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正文|中国商业战略邦妮

哈根达斯的月饼又来了，但不知不觉，这第一代网络名人就没那么受欢迎了。

最引人注目的一个特点是，哈根达斯在便利店的专属冰柜正在消失。

早在十几年前，哈根达斯就以两三百元一盒的价格出售冰淇淋月饼，是中秋送礼最体面的选择之一。

当新茶像茶叶、奈雪茶一样不断抢占市场时，这个购物中心的“红人”就面临着被边缘化的威胁。

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作为一个90岁的老人，华还记得大学时路过哈根达斯时，态度之高让他“望尘莫及”。

时至今日，哈根达斯依然态度冷淡，但笔者对其并无“崇拜”。

贵是哈根达斯留给消费者最深刻的标签。1996年，这个美国冰淇淋品牌进入中国，在上海开了第一家店，定位是“高品质产品”。

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当然，它的价格可以充分说明这一点，而哈根达斯不变的坚持，就是三五十的雪糕球容易。

然而，随着人们消费水平的提高，对生活的要求越来越高。与此同时，越来越多的品牌以类似的方式进入中国冰淇淋市场。

2016年，意大利冰淇淋连锁品牌格来姆来到上海；2017年，网红中的冰淇淋店Bonus出现在上海乌鲁木齐路，哈根达斯逐渐失去了竞争力。

除了冰淇淋单品，以喜茶、奈雪的茶为代表的中国新茶不断崛起，吸引了大量粉丝，其流量已经远远超过了哈根达斯等老牌线上名人品牌，甚至挤压了他们的门店资源。

有商业地产行业人士表示，哈根达斯和星巴克一样，一般都是以扣分的形式与商场合作，哈根达斯的销量不断下滑，无法给商场足够的利润。按照商场的规则，我们只有达到预期才能保住这个位置。如果达不到要求，我们会直接退货，换另一个品牌。

这也可以解释为什么有些地方的哈根达斯店会降级为非金店。

哈根达斯官方在2019年表示:“品牌老化是大品牌或连锁品牌在成长发展中会遇到的问题。“我们希望建立与这些年轻消费者产生共鸣的品牌价值，从而赢得他们的认可和喜爱，实现品牌年轻化的目标。”

因此，哈根达斯把“爱她，带她去哈根达斯”的口号改成了“让每一天都不平凡”；中国的代言人经常更换。2018年哈根达斯代言人为90后迪丽热巴，2019年改为95后刘浩然。

此外，哈根达斯和LINE Friends还开了一家粉红女郎的弹窗店，出现在成都网红打卡地标春熙路。

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哈根达斯还在大卖场、广场等很多人流量大的地方设置了独立冰柜。在线被认为是与消费者互动的良好渠道。哈根达斯连续三年参加天猫超级品牌日和JD.COM粉丝日。去年中秋节，其经典产品雪糕月饼依靠电商平台的营销活动来引流品牌门店。

然而，这些行动并没有显示出明显的效果。

作为哈根达斯中国市场的运营商，通用磨坊2020财年的财务报告数据显示，截至2020年5月31日，哈根达斯在全球90个国家拥有超过840家门店，超优冰淇淋的销售额从2018财年的8.03亿美元下降至2020财年的7.18亿美元。

有业内人士表示，哈根达斯在中国零售市场的窘境，只有放下身段，进入下沉市场才能解决。

你还会吃哈根达斯吗？

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