文琪·钱敏

编辑廖莹

如果中国红牛消失，能量饮料市场会呈现怎样的局面？

这个假设并不是异想天开，而是来自于市场上不断增长的“火药味”。5月底，华彬集团支持的马匹获得保健品标志。半个月后，泰国腾讯红牛安耐吉通过官方渠道发声，证实了业内传闻已久的红牛安耐吉将登陆中国。

自2016年8月以来，红牛品牌所有人泰国天丝与红牛中国贸易商华彬集团的商标纠纷案已走过20轮。“两头牛互顶”的局面，让周边的“小弟”们围了上来，整装待发。

势头最猛的董鹏特饮，曾被业界称为“红牛模仿者”。凭借价格优势，在行业中排名第二。它不仅获得了许多热门节目的冠名权，最近还开始接受上市辅导，准备利用资本大显身手。

对于其他能量饮料品牌来说，现在是最好的时机。他们都想成为下一个红牛。

01

工人饮料

红牛功能饮料的发明者是泰国天丝创始人徐书标。对于快速消费品来说，清晰准确的定位非常重要；从一开始，徐树彪就把红牛定位为劳动者的饮料，重点关注卡车司机等体力劳动者。

20世纪70年代末，泰国工人选择能量饮料来补充能量。当时在泰国市场，市场占有率最高的能量饮料是日本品牌Lipovitan。徐书标中的腾讯集团看到了商机，三年时间发展红牛能量饮料。

为了打开市场，红牛在营销活动中不遗余力。红牛中国、董鹏特饮大量使用电视广告、泰拳比赛赞助、彩票等。

事实证明，营销活动立竿见影；到1994年，红牛在泰国的市场份额已经达到53%。

在腾讯集团进攻泰国城市的时候，红牛受到了一位奥地利商人的青睐，他在泰国版的基础上打造了奥地利版的红牛，受到了欧洲市场年轻人的追捧。

奥地利红牛诞生的时候，中国市场还是以健力宝为主。洛杉矶奥运会走红后，健力宝被誉为“东方魔水”，将运动饮料的概念传遍全国。

奥地利红牛和健力宝的成功，一定激发了徐书彪进军国际市场，尤其是中国市场的野心。1993年，他决定在海南建厂，进入中国市场。

红牛是一种特殊用途的功能饮料。当时国内还没有功能饮料。因此，徐书标在中国的申请从未获得批准。

在泰国打拼多年、精通国情的严斌及时出现。和徐书标一样，家境贫寒，白手起家成为泰国有名的房地产开发商。相似的经历让两人互相欣赏，双方的合作一蹴而就。

1998年，红牛维生素公司成立，徐石、严斌分别为第一、第二大股东。合资公司成立后，泰国天丝授权合资公司成为中国唯一一家生产红牛的公司。实际操作中，泰国腾讯生产品牌和技术，严斌负责实际交易。

02

老朋友走了，纠纷就产生了

严斌是红牛中国乃至中国整个功能饮料行业的教父。

1995年，严斌将红牛带到中国出售。从一开始，严斌就不把红牛当“打工人的饮料”，他给红牛的价格是5.5——6元一罐，比泰国红牛的价格高很多。

为了打开市场，严斌在央视春晚后斥巨资购买广告，还打造了“渴了喝红牛，困了累了喝红牛”“你的能量超乎想象”等经典口号。

凭借朗朗上口的广告语和“狂轰滥炸”式的营销，红牛毕然已经走进千家万户。巅峰时期，红牛一度占据功能饮料行业80%以上的市场份额。

华彬集团董事长 严彬 华彬集团董事长严斌

红牛的成功为严斌创造了滚滚财富。2012年徐树彪去世时，严斌身价500亿元，在《胡润报告》中排名第四。

这样的财富让徐氏家族的后人嫉妒不已。徐树标死后，他的儿子徐和展开了一场旷日持久的“拔河”。据《财经》报道，徐在接受采访时表示，中国红牛在2015年之前的20年里从未召开过董事会。作为第一大股东，徐石家族至今没有收到一分钱分红。

