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张邦鑫

这似乎是当时走出来的教育行业企业家的共同特点。

余在英语教学中开创了许多新颖的教学方法。李永新，一个公共教育专业的学生，在公考科目上是无人能及的。即使是现在，他的公开课仍然可以吸引成千上万的学生。

如果张邦鑫就此打住，导师只会是他的短期身份。将来，他可能会从事生命科学工作，成为一名杰出的科学家。

或许他会成为一名年薪百万的网络教师，享受网络教育的红利，成为很多家长口耳相传的名师。

但命运的魔力在于它的不可预测性。

当杜洋的父亲给张邦鑫介绍了20多个孩子，并愿意帮他联系礼堂集中上课时，张邦鑫抓住了这个机会。

2003年非典来袭，张邦鑫不得不关闭新改进的辅导班，但这并没有阻止他与家长和孩子的沟通。

有传言说，张邦鑫三天读完一本编程书，七天开始写代码，不到一个月就建立了自己的个人网站。

他一直对互联网感兴趣。非典期间，他建立了一个“奥林匹克网络”，提供学习建议和指导。

这些从网上来的人，在非典之后，去了线下，成了辅导班的学生。

学生越来越多，张邦鑫一个人。他北大的同学曹云东也想做这个生意。他们一拍即合，凑了10万元，于2003年8月注册了一家公司。

这是学习和思考的前身。

令人惊讶的是，在2006年之前，学习和思考没有名字。

很多人认为学习和思考来自孔子的“学而不思则罔”，但实际上，这是一种巧合。

联合创始人刘亚超有一天送给他一本《学会改变命运》。张邦鑫脱口而出“思考造就未来”，于是决定将公司命名为“学会思考”，并加上了“和”字，以使听起来不那么别扭。

当然，后来的“好未来”也来自这里。

当时一边学习一边思考，我住在北航南门尹稚楼不到20平米的办公室里，里面陈列着350元买来被其他公司淘汰的家具:两张桌子，两把椅子，一个破了洞的沙发，一个没有密码的铁皮密码柜。

学习和思考的故事从这个地方开始。

2

倔强的张邦鑫

在线教育普及之前，教育被认为是一个古老而传统的行业，其中负责传道、授业、解惑的教师与负责招生的机构有着天然的对立统一。

在过度依赖名师的早期，名师的吸引力远远超过一个机构的品牌影响力。所以，老师的离职对组织是致命的打击。

巨人教育在当时蓬勃发展，教学点几乎覆盖了北京所有的学校，最后被收购，这与两位名师集体离职有很大关系；新东方在业内被称为“黄埔军校”，是以其继续留洋经商的名师命名的；东澳在CPA圈的异军突起，也是因为三位语文名师的切换。

学习和思考也不例外。

2004年，在张邦鑫还没来得及为学生突破1000分而高兴的时候，两位最受欢迎的老师一口气带走了200多名最优秀的学生。

那是一个寒冷的冬天，24岁的张邦鑫一个个告诉老师们，不仅要告诉大家现在的情况，还要做一个测试。

正是这一事件，促使学者们重视人力资源系统的管理，成立了教师部来培训教师。

幸运的是，有了这样的远见，2007年夏天，同行挖走了5位学习和思考的核心老师，新老师可以很快弥补。

这样的事情，即使经过学习和思考，也没有幸免。

2015年10月，学思思在上海扩张版图时，当地一家教育机构挖走了100多名教师，带走了1万多名学生。

一方面，教师集体离职，使得学习和思维成长；另一方面，又让张邦鑫思考，为什么会出现这种情况，组织如何避免？

如果他当时选择了和竞争对手一样的方法，赚了很多钱，雇了很多老师，虽然可以解决燃眉之急，但可能就没有现在广为人知的标准化教研了。

或许是知道其中的痛苦，过去张邦鑫亲自采访老师的时候，他会说:“如果你是来学习思考的，就不要带一个学生过来，也不要告诉别人你在这里。”

