六年前，中国智能手机厂商小米正式进入印度市场时，用印度最大的宗教节日排灯节做广告，打出“排灯节伴咪”——咪是小米的简称。这些广告将小米与这个节日紧密结合在一起，印度人对它的期待不亚于美国人对圣诞节到来时可口可乐北极熊广告的期待。

今年的宣传活动是将流行文化与小米高层管理相结合——印度第一位著名的印地语说唱歌手Baba Segal和39岁的小米印度全球副总裁兼总经理Manu Kumar Jain参与了几个广告视频的制作。视频中，在朗朗上口的副歌《米排灯节》中，两人互相调侃，谁是更好的说唱歌手？

Jain笑着对《财富》杂志说，这些视频“有点尴尬”，但似乎引起了印度消费者的共鸣。在一系列广告视频中，最受欢迎的一个在YouTube上的点击量已经超过了600万。在为期一个月的促销期间，小米售出了900万部智能手机。

在印度，小米一个季度的手机销量一般只有1200万部，所以Jain认为小米在排灯节的推广非常成功。

这家来自北京的《财富》全球500强公司今年刚满10岁，但其排灯节广告却让这家公司在印度产生了强大的影响力。小米在印度设厂，开了上千家零售店，努力研发印度人喜欢的手机和设备，甚至包括智能净水器。

还有其他品牌像它一样成功吗？其他国外手机品牌在印度几乎没有一席之地。

印度sopore小米广告牌。图片来源:Nasir Kachilu-/Getty Images

2020年以来，小米在印度的手机销量为2900万部，比中国多200万部，占据了印度智能手机市场的四分之一。

十年前小米成立时，科技媒体称其为“中国的苹果”，因为小米的手机时尚实惠，迎合了中国日益壮大的年轻中产阶级的需求。小米利用这次宣传，已经上市，成为2016年全球最有价值的民营创业公司。但这惹恼了库比蒂诺的设计师，他们嘲笑小米手机是iPhone的廉价追随者。

如今，小米已经成为真正的手机巨头，去年营收300亿美元，市值784亿美元。据摩根士丹利统计，小米印度营收占小米总营收的20%，小米品牌已经走出苹果的阴影。2020年第三季度，小米全球手机出货量冲到第三，首次超越苹果，排名第四。

IDC技术分析师Naf Kendal Singh感叹，小米最近在印度崛起，但确实遇到了强大阻力。

今年6月，中印边境冲突爆发后，印度发起抵制中国产品的运动。这也意味着小米在印度的发展可能取决于小米在印度的根基是否足以证明这个品牌有足够的印度特色。

2014年，小米凭借旗舰手机小米3打入印度市场。与其他手机相比，Mi 3的处理器更快，摄像头更好，内存容量更大，但价格只有200美元左右。

Singer表示，小米手机支持4G，而三星、微软、印度品牌Micromax仍停留在3G。

进入印度市场标志着小米首次在国际市场大规模扩张。它在印度次大陆实施了同样的“限时销售”战略，四年后成为印度最大的手机制造商。只有产品在网上的限量销售，才引起了消费者的热烈追捧，避免了生产成本过剩；不开实体店，节省管理费用。

小米与印度电商初创公司Flipkart合作，印度旗舰科技巨头之一的Flipkart成为小米手机的独家经销商。

2014年7月，首批约1万部Mi 3智能手机，不到半小时就卖出了一部空。Flipkart表示，同月底，小米Mi 3再次促销，5秒售罄；8月份的第三次促销活动在2秒钟内售罄。

2015年，印度政府突然将智能手机的进口关税提高了一倍，达到12.5%，因为印度想实施“印度制造”战略。

当时小米的供应链几乎全在中国。在关税的压力下，小米被迫提高了印度手机的价格，这大大削弱了其竞争力。为了寻求突破，小米和富士康在2015年首次合作，在印度建立制造基地。

在印度新工厂生产的小米手机是“印度制造”，可以免除关税。在低价的保证下，小米手机在印度的市场份额迅速上升，2015年仅为3.3%，2016年飙升至13.3%。

晨星高级股票分析师丹·贝克表示，小米在中国竞争对手之前就已经打开了海外市场。他还表示:“从销量来看，中国市场暂时处于倒退状态，但印度仍处于增长趋势，所以他们来的正是时候。瞄准正确的市场。”

