国家统计局数据显示，2020年3月，全国化妆品零售额为249亿元，同比下降11.6%；2020年一季度，全国化妆品零售额636亿元，同比下降13.2%。医学美学与美容杂志、微热点大数据研究院推出《2020年第一季度中国护肤行业网络关注度分析报告》，从传播大数据的角度对护肤行业和护肤品牌进行分析。通过对护肤品潜在用户的洞察分析可以看出，受众的护肤意识在不断增强，对护肤品也有个性化需求。报告还分析了疫情对全球化妆品公司的影响。
一是2020年一季度化妆品零售额636亿，同比下降13.2%
国家统计局数据显示，2020年3月，全国社会消费品零售总额达26450亿元，同比下降15.8%，降幅较1-2月收窄4.7个百分点。1-3月，全国社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降19.0%。从化妆品零售额来看，2020年3月全国化妆品零售额为249亿元，同比下降11.6%；2020年一季度，全国化妆品零售额636亿元，同比下降13.2%。
根据微热点统计，2020年第一季度，全网化妆品相关信息量达1.16亿，较2019年第四季度增长0.23%。
长期以来，护肤品在中国化妆品市场占据着绝对的主导地位，随着很多爱美人士对自己的妆容更加重视，化妆品市场的增长势头越来越强。从化妆品细分市场来看，“彩妆”和“护肤品”占据了全国大部分。2020年一季度，全网“彩妆”量占化妆品细分市场近50%，占比47.93%。而“护肤品”排名第二，占网络总声量的31.82%。“香氛”和“口腔护理”占比分别为8.99%和6.18%，分别排名第三和第四。
二是2020年第一季度护肤品的声量达到4048.1万
1.名人代言和营销活动的每日最大信息量超过一百万
2020年一季度，全网护肤品声量达4048.1万。从“护肤品”全网信息趋势图可以看出，相关信息一直处于波动态势，每天的信息含量从14万到百万以上不等。此外，从信息趋势可以看出，由于突发疫情和春节假期的双重因素，1月24日至2月11日，护肤品的信息呈低位趋势，日均信息只有10多万条。然而，疫情并没有造成持久的影响。从趋势图可以看出，2月12日至一季度末，“护肤品”相关信息波动频繁，形成多轮明显的信息峰值，日均信息量超过40万条。其中，2月29日、3月1日的信息量超过百万。经分析，2月28日，护肤品牌biotherm和亚太区代言人LAY @努力了，努力了。X微博营销相关信息是2月29日、3月1日相关信息增加的主要原因。截至4月21日，该微博的转发和评论数均超过100万，点赞数为85.7万。
2.微博已经成为公众获取护肤品信息的主要平台
2020年一季度，微博是护肤相关信息的主要传播平台，占比88.68%。主要原因是名人代言人或品牌大使在微博中宣传自己代言的护肤品信息，被粉丝和网友转发评论。除了微博，客户端和微信也占一定比例，分别占4.36%和3.94%，其他平台占比相对较小。
3.护肤品品牌、代言明星和细分产品及效果吸引更多公众关注
2020年第一季度，在相关“护肤品”信息的关键词云中，除了“护肤”之外，“皮肤”成为相关话题的核心词。“LAY”、“Vin”、“Roy”、“Jackson Yee”、“Andy”等热词表明“代言人”具有很强的号召力；“Nalis”、“biotherm”、“Fuleishi”、“Armani”、“Nivea”等词汇表明护肤“品牌”成为舆论焦点。从“防晒”、“精华”、“面膜”、“面霜”、“眼霜”、“爽肤水”等热词中，可以看出舆论对护肤品的关注；同时，“紧致”、“保湿”、“补水”、“抗衰老”等护肤品的功能也受到舆论关注。
三、精华、防晒、面膜成护肤品注意“三大热点”
1.高端护肤品牌火爆。春夏、自然馆等国产品牌上榜热门护肤品牌
