还有一个“网络名人”品牌带来了钱。
来自36Kr的消息显示，精品咖啡品牌今天完成了超过1亿元人民币的B轮融资，由红杉资本领投，老股东丰瑞资本跟投。该品牌创始人吴军表示，本轮资金将主要用于供应链升级、品牌建设、投资新产品研发、打造创新消费场景。
不经常喝咖啡的人可能根本没听说过这个品牌。娴姐之前在各种网络名人品牌分析文章中也知道这个品牌，对它的包装印象深刻——娴姐下意识以为它的包装是个“垃圾桶”，了解后才发现别人其实是咖啡杯。
虽然我不喜欢咖啡，这个品牌还处于比较小的状态，但是了解了一下之后，贤姐发现这个品牌还是很值得一谈的。毕竟虽然赛道不同，但三场半的比赛很多特点都值得学习和研究。
一旦火灾发生，首都是乐观的
据创始人介绍，品牌名称“三顿半”是指一日三餐之外的另一半三餐。
三墩半不是特别年轻的品牌。它成立于2015年。一开始，它用挂耳和手工制作的咖啡套装制作咖啡产品。除了咖啡，它还卖巧克力、粽子和牛轧糖。后来，三顿半之后，几款冷萃取过滤咖啡相继推出。
当时的三顿半没有“圈外”，也没有进入资本的眼中。虽然依靠线上渠道，但冷榨咖啡吸引的受众相对较少且集中，是一个非常有价值的消费者群体。
转折点发生在2018年3月，一款精致的速溶咖啡产品在3: 30推出，包装在上面提到的咖啡杯里。两个月后，三墩半开了一家淘宝店，月销售额迅速达到100万。
三顿半目前引人入胜的结果是，2019年双十一销量达到咖啡品类榜首；今年618，雀巢和星巴克被三倍半碾压，成为各大品类的销量冠军。
三顿半也是资本眼中的热点。自2019年初以来，已有5轮融资。投资方为丰瑞资本、天图资本、红杉资本，均为消费赛道明星投资机构。
田燕支票截图
经过三个半小时的投入，这些机构往往把三个半小时称为案例。也有业内人士发现，投资三个半小时是红杉资本第一次进入咖啡赛道，也是近五年来红杉投资食品饮料最早的一次。
三顿半被认为是新咖啡饮品的代表之一。现在星巴克频频被抹黑，瑞幸备受争议，三顿半的发展普遍受到业界青睐。把咖啡消费转移到线上，依赖互联网，比开线下咖啡店更有竞争力。
所以，这是同一个问题。为什么是三顿半？
什么是“优质速溶咖啡”
严格来说，三餐半做的速溶咖啡并不是一个自我创新的品类，而是对自身产品的定位总结。长期以来，速溶咖啡一直被诟病“不配称为咖啡”，其口感和味道经常被吐槽。热水冲泡搅拌导致一定场景限制，塑料袋包装也没那么高级。
三顿半的速溶咖啡敢称自己是“优秀产品”，解决了这些速溶咖啡的缺点。
三次半经常提到其独创的“冷提取、智能冻干”超提取技术。简单来说，三倍半应用食品、制药行业常用的冷冻干燥技术制作速溶咖啡，“通过超频萃取工艺和更低温度、更短时间的冷萃取工艺”，最大限度地保留了咖啡的口感和味道。
冷冻干燥技术的另一个重要优点是其良好的溶解性。三餐半咖啡不再局限于用热水冲泡和搅拌，而是可以溶解在冰水、牛奶等各种液体中。
三顿半对“绝对领先”的冷榨技术充满信心，同时宣传自己的“还原风味”理念，即“不创造咖啡风味，而是通过技术升级，不使用任何添加剂，不依靠香精合成，呈现出浓郁的精品咖啡天然风味”。
看起来很高级，和只具有提神效果的速溶咖啡真的不一样。
其次，三顿半套餐很特别，很漂亮。
三顿半的罐头包装本身就很有辨识度。更有意思的是，它不像大多数品牌那样直接按口味对产品进行分类，而是用数字代替。这有点类似于告诉直男红色数字。你不用告诉他们是番茄红枫叶红还是月经红。把色号说清楚，照着问就行了。在三餐半饭的世界里，不同的数字是不同的“色号”，代表不同的。