徐家后人开始以经营期为20年为由，想要收回自己手中的红牛商标。严斌反驳说，双方最初协商的经营期限是50年，注册公司时，只有在受到法规限制后，经营期限才定为20年。作为中国市场的培育者，他还称泰国的天丝为“摘桃人”。

自2016年8月以来，泰国天思以侵犯注册商标专用权和不正当竞争为由，对严斌华彬集团旗下多家公司提起诉讼。此后，双方就商标纠纷进行了多次往返。

据不完全统计，双方有20多起纠纷。

诉讼仍无定论，但泰国腾讯红牛安耐吉一直渴望在中国上市。徐世一家开始试图绕开严斌，独立经营中国市场。

对于红牛安耐吉来说，在红牛中国的打压下打开市场仍面临相当大的挑战。

目前红牛安耐吉产品集中在南方市场，北方市场看不到。经销商的渠道资源相对固定。每次阿奈吉突破一个通道，都是和红牛抢食，双方的激烈交战可想而知。

饮料行业分析师陈伟认为，红牛安耐吉在广东的投资和销售情况并不理想。然而，云南的一家饮料经销商一直在等待安耐吉在当地配送商品。

“我们云南市场有很多从泰国走私过来的泰国红牛。从口味来看，泰国天丝旗下红牛安纳依吉在云南有群众基础。我身边很多曾经是红牛的经销商，都在问安纳吉的情况。”上述经销商告诉城市。

另一方面，华彬集团也面临红牛安耐吉的冲击。红牛中国的一位员工向市场透露，红牛的渠道成本比以前少了，财务审计也比以前严了。

华彬在产品方面也做了两个准备。2016年，华彬集团推出自有品牌马能维生素饮料，试图打造另一种功能性饮料，减少对红牛的依赖。

2018年，60岁的严斌在中国功能饮料创新发展大会上说:“希望打造真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌，真正进入中国特色、中国品质、中国品牌的国际市场。”

但从市场反应来看，备受期待的马的表现远不及预期。根据尼尔森数据，2017年，红牛占据了功能饮料市场58%的份额。除此之外，乐虎、董鹏特饮等品牌也掉队了。

目前战马真的很尴尬。根据华彬集团公布的2019年上半年业绩，上半年快消品销售额为150亿元，其中红牛销售额为139亿元。

两只红牛之间的纠纷给红牛在中国的表现蒙上了一层阴影。2017年，红牛在中国的销售额下降至196亿元，2018年虽然回到200亿元，但与2015年230亿元的销售规模仍有较大差距。

红牛的现状为其他能量饮料品牌提供了绝佳的机会。

03

董鹏

董鹏饮料有限公司成立于1987年，原为深圳市国有老字号饮料企业。凉茶和饮用水是该公司的主要产品。国企改革后，林销售总经理成为公司的掌舵人。

2009年，董鹏饮料推出新产品“董鹏特饮”，正式布局功能饮料行业。当时红牛中国已经是行业龙头，董鹏特饮一度被视为“红牛模仿者”。

事实上，董鹏特饮一直走低价路线。与严斌红牛相比，董鹏特饮的定位和发展路径更接近泰国红牛的“劳动者饮品”。

一罐250毫升的红牛的市场价在5.5-6元之间，而一瓶500毫升的董鹏特饮的价格在5元左右。相比之下，董鹏特饮的价格只有红牛的一半。

价格战是快消品抢占市场的重要方式，但长期的低价策略会让品牌被贴上“低端”的标签。红牛从“打工人的饮料”起家，曾经在泰国市场面临年轻化、高端化品牌发展的挑战。这项挑战也适用于董鹏特色饮品。

为了扭转品牌形象，董鹏特饮在营销上不遗余力。2015年，董鹏特饮提出“年轻就要清醒”的口号，频繁出现在影视、体育等多个方面。，并尝试了回春的策略。近两年，红牛陷入品牌纠纷后，营销活动减少，董鹏特饮趁虚而入。

