当实体商场“充电”的时候，线上的商品还在线上；地方干部上阵杀敌，争相为土特产代言；博物馆、音乐厅相继“触网”，呈现了丰富的“云观展”“云观演出”菜单；电子竞技、歌舞、烹饪等高手凭借自己独特的技能准时上线...在抗击新冠肺炎疫情的日子里，网络直播中的热闹场面吸引了很多关注。
直播的“火”早就有目共睹，但直播为什么“火”以及如何继续蓬勃发展值得更多思考。非凡的带货能力背后吸引人的是什么？有什么东西是网络直播无法企及的吗？
“揭秘”直播不得不回归人的需求。
这两天方老伯有些担心，每天晚上看的直播软件Aauto Quicker不知怎么就被自己卸载了。软件是我儿子安装的，方先生和他的妻子都不会操作，只好等到周末儿子来看他们。
在没有直播的日子里，方老伯总觉得生活中少了点什么。本来滑动手指就能看到的世界暂时无法“连通”，只好回到旧世界看电视剧。儿子觉得挺好笑，父亲成了“网瘾中老年”。
其实像方先生这样喜欢看直播的中老年人还是很多的，直播也不再是少数年轻人的偏好。2019年8月发布的《第44次中国互联网发展统计报告》显示，截至2019年6月，中国网络直播用户数达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民总数的50.7%。看直播已经成为人们日常娱乐休闲的一种流行方式。
3月14日晚，上海交响乐团的演奏家们在上海演艺厅演出，并以网络直播的方式举办了以“问候爱”为主题的室内乐音乐会。新华社
虽然人气一直很高，但还是有人好奇直播怎么能吸引这么多观众，它的魅力到底在哪里？
上海社会科学院新闻研究所研究员吕鹏多年来一直关注直播行业，平均每天花一两个小时看直播。在他看来，这个问题的答案并不是唯一的。“直播的魅力在于千人千面，展现生活的多样性。”吕鹏表示，大型直播平台的内容包罗万象，包括大家熟悉的电商带货、以歌舞选秀为代表的节目直播，以及“只有你想不到，但没有主播做不到”的各种生活内容。
“前阵子偶然发现一个教人做盆景的主播。看完之后，我觉得很有意思。以前从没想过会被盆景吸引。”吕鹏认为，对于目的性明确的受众，平台可以快速引入该领域最好的主播。对于那些不知道自己想看什么的观众来说，平台也有办法通过大数据和算法，或者用一点点机会，把观众可能喜欢的内容“喂”出来。
在不小心卸载直播软件之前，方老伯很爱看人做饭直播。搜索关键词“烹饪”，马上会弹出很多选项。现场厨师来自全国各地，大部分来自东北、四川和重庆。看了很久，方老伯写下了很多东北菜和川菜的做法。当他心情好的时候，他会从妻子手中接过围裙，伸出手。
与方老伯不同，周小姐偶然发现了现场钓鱼的乐趣。有一天，她打开平时看游戏直播的虎牙平台后，并没有在网上看到自己喜欢的主播。她溜进户外内容区，开了一间客厅。画面中的一幕立刻引起了她的注意——随着一张巨大的渔网从水中拉出，无数大鱼和小鱼被捕。主播熟练地分类，教观众认鱼。“看，这是野生鲫鱼，这是黑鱼，这是草鱼，这很大……”镜头前，正在山东微山湖户外直播的三位主播，用朴实和自豪展现着一天的收获。
户外钓鱼图片。照片由受访者提供
几十万的渔获让从小生活在这座城市的周小姐既兴奋又兴奋。后来，她订阅了这个频道，并不时环顾四周。有时我们看到鸬鹚扎进水里抓鱼，有时我们看到小船在荷塘的暮色中前行，像傍晚的油画。这是周小姐难以想象的生活，充满了乡村的趣味。她被迷住了。