天猫数据显示，过去一年，95后化妆品在天猫上的购买量超过5000万，MAC、雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等“奢侈美妆”成为95后最喜爱的高端品牌，国外高端品牌在中国市场强势增长的一个重要趋势就是更多年轻人成为高端化妆品的用户。微博上有很多类似的话题，比如“95后用淑女霜”、“00后用海蓝之谜”。高端和女装品牌在中国正经历前所未有的快速增长。
根据微热点统计，2020年一季度阿玛尼以19.93的热度指数排名第一。经过分析，Jackson Yee成为了阿玛尼男士护肤和阿玛尼彩妆的代言人。凭借着他的高人气，阿玛尼品牌的人气指数得到提升，排名从上一季度的第十位跃升到本季度的第一位。微博相关话题# Jackson Yee Armani彩妆代言人#和# Jackson Yee Armani男士护肤代言人#获得了众多网友的参与；2020年第一季度，成为阿玛尼代言人后，Jackson Yee接连发布了三条品牌相关微博。截至4月22日，上述每条微博的转发量和点赞量均超过100万，最低评论数为80万，最高超过100万。杰克逊·易的影响可见一斑；L 'Occitane品牌的热度指数为17.78，排名前一季度第三至第二；迪奥品牌的人气指数为16.77，上季度排名第四至第三。
巴黎欧莱雅以22.98的热度指数在热门护肤品品牌中排名第一，玉兰油以14.16的热度指数排名第二，春夏、石悦尹峰、自然馆分别排名第三、第四、第五。在热门护肤品牌TOP10榜单中，中国品牌春夏、自然堂、百雀羚、波莱雅上榜，排名第三、第五、第七、第九。此外，从热门护肤品牌的人气指数变化来看，2019年第四季度未进入TOP10榜单的悦诗尹峰、AHC、妮维雅的人气指数在2020年第一季度出现大幅增长，增速均高于50%。其中，妮维雅品牌的人气指数增长高达160.78%，#安迪代言妮维雅#的相关话题是品牌人气增长的主要动力。
2.面部精华液、防晒霜、面膜在细分护肤品销量榜中位列前三
比较细分护肤品的全网音量，面部精华是全网细分最高的护肤品，全网音量超过1402.2万。精华，顾名思义，是护肤过程中最重要的东西。能够有效改善皮肤，精准修复问题的产品自然受到消费者的青睐。其次是防晒，总网络量达到952万。随着人们对紫外线带来的危害认识的逐渐深入，防晒意识也越来越强，皮肤防晒成为大多数爱美人士关注的话题。第三名，面具的音量为818.1万。口罩是近年来中国护肤市场增长最快的品类之一，越来越多的消费者购买口罩，是这一品类增长的重要推动力。各种不同功能的口罩也为爱美人士提供了更多的选择。
3.迪奥精华和面膜排名第一。便宜的美谛高丝防晒霜更受欢迎
精华、防晒、面膜类产品在细分护肤品中音量较高。通过微热点统计2020年一季度三类产品的品牌。精华方面，迪奥精华和雅诗兰黛精华排名第一，热度指数为3.62。迪奥和雅诗兰黛作为LVMH集团和雅诗兰黛集团旗下的知名化妆品品牌，旗下拥有众多明星护肤品。著名的“小A瓶”“小棕色瓶”精华，一直是爱美人士的心头好。在品牌代言人方面，2020年1月10日，迪奥正式宣布著名演员@田静成为迪奥肌肉活力大使；雅诗兰黛官方微博官宣杨幂成为雅诗兰黛全球代言人。田静有2293万新浪微博粉丝，杨幂有1.07亿新浪微博粉丝。两人发布的代言产品微博获得了高度转发和评论。不可否认，得益于田静和杨幂的影响，迪奥和雅诗兰黛的品牌话语权和话题知名度也得到了提升。福来仕和巴黎欧莱雅分列三四位，热度指数分别为3.15和2.74。巴黎欧莱雅和玉兰油也是“精华+品牌”热度指数TOP10榜单中仅有的两个人气护肤品牌。
作为护肤品中最贵的单品，精华产品似乎自带高端和功能性的标签，能够满足近年来消费者普遍追求的功能性和高端护肤品的需求。在各大电商平台的美容产品销售榜单上，我们可以看到SK-II小灯泡、玉兰油小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红肾等国际品牌高端精英产品频频上榜。
