早上起床用早餐机做个三明治，上班用电动饭盒，上班用加热杯垫保持枸杞水温热，晚上用空油炸锅做零食，用蒸汽熨烫机熨烫第二天要穿的衬衫，周末叫三五个朋友在沙发上看家庭电影。......

小家电给“打工人”的生活带来了便利，也增添了不少新鲜感和乐趣。

近年来，随着小家电的爆发，小家电在网络名人中的表现迎来了大爆发。尤其是今年疫情之后，在房市经济和海外生产大幅下滑的提振下，小家电企业在网络名人中的表现迅速增长，成为资本市场的宠儿。

今年“双十二”期间，家电品牌淘宝官方旗舰店销量普遍增长，小家电品牌小雄、北鼎、九阳官方旗舰店销量分别增长731.98%、118.96%、150.72%。

除了R&D创新和渠道整合，小家电流行背后的品牌逻辑也值得思考。

小家电具有占地面积小、操作简单、易学、价格比家用电器低的优点，能够解决消费者生活各方面的痛点，因此很容易成为热门品类。

而且在需求层面，现象级的消费产品层出不穷，基本上每年都会发布国家级的话题产品。前年的马桶盖、去年的戴森、墨菲、扫地机器人成为热议话题，进一步验证了小家电在大众消费背景下呈现加速普及的趋势，行业景气度不断上升。

基于社交电商的特点，一些企业开始深耕细分领域，挖掘消费者的痛点和个性化需求，借助KOL和KOC的影响力向消费者伸出援手。最终，大量用户形成的口碑积累，能够刺激消费者无计划的购买需求，实现更高的购买转化率。

同时，企业反向利用社交平台积累口碑，打造良好的品牌形象，形成产品-品牌-销售的正向循环模式。

以熊为例。成立之初，国内家电市场一直被格力、美的、海尔等头部品牌占据。小雄电气采取了不同的做法，从以酸奶机为代表的小型厨房电器开始，然后扩展到小型家用电器。目前已布局母婴用具和个人保健用具。

截至2020年上半年末，小雄电器已有超过400款车型对外销售，预计年底将有150款新产品上市。

在品牌层面，小雄电气运用“梦幻生活”的品牌理念，从生活中寻找产品设计的灵感，赢得消费者的共鸣和青睐，积累口碑，收获网络名人的种草基因。结合不同平台的内容播放方式，打造趣味性、生活化、场景化的话题，根据消费者生活方式和审美偏好的特点划分不同的圈层标签，放大产品特色和品牌优势。

同时，启动了以“萌家电”为核心的品牌战略，拉近了与消费者的距离，为打造品牌IP提供了可行路径。

小雄电器销量稳步增长，今年在打蛋器、电饭盒、电烤箱、煮蛋器四大类中获得全网销量第一。

目前，小家电的白热化竞争不容小觑。由于产品制造壁垒较低，社交电商渠道更为开放，高定价产生的超额利润很容易吸引更多的“搭便车者”。

以“美、九苏”为代表的传统家电企业，由于资本雄厚，加快了拓展内容营销的步伐。

以九阳为例，公司已经入驻小红书，成立了专门的内容渠道团队来推广自己的品牌。新推出的专注于“一人食”领域的子品牌“Solo”在市场上反响良好，表明公司在打造年轻化品牌形象方面的进展快于预期。

目前大多数小家电的盈利模式还在走把好产品变成爆款的道路，这叫产品驱动模式。

在行业小规模扩张时期，产品驱动确实是企业快速扩张的重要手段。但由于小家电技术差异小，生产周期短，爆炸后容易被模仿，从而形成产能过剩的恶性循环。

说到底，一个企业要想实现稳定的利润，形成绝对的竞争优势，其立足点应该是塑造自己的品牌形象。

年轻人是小家电市场的主要客户，他们消费观念和需求的转变是推动行业向前发展的源动力。他们在产品的功能属性之外寻求更多的附加值，这正在改变小家电的传统属性。这些来自需求侧的变化也在驱动小家电企业进行多维度创新，为小家电品牌建设和传播提供了契机。

从新消费者的角度来看，多元化场景的应用，颜值与实用性的共存，仪式感与品质感的营造，都是品牌需要关注的营销重点。

只有真正从产品驱动向品牌驱动转型，形成坚实的行业壁垒，才能成为这场斗争的最终赢家。

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