中国青年报社会调查中心2019年的一项调查显示，受访者喜欢看的直播类型主要有:人才直播、技能教学直播、旅游直播、电子竞技直播、户外运动直播。吕鹏认为，直播的每一个领域，都有很多细分的类型，观众可以自行探索，找到自己的兴趣所在。从某种意义上说，直播开阔了人们的视野，带来了惊喜，带领人们与未知的世界相连。
“莲藕鱼糕尤鲁茶，热干面和小龙虾，买了就买！”
4月6日晚，在1.2亿的网络人群中，央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琪为湖北美食特色菜呐喊助威，引发了一波购物热潮。很多人一边抢着下单，一边热情地“请功”:愿意为湖北增肥三斤！
在众多直播内容中，带货直播往往是最受欢迎的。高人气意味着巨大的商业价值。如今，一个有商业价值的直播间的销售能力，一个晚上就超过了一个商场的消息，也不再是什么惊人的奇闻了。
顶级流量主播的“骄人战绩”被人们津津乐道，他们的流行语——比如“偶尔买”和“买”也很受欢迎。当这些词与销量紧紧捆绑在一起时，有些人理所当然地认为它们是“魔法咒语”，仿佛消费者会在主播说出这些词的那一刻就争相下单。
3月20日，工作人员在位于上海南京东路的新世界大丸百货准备进行网络直播销售。新华社
但是，真的是这样吗？
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇认为，盲人“神话”主播的带货能力只是一些人的“美好想象”。董晨宇的学生曾经在李佳琪的直播间拜访过一群铁杆观众。聊完之后，他们发现真正喊“买”就动手的人比例其实很低。这让他们意识到，网络名人主播带货的模式，是凭借个人形象与偶像艺人不同的。人们的购物欲望被激发到什么程度，取决于主播的专业能力。
在成为口红世界纪录保持者和“口红一哥”之前，李佳琪是江西南昌化妆品专柜的“柜弟”。在一线销售岗位上的辛勤工作，让他掌握了很多关于美的知识。淘宝口红直播测试火了之后，李佳琪的人气飙升，人们被它吸引。白领小丽从此开始关注直播。“刚开始的时候，我只是好奇男生都尝试过什么口红。”小丽说，虽然一开始没有明确的购物计划，但在看直播的时候，主播对产品的详细讲解和分析会让他产生兴趣，想下单试试。
和消费者相比，小丽觉得自己有时候更像是一个在网上听美容课程的学生，主播就是教你体验的老师。什么颜色的数字衬着皮肤，哪一个适合“彩妆白”入门，最新明星上唇同款效果如何...对于大家普遍关心或有疑问的问题，主播会第一时间进行专业介绍和答疑。也正是因为如此，大家才能在直播间里自然的聆听和聆听。
敬业精神也是主播在杨婉心目中的根基。从淘宝店主、美颜视频大师转型为美颜主播的这几个月里，杨婉每天都在看同行的直播。有时候我点进一个直播间，没听几分钟，杨婉就注意到主播准备不足。“直播行业蓬勃发展，吸引了很多人进入这个行业，竞争激烈，但主播之间的差距其实非常明显。”杨婉说:“无论是用心准备，还是临时塞进去，都无话可说，观众一听就明白了。模仿不远。”
主播会根据观众的需求传授美容技巧。照片由受访者提供
杨婉觉得，想要增加流量或数据，就应该把精力投入到提升核心竞争力上，而不是去创造话题。以前在淘宝店人不够的时候，她就充当“客服小杨”，一对一回答顾客的护肤问题。几年来，杨婉针对不同年龄、不同肤质、不同场合的护肤需求，积累了成千上万的问答。现在，这部分经历给了她直播的信心——杨婉看到弹幕提出的问题，反应很快，有时还能举一反三，给出超出提问者预期的答案。
所有主播都要考虑如何吸引观众。但是“神话”不容易复制。直播毕竟还是靠本事吃饭。
有网友发帖表示疑惑:不知道为什么，直播平台的选择虽然这么多，但我总是习惯性地看固定主播的直播。是因为这些主播有魅力吗？