2020年一季度，我们通过微热点统计了近百种精英产品的热度指数。通过对比可以看出，雅诗兰黛“小棕色瓶”的热度指数最高，为2.56。雅诗兰黛的“小棕瓶”系列，作为全球知名的抗衰老系列，近30年来畅销不衰，是畅销精华之一。第二名，傅雷的诗《紧身衣的本质》热度指数2.49。在@ Roy发布的#Fresh福来仕品牌代言人Roy #话题和限量版红茶#紧身衣精华#话题的双重加持下，福来仕紧身衣精华在精英明星单品中脱颖而出。迪奥的“小A瓶”以1.92的热度指数排名第三。榜单中的兰蔻小黑瓶、玉兰油光感白瓶等品牌明星单品也受到了高度关注。
说到面部精华，消费者往往会想到它的功能，比如抗衰老、淡斑、美白、除皱等等。通过微热点对2020年第一季度消费者较为关注的精华液功效进行统计，精制成分赋予的“修复”功效依然受到众多消费者的重视，最高热度指数为18.62。其次是基本的“保湿”效果，热指数为17.29；美白排名第三，热度指数17.28。“抗皱”和“抗氧化”分别位列榜单第四和第五，热度指数分别为13.32和13.00。
对于大多数女性来说，精华是日常护肤的核心步骤。与乳液相比，精华的液体分子更小，活性成分浓度更高，功效更强。与精华素功效密切相关的是添加的有效成分。不同的成分可以针对不同的皮肤状况起到针对性的护理作用。香精产品中添加有效成分的TOP10热指数是通过微热点对香精产品中30多种常见成分进行比较，得出热指数前10的成分进行分析。TOP10热指数中，维生素C、透明质酸和烟酰胺的热指数相对较高，具有抗氧化、保湿、美白和修复的作用。
防晒是防止紫外线直接照射皮肤，使有害细胞不会因紫外线的刺激而增殖。应该说是从外到内保护皮肤，所以防晒也是护肤的关键一步，一款优秀的防晒霜非常重要。2020年第一季度，从热门防晒品牌的热度指数分析结果可以看出，日本廉价品牌美谛高丝防晒以2.89的热度指数排名第一，远高于专业防晒品牌安杰莎。排名第二的是来自西班牙的药妆品牌伊思丁，热度指数1.93；第三名也是来自日本的廉价品牌碧柔，热度指数1.58。从“防晒+品牌”的TOP10热度指数来看，上榜的前五大品牌都是廉价品牌，而专业防晒品牌安乐沙仅排名第六，热度指数仅为0.74，与排名第一的品牌热度指数相差较大。通过微热点分析榜单前三品牌热度指数高的原因，发现@ KUN代言美谛高丝SUNCUT、@R1SE- X-light代言Biore防晒、@魏大勋、@小乖-Lil Ghost代言益思丁防晒，都产生了很高的音量。可见，“代言人+品牌”的方式有效提升了品牌曝光度和知名度。
如今，防晒化妆品已经成为许多中国消费者的日常用品。但防晒产品被赋予的不仅仅是防晒，多效合一是新趋势。通过微热点，统计2020年第一季度消费者购买防晒产品的功效顾虑。保湿效果是消费者购买防晒产品时比较关注的方面，热度指数达到9.59；二是提亮肤色的效果，热指数7.32；抗氧化效果排名第三，热指数为3.04。防晒、护肤、美白、抗氧化等功能已经成为越来越多消费者的新选择。
近年来，面膜作为护肤品中的新兴行业，凭借便捷、快速、高效的护肤方式，迅速从一开始的“奢侈品”转变为个人护理中的“快速消费品”。调查显示，中国56%的城市女性居民保持着每两个月购买一次面膜的习惯，其中45%的女性消费者每2-3天使用一次面膜，面膜几乎已经成为现代女性不可或缺的护肤品。通过2020年一季度面膜品牌的统计，迪奥以1.91的热度指数排名第一；玉兰油以1.41的热度指数排名第二；雅诗兰黛以1.40的热度指数排名第三。如今，“流量+品牌”合作似乎是大势所趋，选择流量名人代言依然是品牌的首选。2020年第一季度，@DIOR Dior选择携手在克劳迪娅推广品牌# Rose微力面膜#吸引了众多粉丝或消费者的关注，使得DIOR面膜的话题在第一季度明显升温。