对于咖啡爱好者来说，这种简单粗暴的口味选择并不难；对于入门级消费者或者咖啡“小白”来说，记住一个数字要比记住原材料技术简单得多。
在市场反应中，三餐半成了“便捷的高品质咖啡解决方案”，也具备了成为线上名人产品的基本要素:独特、可打可认的产品和包装。
靠审美红利做“网络名人”
当然，有互联网基因的产品一定要能上市。
比如品牌都在做的联名，三顿饭半之后也做。但相比各种跨界，三顿半在咖啡行业还是更喜欢做联名，也就是0号咖啡战略的三顿半，生产的咖啡是0号。
三顿半和韩国著名咖啡品牌FRITZ推出的联合产品
营销方面，三敦半选的KOL也是有创意的人，比如插画师、审美博主等。这些KOL粉丝可能也比较少，但也足够优质，符合三顿半一直塑造的品牌调性。
但三顿半最有趣的是它带来的审美加成。
当行业提到三个半营销时，会提出一个独特的指标:映射率，指的是消费者购买产品后拍照上传到公共平台的比例。
映射率的含义有点像电影《大圣归来》和UGC里的自来水，业内常说，也有点像饭圈里的路。
这是一个用钱很难买到的指标，类似于饭圈生态里路人的好感度。
三餐半的作图率明显优秀，具有“作图率的量级优势”。而且，不像消费者排队两个小时买喜欢的茶，先拍照，消费者拍三顿半主要是因为其包装的价值和趣味性。
第一个传播点来自于其优越的溶解性，可以在不同的消费者手中产生不同的呈现形式。DIY是精致生活的必需品，也是在各种社交平台上炫耀的必备。
第二个传播点是因为三顿半的独特高价值。三顿半空罐头甚至会在二手平台上销售，很多人开发了空罐头的新用途:种花种草、给孩子做玩具、形成盲盒场景、成为手工原料等。
图为来自小红书用户“自然待M”
当消费者发现产品的乐趣时，钱买不到的是自来水。三墩半创始人在接受采访时表示，“小红书90%的内容不是我们安排的。”
这也可以解释三顿半之后选择KOL的要求。这款产品与生活美学紧密相连，与大多数速溶咖啡有本质区别。
此外，三顿半还有试点计划和返程计划。前者选择消费者成为三顿半的“核心用户”，会给他们发产品，听取他们的意见和想法，既能检验又能增强用户粘性。；后者是空包装回收计划，消费者将空包装拿到指定场景进行回收，并可以对周边品牌和产品进行调换，既补充了过去三天半缺乏的线下场景，又进一步塑造了品牌形象。
艾媒咨询预计，2020年咖啡市场规模将达到3000亿元，其中60%以上将被速溶咖啡占据。
有很多品牌和三墩半一起被分配到新的咖啡饮用赛道。除了同样的营销技巧，大部分都有很好的包装，爱搞联名和各种周边产品。不喜欢咖啡的消费者购买免费杯子的咖啡并不少见。
然而，在一波审美红利和好奇心之后，所有的问题最终都会回到品牌本身。被颜值和故事吸引的消费者比普通消费者更加挑剔和严格，品牌需要拿出更多的产品和渠道来留住他们。在这方面，三顿半之后还是有很大差距的。
“网络名人”之所以成为另一种“坑”的书写方式，是消费者为太多名不副实、活不长的产品交了智商税后，书写的血泪史。
通过各种手段吸引消费者只是第一步。想要从“网红”变成“长红”，就需要提升产品实力和用户体验，不断寻找新的可能。咖啡是具有消费、文化、社交属性的三合一产品，三餐半等精品速溶咖啡的定位介于精品速溶咖啡和速溶咖啡之间。虽然目前没有和星巴克、雀巢形成直接竞争关系，但确实是在抢传统巨头的蛋糕，总有一天会面对面。
据媒体报道，3: 30正在线下布局，与所有有互联网基因的线上名人品牌类似。如何线上线下协同，进一步改善消费场景，将是一个全新的命题。
经过三年半的发展，已经比较顺利了，但是我们看到的短命的例子太多了。要成为一个综合能力优秀，在市场上站稳脚跟的品牌，挑战还在后面。