根据董晨宇的分析，这可能与“准人际关系”有关。观众长时间观看主播节目或带货，会与之产生“准人际关系”。与现实中的人际关系不同，这种关系往往只是观众单方面认可的。一般来说，粉丝和明星之间就是这样的关系。“比如一个人经常看某个明星的电视剧，就会觉得和他很熟。如果有一天你在机场遇到这位明星，你会感到莫名的亲切。”董晨宇说。
吕鹏在直播间观察到一种“准亲属”关系。也就是说，很多主播会称呼观众为“家人”，或者一些观众为“哥哥”、“姐姐”、“老铁”和“宝宝”。吕鹏认为，主播通过这种方式让观众感受到被重视，他们之间的距离也缩小了，从而提高了直播之间的粘性。
3月13日，在湖南省宁乡市回塘镇回塘村，张勤进行了蔬菜采摘直播。张勤创办的线上生鲜订购平台“老农快线”，不仅解决了当地农产品滞销的问题，也为居民购买生鲜产品提供了便利。新华社
还有一个原因是和主播关系不大，但和直播间的其他观众关系密切。
第一次看到弹幕打“黑”，周小姐就彻底糊涂了。慢慢打了几个问号后，一个好心人给她解释了原因。原来，微山湖户外直播室如果钓到很多鱼，主播会看到一条黑鱼回来，然后才把网从水里拉出来。直播间的观众发现，主播喜欢用这种说法向观众传达收获的信息。久而久之，对这个形象的生动描述就成了直播间里的“暗号”——只要鱼多或者观众多，大家就会刷起接二连三的“黑压”。
在游戏主播沈超的直播间里，老粉丝们也非常开心地向新观众们介绍起了“看久了就明白了”的弹幕。例如，双马尾。沈超本人也是短发，双马尾的梗来自于他在电子竞技俱乐部当职业选手时的一次直播。当时他坐在黑白相间的电竞椅上，白色的部分刚好被遮住。从镜头里看，他的头上似乎多了两条“黑辫子”。粉丝觉得好笑，就时不时在弹幕里刷刷这个词。
董晨宇将这种在特定直播间“制作梗”“使用梗”的行为，视为粉丝构建群体认同、强化群体认同的行为。他解释说，语言是人们建立群体认同的重要方式。在早期的互联网社区，网民会这样交流。比如一个罗马球迷和另一个罗马球迷谈论球员托蒂的时候，绝对不会直呼其名，而是叫“村长”。同样，球员德罗西也有一个具体的名字，“二代”。董晨宇说，用特定的词语和标题进行交流，很大程度上会给语言使用者一种优越感，认为这是“我的地盘”。“老粉丝的熟悉，与新人的不理解、不熟悉形成对比，也会产生知识鸿沟，让老粉丝更有凝聚力。”
有两个户外背包，一个轻，一个重。你选哪个？
迪卡侬多日徒步旅行产品营销总监陈观察到，在实体店购物的消费者倾向于选择轻薄款式。原因很简单，轻薄的背包看起来更好，而且更容易携带。然而，当它在Tik Tok平台直播时，情况发生了变化，看起来更重的背包迎来了“春天”。这是为什么？
原来在直播的时候，产品经理亲自上阵，给大家解释背包没有做薄的原因。在纺织科学中，有一个名词叫丹尼尔数，专门用来测量织物的耐磨性。背包使用的面料指数越高，使用寿命越长，但厚度和重量也会增加。为了减轻重量，市面上的轻便背包往往选择低指数的面料，这意味着背包的使用寿命会降低。掌握了这个知识点后，一些消费者对沉重的背包“印象深刻”。但实际上，套餐还是同一个套餐，只是因为直播给出了关键信息，才让人以不同的眼光看待。
实体店销售中容易被“拒绝”的灰色内胆，其实代表了商家的环保理念。直播让人们了解这些信息。照片由受访者提供
在直播中，还有一件防水夹克。比起灰色衬里，人们更喜欢黑色衬里。但是主播告诉大家，灰色的内胆采用原色颗粒的仿纱，不会造成污染，而黑色的内胆需要染色，不太环保。因此，人们知道灰色衬里为环境保护带来了“面值”的变化。