面膜的原理是用面膜基布短时间覆盖面部，用面膜包裹皮肤，暂时隔绝外界空气和污染，使角质层得到面膜所含水分、保湿剂和营养物质的补充。
根据2020年第一季度消费者对口罩底布需求的统计，33%的消费者更喜欢丝绸口罩。蚕丝面膜的主要原料是蚕丝纤维和活性蚕丝蛋白。蚕丝蛋白含有18种氨基酸，对人体有很大的营养价值，多孔、质轻、柔软，透气性好，吸水性极佳。因此，大多数消费者在选择面膜时会优先选择丝绸面膜。此外，24%的消费者会选择棉纤维面膜，11%更喜欢蕾丝面膜。其他由纤维、混纺织物和无纺布制成的口罩消费群体相对较小。
关于面膜是否“好用”，我们不仅要看面膜材质，还要考虑面膜液和面膜基布组合后的功能指标。通过微热点统计口罩底布的功能指标，可以看出口罩底布的裁剪是否适合自己的脸型，即服从性的关注度更高；很多口罩往往只有相对标准的脸型尺寸，所以在敷口罩时经常会遇到一些问题。比如脸小的人敷面膜容易翘；脸大的人总觉得口罩不够用。这时，口罩底布的贴合性就显得尤为重要。此外，口罩底布的延伸性、透气性、柔软性、吸水性、透气性等指标也是消费者关注的焦点。
除了面膜材料本身和面膜基布的功能指标因素外，面膜的护肤效果才是消费者选择敷面膜的真正目的。消费者的需求使面膜具有与精华、爽肤水、面霜等产品相同的效果。根据微热点统计，2020年第一季度，作为护肤品最基本的功能需求，面膜“保湿”功效成为众多功能中热度指数最高的，为15.63。二是具有美白、抗衰老、除皱的功效，热指数分别为11.41和10.85。
四、用户画像:爱美没有地域限制，与年龄无关
随着越来越多的人爱美，人们更愿意投资自己的价值。业内人士预测，未来核心“护肤品人群”将成倍增长，这将进一步推动护肤品行业的快速发展。
1.突破地域限制，潜在用户群体逐渐辐射全国
通过分析护肤品潜在意向用户的地理分布，广东、北京等地的信息最为显著，表明该行业的意向消费者主要集中在经济发达地区。同时，山东、河南、河北、安徽、四川等省份在地理分布上也跻身TOP10，说明随着护肤品市场的不断扩大，中西南地区的护肤品市场不容忽视。
2.女性是护肤市场的主要消费者，男性市场的规模正在逐渐扩大
从微博关注护肤话题的用户性别来看，女性占69.90%，男性占30.10%。说明女性消费者仍然是护肤品消费的主力军，女性在消费中也发挥着越来越重要的作用。中国男性护肤品市场规模达340亿元，2019年上半年较2018年增长38%。关注护肤话题的男性消费者比例也从2019年的25.80%上升至30.10%。可见，随着男性自我护理意识的觉醒，“何”护肤品市场的春天已经到来。
3.护肤消费逐渐年轻化，成为90后新一代消费大军
关注护肤品的微博用户中，统计填写年龄信息的用户，20-29岁的用户占比最大，占56.34%；其次是30-39岁的用户，占比21.58%；此外，19岁及以下消费者数量逐渐增加，占19.14%。说明关注护肤品的人群比较年轻，主要是“90后”群体，“80后”消费群体越来越关注“面子工程”。
4.护肤品的功效、品牌、价格、成分是消费者关注的热点
护肤品的成分和价格，品牌是否值得信赖，口碑如何，购买渠道决定或影响潜在消费者的购买意向。同时，为了有更好的感官体验，消费者往往会听取各种意见，了解多维度的产品信息。根据潜在消费者对护肤品主要关注点的统计，2020年第一季度，产品功效排名第一，热度指数为35.37，品牌、价格、成分排名第二至第四，热度指数分别为28.46、25.82、24.12。优惠力度、购买渠道、口碑和产品相关广告也是潜在消费者关注的问题。
5.“保湿”“美白”“防晒”“补水”成为护肤需求趋势
