内衣是女人的“第二件衬衫”，唯一的战场是闺房，唯一的对手是他。

我想问，在对手眼里，是林志玲这个国民女神更能让人丢盔弃甲，还是关晓彤这个国民女儿更能让人出逃？

从国民女神到国民少女，代言人的变化折射出第一家上市内衣公司——都市丽人品牌市场的转型困境。为此，都市丽人一次性计提坏账准备近12亿元。

抛弃女神，选择女儿，都市丽人的老板郑可能是最懂女人的男人，但他一定不是最懂男人的内衣公司老板。

近日，城市丽人发布2019年财务报告，全年营收下降近20%，归母净利润下降443.9%，毛利率下降45.8%。

1.7亿元的存货去哪了？

季节性产品促销可能会拖累品牌升级

去年下半年，都市丽人觉得过去的打法难以为继，决定引进外企高管，希望通过改变战略来提升业绩。

2019年6月，林志玲被换掉，关晓彤成为新代言人。都市丽人决定赌一把，赌新一代消费市场。

不久，被誉为“香港零售精英领袖50强”的阿迪达斯前大中华区业务高级副总裁肖被任命为都市丽人新任CEO。此前，都市丽人董事长郑耀南亲自担任此职。

几乎与此同时，“打折促销库存”。

显然，都市丽人的转型计划试图在提升品牌形象和快速去库存之间保持平衡。

如果计划实施，未来都市丽人的新品将在购物中心一楼布局，而负一层的专营店、折扣店则以促销折扣的旧品填满。

不知道购买新产品的消费者应该如何管理自己，大量的反季节产品促销可能会对冲主力店的品牌升级效应。

面对营收和利润的双重下滑，都市丽人的营销策略极其矛盾，不愿成为低档次品牌，不得不转向低线城市来填补市场空白。

为此，都市丽人不惜重金聘请外企高管和国际顶级咨询公司开出“药方”，靠的就是“外国和尚能念经”。

2019年年报显示，都市丽人的转型计划还包括一次性计提存货减值准备高达7亿元，客户欠款3亿多元，应收账款6900万元。

2019年税后利润数据为-12.99亿元

此外，关店和装修亏损店的总成本超过5000万元。

也就是说，都市丽人一次性计提坏账准备11.85亿元，为“转型”做准备。

扔掉包袱只是止损，扩大销量才是根本。

都市丽人自然明白这一点。在前面提到的八大转型计划中，都市丽人将客户定位于两类人群，试图在年轻时尚圈和注重性价比的客户市场中发力。

从营销层面来说，都市丽人主要有两个渠道。

一是布局年轻消费者，推出以“做你的偶像”为主题的新商业广告，通过更换更具年龄优势的代言人来设计和推广新产品。

二是抓住家庭消费入口，升级创新老店，开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心店，以全新形象开设第七代个人服装店。

显然，这是为了塑造中高端市场的品牌形象。

矛盾的是，都市丽人想走“农村包围城市”的路线，准备下大力气在低线城市拓展业务版图，建立大规模渠道清理陈旧过时的库存。

两端都在发力，但最后可能是左右互斗。高端人群被低端剧拖垮后才成立，都市丽人的品牌调性最终受伤。

2.新“药方”难以摆脱旧弊病。

5年的市值缩水了10倍

“内衣之王”郑耀南对市场有着敏锐的洞察力。

20岁出头，郑耀南带着200块钱和一个口袋的梦想，只身从福建闯入深圳。

我的第一份工作是在沃尔玛超市当保安。可能今天很多人进出超市都不看门口的保安，但这是一个可以洞察客户细分的位置。

也是在这个位置上，郑发现了商机，一瓶小化妆品卖了几百块。攒够钱后，头脑灵活的郑耀南开始了自己的第一笔生意，开了一家化妆品店，然后又开了更多的分店。

就这样，郑挖到了他人生的第一桶金。

然而好景不长，很快郑耀南就陷入了多元化的困境，在书店、文具店、餐厅等最接地气的场景消费中落败。

他在等待东山再起的机会，敏感的商业意识告诉他，机会还在大街上，在他最熟悉的消费者中。

1998年的深圳街头，徐怀钰的《我是女孩》在街头飘荡，商贩和他们卖的小商品随着歌声流淌。

生意失败的郑耀南在街头闲逛，发现了另一个商机。卖内衣的小贩生意兴隆，利润很高。

然后就是大家熟知的版本。郑耀南创立了诞生于街头的内衣品牌City Beauty。

随后，郑耀南效仿当年华凯化妆品店的成功之路，快速复制，撒网遍地。

2014年在香港上市后，城市丽人通过门店的快速扩张增加了市场份额。2015年“万店计划”实施后，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

低级别的快速复制带来了大量的特许经营收入和利润。2016年至2019年，公司分别向加盟商销售25.2亿元、24.33亿元、28.01亿元和19.50亿元。加盟收入占比从2016年最高峰时的55.85%下降到去年的47.77%，四年间下降了8.08%。

那一年也是都市美景的高光时刻。当年，都市丽人实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元。结果，郑耀南成为了最富有的人之一，个人价值达到了85亿元。

如今，都市丽人市值不足19亿港元，5年缩水近10倍。

2019年营收40.82亿元，低于2018年的50.96亿元和2015年的49.53亿元。

归母净利润也下滑严重，2015年为5.4亿元，2018年为3.78亿元，2019年亏损12.98亿元。

最糟糕的是，郑耀南敏锐的商业嗅觉似乎失灵了。

2014年港股上市时，都市丽人的主要品牌是:快时尚、高价、人气。

2015年，都市丽人收购了国内高端内衣品牌欧迪芬，自此公司实现了从贴身服装大众市场到高端市场的全覆盖。2017年，都市丽人剥离了低端品牌“自由时光”，主要面向三四线城市。

种种迹象表明，都市丽人应该向中高端内衣市场转移。

然而，这一切在2019年戛然而止。

在2019年年报的商业评论中，都市丽人完全否定了原本制定的“快时尚”商业战略，而是保留了“性价比”和“大众化”的实用功能。

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如果性价比真的这么有效，为什么城市丽人把购物中心的品牌店名称从“城市丽人”改成了“Cosmo Lady”？

回顾过去四年，都市丽人的营收规模一直保持在40亿元至51亿元的区间，但净利率长期处于较低水平。2016年至2019年，净利率分别为5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

收入规模不小，但投资者赚的利润少得可怜。对都市美的反思，原来是走郑耀南创业之初的低端路线。难道不违背既定目标吗？

尤其自相矛盾的是，2018年，都市丽人聘请维多利亚秘密维密公司前首席执行官Sharen Jester Turney担任集团首席战略官。

当时，对于这位新加入的高管，城美显然寄予了很大的期望:“董事会认为，特尼女士在个人服装行业的专业知识和丰富经验，能够极大提升集团的品牌运营能力，助力集团在中国及海外市场的发展。”

显然，都市丽人有意借助维多利亚的秘密的经营理念，提升品牌形象，开拓中高端市场，甚至从本土品牌走上国际化路线。

一年后，我们会回到老路吗？

在高端市场和低端路线之间来回摇摆的都市丽人能否重回“内衣第一股”的巅峰时刻？