今年的高考学生错过了往年很多标志性的时刻:百日宣誓、成人礼、毕业照……在疫情的影响下，他们不得不在上学期最关键的时候，长期在网课中“单打独斗”。相反，在这个时候，他们需要比平时更有仪式感的东西来获得安慰、鼓励和同情。
TOP君注意到，今年以来，陪伴考生已久的在线教育品牌——学而思网校、思勉辅导、作业帮，都推出了一些针对高考的营销内容——营销，但其实更多的是留言和祝福，既能体现出在线教育品牌的社会责任感，也能体现出他们对考生更深层次的理解。
在这些在线教育品牌中，学而思网校推出的两部短片格外引人关注。它以最纪实、最想象的方式展现了高三毕业生在特殊背景下的生活和心理状态，并对他们未来的人生道路进行了展望。通过一种特殊的仪式感，为这些“单打独斗”的学生练习。今年7月，“出发”“前进”！
权威媒体的认可呈现出两个层面的真实
时隔17年，高考时间再次定为7月，被称为“史上最难的高考季”。为此，《南方周末》首次携手在线教育品牌，联合推出两部短片，鼓励高三学生团结。
7月2日，纪录片短片《出发》首次上映，展现了疫情下湖北荆门龙泉中学高三考生备战高考的场景。发布当天，《南方周末》微信文章阅读量破10万+，不少网友在留言中分享了自己的经历和感悟。
点击观看出发视频
真理自有它的力量。全国各地单打独斗的同学可以通过这部短片了解到其他考生的学习和生活情况，得到一种共鸣和宽慰。启运采取的学校样本位于疫情最严重的湖北，可以传递一种力量感。
其次，《南方周末》一直是一家不断关注民生和温度的媒体，学校选择与之合作显然更有分量。
7月4日推出的《前进》从“后高考”时间点切入，讲述了七个年轻人努力奋斗的场景:他们要么独自来到陌生的城市努力工作，担心找不到房子；还是为了找到喜欢的工作，我无数次模拟面试...但是通过努力，我得到了理想的结果。通过这些故事，传达了“人生从来不只是一场考试，你只是前进”的核心主题。
点击观看“转发”视频
相比之前短片的纪录片，这部短片呈现了另一个层面的现实。“高考后，我如释重负。”很多考生的这种幻想，让很多学生进入大学和社会后面临新的困难；另一方面，高考的重要性不断增加，给考生带来了太大的压力。
作为有经验的人，现在我们都知道生活不是这样。
《向前》以老师的口吻形象地向他们展示了真实的生活。其实我想告诉考生，高考很重要，需要全力以赴，但也没必要太大的压力，因为“人生从来不只是一场考试”，然后你会面临更多的挑战，这也意味着更多的机会，永远不要放弃努力。
这不仅给了压力大的学生心理上的安慰，也体现了网校学习思维的品牌理念。学而思网校作为一个有着十几年积淀的在线教育领军品牌，希望学生能够“每天进步一点点”，关注自己的长远发展，而不是依赖一场考试。在循循善诱的过程中，我们会把自己的品牌理念植入到每一个学生和观众的心中，让观众在思考网校的同时，看到学习的教育情怀，这不仅仅是教学和辅导，更是对学生未来和人生发展的关注。真的是非常巧妙的内容构思和营销策略。
这两部短片看似一虚一实，实际上在不同的层面呈现了两个现实，当下的现实和未来的现实，从而构建了一种情感的仪式感，帮助高三考生顺利通过这个关键节点，鼓舞、欢呼、缓解压力。
引发网友的一波回忆
#生活从来不只是考试#成为微博热议话题
两部短片上映后，因为纪录片内容和真情实感，很快在社交媒体上放映。
看来这两部短片所针对的观众是今年的高三考生。事实上，他们的父母、亲友和更广泛的网民是这两部短片的目标用户。绝大多数人都经历过高考，或者即将经历高考，或者因为某种原因错过了高考。因此，几乎每个人对高考都有感恩、遗憾或留恋之情，这使得学思网校的这波营销从一开始就具有很高的情感潜力，从而可以高效转化为后来的品牌关注。
尤其是短片《前进》意义深远。如果说“前进”是对尚未踏上工作岗位的未成年人的一种善意提醒，那么对于很多在社会上摸爬滚打多年的成年人来说，“前进”就像是一面现实的镜子，折射出他们刚踏上职场时的无知和初为人父母时的迷茫。这是每个人都有过的经历，所以能在更大范围内引起情感共鸣，更能打动人心。
此外，配音演员的选择也很巧妙，有助于短片覆盖相对难以触及的成熟年龄段，补充关注高考话题的年轻用户。陈建斌毕业于中央戏剧学院表演系新疆班，考取中央戏剧学院表演系研究生。2002年，他进入国家剧院。2003年获得第24届中国电视剧飞行奖优秀男演员奖、第22届中国电视金鹰奖最受喜爱男演员奖。他的奋斗史是“人生从来不只是一场考试”的最好背书。
最终，#人生从来不只是一场考试#，题目阅读量突破1140万，讨论量突破6900。短片在7月2日上线后，话题讨论热度达到顶峰，达到4100万，得到了三联生活周刊、中国新闻周刊、南方周末、环球杂志等多家官方媒体的支持。
这两部短片也引发了网友对高考的一波回忆。很多网友在高考后展示了自己的人生轨迹，通过自己的经历验证了#人生从来不只是考试#的观点，也为考生加油。
网友欣欣巩说，高考前，我觉得高考考不好我的人生就毁了。这是一个极端的想法。现在上了三年大学，再回头想想也没什么。我的人生有一万种可能。
网友于表示，只有当下不妥协于任何磨难和磨难的人，才会更好的遇见自己。
如何做到情感营销不夸张不吃亏不卖烂？
事件营销就像高考一样，很容易被打上苦不堪言的烙印。或者夸大考生的辛苦，陷入自我情绪，或者高举家长的奉献，进行道德绑架。
事实上，在灵魂鸡汤被过度使用的营销市场，观众对这样的内容非常反感。每个人都想更满足于真情实感。
两部短片《出发》和《前进》在表达情感上非常克制。现在，他们已经跳出了关注高三有多痛苦、家长有多付出的叙事俗套，用更大的格局观看了今年的特殊高考。《出发》一点一点深入，以和新闻一样客观的笔触呈现今年高三状态；而“前进”就是跳出高考，从更高的角度定义高考，#人生从来不只是一场考试#。此时此刻，它不是一个冷冰冰的牌子，而是像一位慈爱的老师和长辈，向你诉说着他生活的真相。
其实这也和品牌属性有关。相比于其他单纯想利用高考营销的品牌，经过多年深度教育的学思网校，距离学生足够近，更了解考生心理。在疫情期间高考的特殊背景下，学而思网校推出此类深度洞察考生现状的短片，既安慰了学生，又拉近了与用户的心理距离，凸显了品牌价值，获得了品牌知名度和美誉度的双重提升。
人生从来不只是一场考试，永远不要放弃努力！
希望2020年的高考学子都有一个美好的未来！