每个品牌的护肤品功效都有不同的侧重点，不同年龄、不同肤质的消费者出于不同的原因选择购买某一品牌的护肤品，如“防晒”、“美白”、“抗衰老”、“祛斑”、“祛痘”、“收缩毛孔”或“基础护理”。根据微热点统计，2020年一季度“保湿”的热度指数最高，为33.02，其次是“美白”、“防晒”、“补水”，热度指数分别为26.89、26.01、24.34，说明保湿、美白、防晒、补水等护肤品功效越来越受到消费者的关注。
通过微热点有保湿效果的产品品牌统计，凡士林以1.56的热度指数位居第一；Biotherm和巴黎欧莱雅紧随其后，分别以1.41和1.33的热度指数排名第二和第三；雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏品牌的保湿产品也备受关注，热度指数分别为1.21、1.17、1.04。
补水产品的品牌与保湿产品的品牌高度重合，很多护肤品把保湿和补水的效果锁在一起。通过微热点统计具有补水效果的产品品牌，巴黎欧莱雅以1.95的热度指数排名第一，远高于TOP10中的其他品牌；兰蔻和雅诗兰黛分别以0.64和0.63的热度指数排名第二和第三。
通过微热点统计具有美白效果的产品品牌，玉兰油以1.84的热度指数排名第一；SK-II和资生堂紧随其后，分别以1.48和1.34的热度指数排名第二和第三；雅诗兰黛、科颜氏、兰蔻的美白产品也备受关注，热指数分别为1.00、0.72、0.71。
6.“双微”是消费者获取护肤品信息的主要渠道。“直播”开启新格局
在信息爆炸、信息渠道多元化的背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到各种护肤品牌。不同年龄段、不同人群获取护肤品信息的渠道不同。伴随互联网成长起来的千禧一代，会通过整合来自多个信息源的信息来做出购买决策。根据微热点统计，2020年一季度，在获取护肤相关信息的渠道中，通过微信和微博了解护肤相关信息的消费者较多，热度指数分别为34.74和32.66；直播和美妆app形态排名第三和第四，热度指数分别为24.51和21.14；短视频、专柜、官网也成为潜在消费者获取护肤品信息的主要渠道，热度指数分别为13.40、12.49、9.31。直播行业的蓬勃发展成为护肤品厂商的新战场。
5.从老式的国货到新潮的网络名人民族品牌“年轻化”
越来越多的国外品牌看中了中国化妆品市场的广阔前景，纷纷进入中国市场。据统计，2019年中国消费者常用的化妆品主要来自国外品牌，中国高端彩妆市场几乎被国际品牌垄断。然而，中国的美容品牌并没有因为国外品牌的挤压而停滞不前，在产品结构、产品构成、产品推广等方面都取得了长足的进步。国产品牌不仅被国人熟知，也逐渐引起了国外用户的兴趣。国内美妆博主安利国外品牌的同时，一些国外时尚博主开始在INS和哔哩哔哩上评价“国货”。凭借“这么便宜，还好用”、“没想到真好看”等评价，吸引了一大波消费者种草。
在国内护肤品牌的TOP10热度指数中，“春夏”以5.02的热度指数在2020年第一季度国内护肤品牌中排名第一。“高姿”和“百雀灵”分列二、三位，热度指数分别为3.91和3.26。经分析，LAY为春夏代言，迪伦、陈乔恩为高姿代言，布吉为百雀羚等代言。，这些都是第一季度三大品牌人气和销量提升的主要因素。此外，网络名人“HFP”、“玉泽”、“薇诺娜”等国产新品也榜上有名。可见名人代言人推动了国产护肤品牌的流行。
第六，化妆品线下市场在冲击线上经历了强劲增长
受新冠肺炎疫情影响，全球化妆品供应链已陷入危机。在过去的几个月里，全球化妆品公司面临着关闭零售店、限制员工出行、将工厂改为洗手液、市场消费萎缩等局面。根据美国市场研究机构NPD的数据，3月23日至3月28日，美妆产品在美国市场的销量较去年同期下降了58%。根据投资银行Jefferies的一项调查，疫情拖累了全球化妆品销量，约90%的女性在家工作时不愿意化妆。对比各化妆品公司一季度的财务报告，疫情给全球美容行业造成了多大的损失？
1.2020年，欧莱雅集团555亿元销售额同比下降4.8%