陈可以举很多这样的例子。在她看来，直播的优势在于提供了聚焦产品特色的机会，让消费者了解一些在实体消费场景中难以了解或容易被误解的方面。这些方面恰恰展现了公司想要传达给消费者的生活和消费理念。
从这个意义上说，蓬勃发展的直播并不一定意味着某些人担心的“实体店噩梦”。对于实体店的存在价值，陈认为应该有信心——实体店为消费者提供了多维度感知和体验产品的机会，店员的存在保证了消费者能够得到贴心细致的服务。线上直播和线下实体销售各有优势，不会互相替代。如果我们合作得好，我们可以互补。
微山湖的户外主播也有同样的感受。虽然他们平均每天直播7到8个小时，尽力向大江南北的观众展示农村的利益，但他们很清楚直播中有“不可能的事情”。湖滨风景有多美，钓鱼技巧怎么练，只有亲临现场亲身体验才能知道，通过镜头能感知到的总是有限的。所以，一些不满足于做观众的“行动组”还是会在现实中寻求体验。
主播们敏锐地捕捉到了每个人的“行动准备”，并且已经采取了行动。微山湖的户外主播告诉记者，他们买了几条船和橡皮艇，改造了一个农家乐作为民宿，让来这里的粉丝可以满足在农村钓鱼、做饭、游泳的想法。主播说:“来这里和我们一起钓鱼的粉丝都很兴奋，和我们一起忙完之后，他们总是很乐意当‘自由劳工’。”。
从屏幕后面到屏幕前面，从线上到线下，一切皆有可能。
3月25日，宋在镜头前展示了制作《共青团》所需的食材。当天，在上海现代食品职业技能培训中心举行了共青团食品生产教学课网络直播。新华社
“我们落后了，老铁们来刷礼物了！”“坚持就是胜利！”“守护主播，人人有责！”……
这样的场景经常在各种直播间上演。不知道的人觉得有“危机”，但其实这是直播时两个主播进行PK，依靠粉丝的关注和支持来竞争。
专家认为这一行为是平台故意“设下两难”的企图。也就是说，主播们原本并没有遇到什么“危机”，但是PK的机制给主播们制造了一个困境，让他们急需粉丝的“拯救”，通过花钱刷礼物来诱导粉丝们表现出亲切感和支持。面对这种巧妙利用人性弱点的商业逻辑，很多人都“沦陷”了。
当“堕落”的人恰好是缺乏足够辨别力和自制力的青少年时，很多人会感到愤怒。大家都批评直播，并列出了直播的各种“恶”。有人说直播诱导过度消费；有人说，直播间里的“抓球”看起来烟雾缭绕；有人说直播迎合了“娱乐至死”的心态，也可能助长了人们的聚焦障碍……我们该害怕直播吗？
长期在直播平台做“田野调查”的吕鹏和董晨宇，都认同我们应该理性对待直播。他们说，像很多新媒体一样，直播自出现以来就饱受诟病。但需要注意的是，直播本身作为一种技术手段是中性的，最终会变好还是变坏，主要取决于使用这种技术的人的态度和素质。
因此，直播平台和相关部门的有效监管尤为重要。对于用户来说，平台能否及时掌握年龄和身份，对年轻用户实施防沉迷机制？平台对“擦边球”行为是否及时监控和制止，相关部门是否及时介入并按照相关法律法规进行处罚？这些都值得探索和构建有效的干预和管理机制。此外，家庭、学校和个人也应加强自我教育，努力共同打造清晰的网络直播空。
董晨宇说:“对于任何新媒体，人们都会有些挑剔和警惕，这是一种理性的审慎。“但有时候，你可能希望更宽容一些，用一颗平常心去审视它。”
比如主播之间的PK也会带来惊喜。那一次，董晨宇看了一个越剧演员和其他主播的比赛。可惜越剧演员刚落选，对方“惩罚”她在两个直播间给观众唱了一段。在她唱歌的时候，董晨宇来到另一边的直播间，发现越剧的粉丝们正在自发地以弹幕的形式发出歌词，生怕这里的观众听不懂。
“你看，他们在传播越剧文化。”董晨宇说。