小米比苹果早5年将供应链转移到印度，苹果去年开始通过富士康在印度生产iPhone。

小米在印度开设实体店的速度也领先于苹果。

Jain表示，小米在意识到必须依靠实体店来获得市场份额后，于2017年放弃了在印度的“纯线上销售”战略。截至目前，印度超过50%的智能手机都是线下销售。

去年，印度政府出台了一项新政策。如果外国零售商想在印度开店，他们必须将30%的制造业务放在印度。苹果游说印度政府改变这一规定，但小米选择遵循新规定。

经过一年多与监管部门的反复谈判，小米于2017年获得了在印度开设零售店的许可。目前，小米在印度拥有3000多家mi品牌零售店。

2019年，印度政府放宽了开店30%的要求，苹果于2020年在印度开设了第一家苹果专卖店。

在销售手机的同时，小米商店也被用来展示小米在印度销售的另一项重要业务:网络设备。

贝克说:“小米的IoT生活产品实际上比预期的要好。”

走进一家米店，你会看到电饭煲、电动平衡车、磅秤、扫地机器人，这些构成了一个围绕小米手机运行的网络化智能设备生态系统。例如，Mi量表可以访问Mi健身应用程序，跟踪体重指数并提供锻炼建议。

2019年，小米全球物联网设备收入已达到约95亿美元，同比增长41.7%，占公司总收入的30%。在印度，小米以智能手机为跳板，成为智能电视和可穿戴产品的市场领导者。

野村证券分析师唐尼·滕表示，印度Realme、中国Oppo等竞争品牌也在向小米学习，关注物联网产品，但小米拥有先发优势。

唐尼·滕还表示:“物联网产品的生命周期比智能手机长得多。时间是最好的屏障，可以帮助小米抵御竞争对手，阻止他们进入市场。”然而，由于物联网设备的生命周期较长，小米面临着不断开发新产品的压力。就在今年，小米在印度市场推出了全新的智能手表、智能灯和智能音箱。

Jain说:“对我们来说，物联网是一个巨大的机会，我们有很多事情要做。”

今年，小米推出了智能剃须刀。Jain用手摸了摸自己的光头，说这个剃须刀也可以理发。由于新冠肺炎疫情的封锁，人们不能去理发店理发，所以这种剃须刀很受欢迎。

尽管小米多年来一直在迎合印度消费者，但小米作为中国公司的地位，使其在很长一段时间内容易受到中国和印度的地缘政治影响。

今年9月，印度禁止了177项中国申请。据该国电子和信息技术部称，此举旨在“确保印度网络之间的安全和主权空”

与此同时，代表印度7000万商人的全印度贸易商联合会发起了一场名为“印度商品——我们的骄傲”的运动，抵制中国产品。据当地媒体报道，该组织还列出了3000种必须立即被印度产品取代的中国产品的清单。

据Jain介绍，这份榜单上有4款小米应用，社交媒体上的“从众心理”必然会影响小米产品的销量。

印度人Jain认证了小米的“印度名片”，他不断告诉印度媒体，小米和其他公司一样。Jain在接受采访时也表示，小米客户“非常聪明”，应该能感受到小米的印度精神。

在一些小米店，你会在橱窗上看到“印度制造”的标志，这是告诉大家小米在印度有供应链。

全球智能手机季度出货量:2.5亿部。资料来源:国际数据公司

帕拉研究公司的分析师尼尔·沙阿认为，小米经受住了考验，仍然是印度最大的手机销售商。之所以取得这样的成绩，是因为在这个价位，“没有其他手机可以替代”小米产品。

韩国三星手机涌入印度之前是真的，但现在情况变了。三星手机在功能和价格上都可以和小米竞争。从第一季度到第二季度，三星手机在印度的份额增长了10个百分点。

根据Para Research公司的统计，第三季度，三星已经超越小米成为印度第一，而小米在前12个季度一直是印度第一。

Shah说:“如果印度人不抵制中国产品，如果三星不扩大业务范围，小米就能拿下印度手机市场30%甚至更多的份额。”

小米能否拿下30%，取决于印度消费者的心情，以及小米能否挡住新的挑战者。

挑战小米的不止三星一家。最令人生畏的新产品可能是谷歌及其新合作伙伴Jio平台即将推出的低成本智能手机。

Jio平台是印度信实工业的技术子公司。信实工业总部位于孟买，由印度首富凯什·安巴尼创立，其本土品牌可能更容易打动印度消费者。

这篇文章的另一个版本发表在2020年12月/2021年1月的《财富》杂志上，标题为“中国苹果在印度受欢迎”

翻译:郝秀

改版:王浩