董鹏特饮赞助了《欢乐颂》《老九门》《极限挑战3》等热门电视剧和综艺节目。2018年，董鹏特饮代替红牛赞助中超，也以1.65亿元的价格成为央视世界杯转播赞助商。

与红牛经典的小罐包装相比，董鹏特饮的主打产品是塑料瓶包装，比罐装更便宜，更便携，更容易储存。

董鹏特饮的蓬勃营销和差异化竞争带来了业绩的快速发展。2016年，董鹏特色饮品销量几乎翻倍；2018年，董鹏特饮宣布公司业绩达到50亿元。

今年5月，董鹏特饮在深圳证监局进行了辅导备案，并将其上市提上日程。消息传出时，好的声音阵阵传来。昔日的“红牛模仿者”如今被很多人视为行业黑马。

这样的董鹏特饮会威胁红牛吗？

2018年红牛销量突破200亿，董鹏特饮只有红牛的四分之一。大量的营销“顺势而为”会带来业绩的大幅提升，必然导致销售费用的增加。

很多大型快消品公司现金流充裕，不热衷上市，老干妈、农夫山泉就是其中的代表。现在，董鹏特色饮品正寻求上市。除了试图通过资本的方式进行扩张之外，人们不可避免地会怀疑扩大市场是否给公司的现金流带来了压力。

销量方面，董鹏特饮是行业第二，但这匹“黑马”远没有威胁到红牛。

04

谁能成为下一个红牛？

能量饮料是一种功能性饮料。与其他饮料品类相比，功能饮料价格更高，利润更大空。近年来，市场增速遥遥领先于其他饮料品类。根据中商研究院数据，2012-2016年，中国功能饮料行业零售量的复合年增长率约为14%。

乐观的市场前景和两支红牛之间的纷争，为董鹏特银、乐虎等后来者提供了四处狩猎的绝佳机会。他们雄心勃勃，但要成为红牛并不容易。

除了红牛，董鹏特饮和达利的乐虎是能量饮料市场的二人组，但即便如此，他们的销量在红牛之前依然不值一提。

2018年，红牛销量突破200亿，董鹏特饮只有红牛的四分之一，乐虎的销量甚至不到红牛的六分之一。

经过20多年的发展，红牛市场已经遍布全国。相比之下，董鹏特饮在南方有优势，北方市场有待拓展。

红牛是中国功能饮料的开创者，品牌崛起时几乎没有竞争压力。如今，功能饮料市场已经是一片红海。如果你想抢市场，你只能去购物。

对于快速消费品来说，品牌的重要性不言而喻。红牛中国的核心竞争力不是产品本身，而是红牛的品牌。“红牛”带来消费者和经销商的认可，这是目前同类品牌无法比拟的。

现有猎人和红牛在产品配方、功能、品牌营销等方面没有本质区别。董鹏特色饮料，甚至广告语言都与红牛相似。这些被视为红牛模仿者的品牌，只能等待严斌红牛中国失去“红牛”品牌，但这种情况发生的概率极小。

行业分析师朱认为，现阶段泰国腾讯旗下红牛安耐吉对华彬集团红牛威胁不大，双方诉讼短期内不会有定论。严斌红牛中国暂时没有失去品牌的风险。

陈伟比较乐观。他认为，两只红牛之间的商标之争源于泰国天丝对利益分配的不满。未来双方重新分配利润，握手言和的可能性很大。

模仿红牛的品牌，成为下一个红牛是很难的，但是趁乱造势是必然的。

红牛贡献了华彬90%以上的快消品业务，但产品创新迭代很少。20年前，喝红牛的年轻人变成了中年人，但红牛还是那个红牛，这不是一个好信号。

对于红牛来说，动荡的日子已经开始了。然而，真正的对手不是严斌的“摘桃人”或模仿者，而是红牛本人。

来源:中泰红牛功能饮料品牌创建研究

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