菲拉无疑是安踏最成功的收购。

正文/中国商业战略巴图海

安踏，永不止步，这是这家公司业绩的写照。

前不久，安踏发布了2019年集团业绩公告。数据显示，2019年，安踏全年营收首次突破300亿大关，达到近340亿元，同比增长超过40%，连续6年保持高速增长，位居全行业前列。

令人放心的是，即使出现疫情这样的黑天鹅，安踏也有足够的资源应对——公司账面现金及现金等价物总额接近180亿元。

安踏进一步巩固了在体育市场的优势。过去7年，安踏一步步超越国内同行。2012年，安踏营收首次超过老板李宁。

2013年，安踏净利润超过李宁、特步、匹克、361度合并净利润。到2018年，安踏的营收已经超过了李宁、特步和361度的总营收。

与李宁等传统运动品牌不同，安踏近年来追求多品牌，收购了意大利高端运动休闲品牌Fila、Amer Sports、英国老牌城市步行鞋品牌Sprandi、日本功能性服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport等。

其中，涉及金额最大、最引人注目的是2019年与腾讯成立财团收购Amer Sports。本次收购总金额约371亿元人民币。

Amer Sports成立于1950年，旗下拥有始祖鸟、所罗门等众多知名品牌，在运动品牌中被誉为“劳斯莱斯”。

2009年对菲拉的收购是最关键的一次。

从品牌发展来看，安踏通过收购斐乐成功进入高端运动服装市场，这与安踏专注大众市场的主品牌不同。

从业绩来看，菲拉已经占据了安踏的半壁江山。2019年全年，菲拉为安踏贡献了43.5%的营收，创造了超过40亿的利润，同比增长87.1%，占安踏全年86.9亿利润的46.2%。

在收购斐乐后的10年里，安踏的股价飙升了10多倍。

不过，这次收购不是安踏做的，而是自己管理的。

2009年，当安踏体育以3亿多元从百丽国际手中收购菲拉在中国的商标权和特许经营权时，菲拉还是一个“没落贵族”，年亏损超过3000万元。在安踏的经营下，FILA终于在2014年扭亏为盈，成为安踏业绩增长的强大引擎。

“菲拉成功的关键在于品牌定位。在高端运动服装品牌的赛道上，已经有耐克和阿迪达斯两大巨头。在这种情况下，我们找到了‘时尚’的切入点，为高端运动时尚品牌打造了差异化的竞争路径。”安踏体育总裁郑洁在接受媒体采访时表示。

确保菲拉业绩的另一个在线因素是直销。目前菲拉所有门店都是直营。这样的精细化运营，可以保证它带给消费者的体验符合其高端定位，同时对时尚潮流的变化做出最及时的反应。

根据业绩公告，菲拉品牌资产指数较去年增长60%，位居行业第一。签约新代言人如:柯斯基、吴等。，并独家合作中国网球公开赛。Jagger鞋在东京限量发售……吸引了大量年轻观众。

此外，FILA Fila还成功孵化了两个子品牌，年流量超十亿:FILA KIDS，面向3-15岁年龄段的儿童品牌，FILA FUSION，面向95后Z世代的潮流品牌。

除了菲拉的表现，安踏对销售渠道的优化也值得称赞。

早在2013年，安踏就开始逐步实施“零售导向战略”，以适应新的消费趋势。安踏还取消了区域系统，公司管理人员直接与经销商对接，升级ERP系统...

当时，安踏董事局主席丁世忠带领全体高管一年内走遍中国500个城市，进行零售推广和终端调研。这些转型让安踏提高了运营效率，避免了重蹈同行厌倦库存的覆辙。

财务报告显示，安踏投资2亿元布局数字化转型，提前搭建大数据平台，与国际领先的IT合作伙伴，实现了订货、供货、生产、销售的业务链条，通过品牌销售、供应链、生产信息的整合，使产销合作更加高效、智能。

安踏集团董事长兼CEO丁世忠表示，2025年实现1000亿元活水的目标不会改变。

一个接一个地结束

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