从已发布2020年第一季度企业财务报告的16家化妆品公司的销售额来看，10家公司的化妆品销售额较去年同期呈下降趋势，其中爱茉莉、LVMH、上海家化、雅诗兰黛、Kao的降幅相对较大，分别为22.1%、17%、14.8%、11%和10%。联合利华、宝洁、Natura、强生、Marumi业绩相对稳定，分别实现了0.3%、1.0%、1.9%、1.2%、1.5%的个位数增长率。然而，以电子商务为主要销售渠道的于佳卉在第一季度的销售额激增了34.0%，并拥有自己的品牌，如鱼米坊和小木。
1.受疫情影响的护肤品线上销售渠道火爆
一季度，由于线下化妆品门店暂停营业和居家隔离政策，线下销售大幅下降，线上电商加大宣传力度，销售强劲增长。法国美容巨头欧莱雅集团的财务报告显示，2020年第一季度欧莱雅全球化妆品市场销售额同比下降约8%，而电商渠道销售额同比增长52.6%。线下渠道主要是百货、超市、化妆品专营店、药店和美容院。线上渠道主要是淘宝、天猫、JD.COM等电商平台，包括微信业务。根据微热点统计，2020年第一季度，网购是消费者购买护肤品的主要渠道，热度指数为21.42，远高于传统购买渠道。从侧面看，线上渠道在一季度保持增长中发挥了巨大作用。
3.淘宝和小红书成为最受关注的护肤电商平台
随着移动互联网的快速发展和居民整体消费水平的提高，网购已经成为中国消费者不可或缺的消费渠道之一，网购者在网购上的花费越来越多。通过微热点统计2020年一季度护肤品销售电商平台，淘宝平台以18.62的热度指数排名第一；其次是小红书，热度指数为7.71；拼多多、亚马逊、纪昀位列榜单第三至第五，但热度指数与淘宝平台差距较大。
4.名人代言和护肤直播更吸引眼球
广告是品牌信息接触消费者的桥梁之一。什么形式的广告更能吸引消费者，更能被消费者接受，成为品牌主需要考虑的主要问题。根据微热点统计，2020年第一季度，名人代言和护肤专业人士是消费者最关注的护肤广告策略，热度指数分别为28.89和23.06；图片投放、跨界营销、口播也受到关注，热度指数分别为9.04、5.60、3.32。因此，广告要想更受消费者欢迎，就要尽量减少简单的实物展示，多利用KOL意见领袖，选择名人代言和护肤品专家直播，提高产品的品牌知名度，从而达到为护肤品“种草”的效果。
5.护肤品市场的痛点不断凸显。“夸大产品信息功效”最受关注
随着“颜值经济”的盛行和护肤品市场规模的不断扩大，市场痛点也日益凸显。目前整个护肤品市场竞争激烈，市场上流通的产品被消费者诟病同质化严重、科技含量低、创新不足、产品功效夸大、广告过度、产品投诉渠道不清。根据微热点统计，2020年第一季度，“产品功效夸大”、“广告过度”、“产品投诉渠道不清”成为网民面临的市场痛点，热度指数分别为9.05、4.04、3.77。
经济的快速增长、居民收入水平的不断提高等带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费者的增加以及护肤品消费观念的增强，决定了未来中国护肤品市场的巨大容量和巨大增长空。近年来，随着基础网络设施的进一步完善，应用服务水平不断提升，也带动了信息消费的爆发式增长。突如其来的疫情给很多行业带来了很大的冲击，护肤品市场也不例外。对于护肤品来说，不仅很多业内人士看好疫情后的销量反弹，很多线上美容品牌也在疫情期间的春节期间逆势上扬。也有一些韧性较强的线下品牌，利用机会转战电商、直播等线上渠道，既抵消了线下渠道的损失，又有整体增长。此时，他们也在考验企业的经营能力、生存能力和整体实力。电商渠道凭借自身优势，打通了不同地区不同定位护肤品品牌的渠道限制，“直播+电商”模式为护肤品市场开辟了新天地。护肤品是日常生活中经常使用的产品之一。消费者的保养意识越来越强，对护肤品的需求也越来越大。预计2020年中国护肤市场将进一步扩大，未来护肤市场大有可为。
