前涵盖了图文、短视频、直播三大类，不是相互孤立，而是融合在整个环节中。每次直播开播前，对短视频进行预热，直播产生的更多短视频可以用于后期分发，可以弥补直播时效性强、用户未能及时观看的不足；图文相对静态，可以更详细的说明产品的参数和性能；直播是每个平台内容生态的核心业务，JD.COM直播也不例外，堪称C位。
从大类来看，JD.COM直播主要包括商家直播、达人直播、泛娱乐直播等。商业直播是主体，达仁则为更多的商家提供直播服务。泛娱乐直播聚焦明星直播和娱乐营销事件，主要出现在各大时间节点，但制作精良，价格昂贵，影响力大。2020年“618”期间的千郎音乐会、后浪音乐节，2020年“双11”期间的“11.11 JD.COM直播超级夜”等。
在JD.COM商家直播“双11”的过程中，玩法进行了彻底升级，其中有两个变化值得特别一提。一是总裁直播呈现方式更加多元化，二是各地线下品牌店、产业带加大直播力度。
据京东海客财经报道。COM此前的直播大多是“品牌总裁+主持人”相对单一的组合。2020年“双11”期间，这种组合模式扩展为“总裁+”，包括但不限于“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”
小调整背后有很大压力。总统迭代直播模式的根本目的是避免总统对自己产品说教的干巴巴、硬邦邦的状态，尽量让总统的叙述更加生动、活泼、优美，让他所传递的品牌在消费者面前更有温度、更有情感，从而拉近供需距离。毕竟这还是优质直播的需要。
线下直播在“618”期间有推广，但推广力度不够大。在“双11”之前，JD.COM在直播序列中对这样的场景做了特别加码，希望让JD.COM直播成为一个整合线上线下资源的一体化项目，而不仅仅是线上。
就线下门店而言，JD.COM有很多KA品牌，这些品牌大多在全国都有门店。这种以前沉默的在线资源可以通过直播来激发。据了解，JD.COM直播于11月1日正式上线“百城万店”节目，截至11月4日，仅3天时间，已开通直播的门店数量就突破1万家。
产业带直播在“双11”期间两次升级。一是县级直播升级为地级市甚至全省直播。这样一来，辐射范围更大，可以串起更多的产业带；二是以中国某地区的中心城市或次中心城市为节点，推出城市直播节，串联城市周边的产业带。据介绍，“双11”期间，JD.COM城市直播节已登陆全国七大区域近20个城市，如无锡、江苏、南康、江西、合肥、安徽、大理、云南、沈阳、河北、保定、福建泉州等。
这些调整升级策略如今收到了不少正面反馈:JD.COM直播11月1日前10秒突破1亿；JD.COM直播11月1日，商家带来的商品较“618”当天增长5.3倍；“靖远助农”直播带动400多个县市近万个产品参与扶贫项目，帮助60多万农民解决产品销售难题；截至11月10日中午，线下门店直播已覆盖150多个城市...
泛娱乐直播在玩法上也有升级。“双11”期间，300多位明星走进了JD.COM的直播间。他们通过微综艺和微访谈与近距离的用户互动，同时能够深刻理解产品细节和品牌内涵。
符合JD.COM娱乐内容和明星自身会下沉的逻辑，有助于其与电商等领域的化学反应。据了解，相关明星包括JD.COM斯派克首席直播官王峰、王自健、JD.COM电脑数码好物推荐官、JD.COM代言人郭麒麟等。
此外，“双11”期间，JD.COM直播还围绕国货推出了一系列内容。除了第六任故宫博物院院长单霁翔走进JD.COM直播间讲述故宫、现场带货之外，近百位国内非遗大师在JD.COM直播间为包括铜雕、鲁绣、绳结艺术、汝瓷烧制、章丘铁锅等非遗传传承技艺发声。这些大师为JD.COM用户带来了文化盛宴。
03
电子商务内容探索
从目前互联网行业的发展趋势来看，内容与电商的关系是你中有我，我中有你，两者的结合越来越紧密。
用张国威的话来说，内容不断地被电商化，电商不断地被内容化，这背后是用户需求和用户选择的变化；在此基础上，传统的货架式电商尤其需要与时俱进，自我创新，应该能够灵活运用图文、短视频、直播、VR等工具，将自己打造成为从种草到采购全环节的营销场。
这是一个重要的判断。如前所述，直播是京东的主导力量。COM的内容生态。JD。COM对电商内容的确认和加码，相当于电商直播的确认和加码。从JD.COM的角度来看，无论内容还是直播，其价值属性都是营销。
这不仅是JD.COM将直播设置为营销领域的原因，也是JD.COM推广直播并使其成为站内商家日常运营标准的出发点。
由此看来，不难理解，JD.COM不断创新和拓展直播场景，包括在“618”“双11”期间推出春晚级别的泛娱乐直播——都是JD的做法。COM的内容与电商、娱乐、消费深度融合的理念。他们的目的是基于直播形式，将JD.COM平台更多的商家、品牌、产品有效连接起来，进而尝试构建一个繁荣的、高粘性的内容生态。
商家是电子商务系统的绝对主角。作为内容生态业务，JD.COM要想推广，需要下功夫，包括说服商家充分认识到直播的内在价值，帮助他们在日常运营中熟练运用这一工具，调动他们的主观能动性，进而打造自己的粉丝群等。然而，所有这些的实现都不是一蹴而就的，需要一个漫长的过程，甚至是漫长的过程。据海客财经报道，JD.COM直播将继续提升商户直播渗透率，让直播成为商户经营的标准。
为了实现这个目标，JD.COM投入了大量的资源，同时出台了至少三条真诚的优惠政策:2020年，所有POP商家全部类别降价，扣分降低到1%，直播间提供更多优惠。留给商家；新播出的商户可享受45天交通护送政策。JD.COM在此期间帮助商家获得流量，为其后续直播运营奠定基础，开了个好头；各种营销赛马活动每月按类别举行，对所有类别的企业开放。JD.COM希望利用这些活动为企业提供营销场景，让他们在平台层面获得更多流量。
此外，JD.COM直播还为站内商户提供了多项赋能，包括商学院培训等各种服务。商家可以针对直播等相关需求的基础设施与平台方取得联系，后者可以7×24小时在线答疑，并尽可能给予支持。
此外，JD.COM直播还将开放线上线下全球流量，包括在线JD.COM站的首页搜索、推荐、产品详情页、广告，以及站内各类内容等合作伙伴资源，以及电梯广告等JD.COM线下资源。同时，JD.COM直播还面向商户，提供优惠券、京豆、定向补贴等扶持措施，推动商户私域流量的建设、裂变和转化，从而形成其独特的竞争力。
“11.11 JD.COM直播超级夜”已经落下帷幕，但据来自JD.COM的消息，JD.COM直播未来将把“超级夜”打造成泛娱乐IP，使其成为真正的内容消费领域和电商营销领域，被各大节点长期复制使用。也就是说，直播永远在，欢乐永远不会停止。
