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财经记者辛娜|文|编辑
在考虑医疗美容时，很多求美者没有把副作用放在第一位。如果一个注射美容项目被描述为“人体皮肤组织不会被排斥，安全，无任何副作用”，爱美人士往往会忽略这种医疗行为的潜在风险。
上海市市场监督管理局、上海市卫生健康委等部门已明确将上述情况视为违法广告，同时也禁止使用“瘦脸针”、“水光针”等不规范用语。
2019年8月27日，上述部门专门召开规范医疗广告专题培训会。从现在到9月27日，所有医疗机构都需要找到自己的问题，进行自我完善。9月27日至10月15日，执法部门将启动监督检查。
上海市卫生健康委发布的数据显示，2019年上半年，上海共有49家医疗机构因违法医疗广告受到行政处罚，其中医疗美容机构18家，占比37%。
此次，上海整顿医美乱象，打击医美平台违法广告，对平台监管提出更高要求。
“瘦脸针”成了医美广告中的禁忌词
“人体皮肤组织不会被排斥，安全，无任何副作用”，上海梅西医疗美容诊所此前在官网描述“富含里索里斯透明质酸的优势”。在“吸脂美容”项目中，“吸脂美容概论”也被描述为“吸脂效果好，无副作用”。
上海市卫生健康委监督所相关负责人在医疗广告专题培训会上明确将上述情形界定为违法广告。其中，“无排斥、安全、无副作用”和“无副作用”是医疗广告中的禁用内容。
术前术后的对比，是给求美者留下印象最直观的方式，也在禁止之列。还有“韩式双眼皮”、“欧式芭比眼”、“达拉斯鼻”、“精雕细琢”、“线雕”和“美雕”等。，都是杜撰出来的非标准术语。
大家熟知的“美白针”、“儿童美容针”、“瘦脸针”、“水光针”也是杜撰的非标准术语，所以要求只能使用注册的专业术语和商品名，不能推广品牌。
这份负面清单也适用于医疗美容互联网平台。但9月6日，《财经》记者浏览发现，医美平台新氧App搜索栏中键入了“高级”二字，产品列表中至少弹出了数十个相关条目。排名第一的项目介绍为“国家认证技术”，专注于各种问题的鼻部修复，拥有23年高级院长修复经验”。在宣传医生时，“名牌”、“优秀”、“高级”等绝对化、夸张的用语也是医美广告中的禁用词。
当日，在另一医疗美容平台Better Beauty App上，《财经》记者浏览发现，通过点击“除皱整容”类别，前10名项目中，有8个项目以“整容针”起家。其中，购买金额6986的单品被介绍为“国产恒力瘦脸针，正品足注，打造立体小V脸”。
下一步如何规范医美互联网平台，将考验监管者的智慧。
医疗美容平台负有监管责任
未来医疗机构将在医美平台发布广告，平台也要履行监督管理职责。
根据《财经》记者获得的上述培训会的一份内部材料，在医美平台上发布的医疗广告需标注“广告”，并取得《医疗广告审查证》。同时，不得为非法医疗机构发布医疗服务广告，不得以医疗美容平台名义宣传销售医疗服务或药品、医疗器械。
进一步明确了医美互联网平台的管理责任。除审查注册平台机构资质外，还需公示其经营信息和行政许可，建立内部定期检查制度。
上海市医疗美容质控中心负责人孙保山认为，虽然网上竞价排名现象有所收敛，但微信群、网络名人等自媒体变相广告数量明显增加，监管难度加大。
这些内容将体现为“变美日记”，隐藏在医美互联网平台中。
一位医疗美容互联网平台业务负责人告诉《财经》记者，该平台以内容社区为主，一直在打击“黑产”日记。但用户上传的“日记”很多，无论是宣传性的还是隐蔽性的，都需要人力和时间来监督。
在上述规范医疗广告专题培训会上，提出用户发表的日记不要与医院、医生、产品相关联，否则会被视为广告。上海市市场监管局一位工作人员曾表示，如果相关商家对消费者上传的内容进行干扰，或者往里面放东西，都可以视为广告。
9月6日，《财经》记者在更美App进入“鼻子”类别，点击进入其社区。在一篇名为《隆鼻后耳软骨会再次生长吗》的日记中，虽然图片是一个女孩的自画像，但创作者其实是重庆的一家整形医院。点击用户名，然后跳转到医院项目的购买页面，包括瘦脸针、玻尿酸、小眼综合项目等。
新氧App中的“美丽日记”也有违规内容。在一篇关于“透明质酸填充”的文章中
在他的“日记”中，特别提到了医生的名字，上传的照片上还标注了医院的全称。在这篇日记的顶部，有一个指向上述医院项目的链接。点击进入购买界面。
“漂亮”还是成为广告的重灾区
夸大宣传已成为医美乱象的导火索之一，整治非法医美广告的触角延伸至互联网平台，意味着“灰空空间”将被不断挤压。
2017年5月至2018年4月，原国家卫计委、中央网信办、公安部等7部门联合检查互联网上与医疗美容相关的信息近2万条，责令改正77条，立案查处55起，罚款30万元。
此前，上海爱格医疗美容诊所在新氧平台上发布了“大黄/Chin/Fa凌文/risorius立体轮廓面部塑形填充”的广告，并以自身的患者形象作为广告中的代言，以及术前术后对比。医疗机构已经受到处罚。
根据《广告法》相关规定，医疗机构在两年内违法发布三则医疗广告的，可以吊销《医疗机构执业许可证》或者撤销相关主体。
从全国范围来看，医疗美容广告也是违法内容广告的重灾区。在上述全国打击非法医疗美容运动中，查处非法医疗美容广告251个，罚款270万元。2019年上半年，因违法广告受到行政处罚的医疗美容机构在上海各类违法医疗广告中占比最高。
医美已经被越来越多的人所接受，但合规是医美行业生存的关键。