这似乎是张邦鑫执拗的一个缩影。

据说，在学习和思考的规模还很小的时候，余就开始思考习得问题。

如果当时张邦信只看到眼前的利益，就不会有今天的美好未来。

张邦鑫的执拗也体现在他对网课的态度上。

刚接触互联网的时候，他经常花时间在网吧聊天、参加论坛、玩游戏。现实生活中，他性格内向，但网络世界是他的家。

互联网教育真正崛起是在2013年，张邦鑫翻盘网站的时间比凌晨早了十年。只是前三年没有网络编辑和技术人员，所有的工作都是他一个人完成的。

这个集奥数网、中考网、高考网、作文网于一体的电子学位论坛，2014年更名为家长帮，成为国内规模较大的家长社区。

成立的前十年，每年都在亏损，有时候一年几千万美元，但这是学习和思考互联网教育的起点。

学而思网校成立12年了。早期一直是高投入、大亏损。前后更换了6位总经理，从刻制CD到录播，再到“直播+辅导”双师模式，一直在迭代，从未停止。

三

“被动”战场

2020财年第一季度，好未来首次出现季度亏损，打破了9年前上市以来的连续盈利纪录。

亏损的主要原因之一是线上和其他业务营销费用的增加。

从资本方来看，教育不够性感，不够流畅，不够灵活，不值得投资。

直到互联网与教育结合，投资者才看到了这块馅饼。随着互联网教育的大风过境，资本就像打开闸门的水，在时尚的时候冲进蓝海市场。

然后，就是无休止的战斗。

这是人力物力的竞争，也是决心的斗争，看谁更有钱，谁更舍得花钱。

传统线下教育的美好未来似乎有点不知所措。

在张邦信身处一线的时代，教育机构招生靠的是过硬的教学质量，他接收的第一批20多名学生靠的是口碑。

在早期的好未来，招生成本几乎为零。

或许这种想法让张邦鑫不愿意在广告和营销上花钱。

传闻他曾经在“几千万广告投入”上花了太多钱，撤了学而思学校地铁广告负责人。

但时代明显变了，在线教育是一个非常重视品牌的阵地。

面对现实，张邦鑫也不得不在激进广告上妥协。更何况美好的未来还被狼包围着。

老师正在练习功课

不同于“新东方，好未来，巨人”最初的风格，即先做口碑，再做规模，稳步前进，在线教育机构靠烧钱堆砌，更倾向于先做品牌，先引流，先圈地，再转型，所以成长速度特别快。

猿辅导、作业帮、一对一、有道精品课、腾讯企鹅辅导、VIPKID……...线上机构一个接一个的成长，融资也一轮接一轮。

这些后起之秀特别舍得花钱。

据统计，2019年头部几家在线教育机构的广告达到30-40亿元。据第三方估算，仅7、8月份排名前十的在线教育机构的广告量就可能超过100亿元。

面对这种情况，好的未来不得不以利润为代价来保护自己的市场份额，以免被俘虏。

正如一位拥有美好未来的高管所说，价格战既有积极的一面，也有消极的一面，这是不可持续的，但市场进入那个阶段就应该这么做。

这种变化从财务报告中也能看出来，未来的营销费用还会持续上涨。

2020财年各财季营销费用分别为10.72亿元、18.66亿元、13.42亿元、17.04亿元，而全财年销售净利润率为-3.9%。

在那个网课录播的时代，张邦鑫和他最初的员工都很苦恼，因为网课的价格比网课低几百块钱。

如今，9.9元体验班和49元体验班几乎已经成为行业标配。

有人问，难道我们以后不能以优秀的教研能力和教学质量去战斗吗？

就像茅台要在央视打广告，奢侈品店要在高端商场开店一样，不是做不到，不是口碑不够，而是要打。

2020年疫情来袭，在线教育本来要3-5年才能达到规模，因为这次突发事件出乎意料的加速。

这让教育从业者明白，即使疫情过后，线上也不能随便抛弃，也不必把重心放在线上，但一定要有这个业务。

然而，这并不意味着所有在线教育企业的春天都要来了。

疫情带来的流量激增最终会退潮，可能会大幅下降5-10倍。自然，有些机构会被分成股份。

从未来最新的财务报告来看，显然是受益者。其一季度营收为64.94亿元，同比增长35.23%；净利润5.82亿元，同比增长605.39%。2020财年，公司净利润为负，亏损7.72亿元。

疫情不仅教育了教培机构，也教育了家长和孩子，让他们更好地分辨什么样的课程适合自己。

同样的价格，教学内容、师资、口碑高的大型机构自然会脱颖而出。

已经拥有线上基因的新东方、好未来，在疫情的催化下，加快了线上教育的布局，更能经得起考验。

但是，如何将其他机构的流量转化为自己的忠实流量，提高续费率，从而降低营销成本，将是未来需要面对的问题，也是日益低调的张邦鑫需要面对的问题。

十八年前，张邦鑫接过第一个学生，开始了自己的教师生涯；17年前，他和北大学生住在一间20平米的办公室里开辅导班。他既是老板又是老师；现在，前途大好的办公空间已经扩展到了几层，他拥有4万多名员工和数百万学生。

故事的开头很正常。一个二十多岁的大学生开始为养家糊口而奋斗。

他选择了正确的道路，坚持了下来。

参考文献:《学习与思考的故事》，陈

本文转载自佟华雨《城市边界》