课程名称:专业学位研究生论文
分享者:弗雷德
知识点:STP
——————————
STP理论，即市场细分、选择合适的市场目标和市场定位，是指企业在一定的市场细分基础上确定自己的目标市场，最终将其产品或服务定位在目标市场的某一位置，这是战略营销的核心内容。
本次讲座以柯俊为例，分析柯俊项目的市场细分、目标市场选择和市场定位，通过STP理论选择确定柯俊的目标客户和市场定位。
1.市场细分分析
市场细分的概念是由美国营销人温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出的。它是指通过市场调研，根据消费者的需求、动机和购买行为差异，将一个产品的整个市场划分为若干个消费群体的市场分类过程。
下面将根据君类分享者和学者的角色定位，从知识的供给侧和知识的需求侧对市场进行划分，结合行业环境的分析研究，结合不同群体对知识付费和分享学习收益的需求，对君类项目所在的市场进行具体的细分研究。
1.1知识供应细分市场
根据知识共享的目的
知识分享者对于内容分享的目的不同，因此知识分享市场可以分为商业型、自我提升型和爱好型。商业型是指知识共享作为一种商业运作，以盈利为目的；自我提升型，即“输入靠输出”，在分享知识的同时，巩固和深化所学，让自己学得更好；爱好导向，即以知识分享为爱好，以“互联网自由精神”为宗旨，提供知识产品供他人使用。
根据共享者的职业
根据分享者的职业，知识分享市场包括学术、商业、自媒体和行业专家。在知识共享和知识支付领域，知识产品提供者有学术职业，即高校和各种商学院；商业组织类型，即以知识型付费产品为主的商业公司，如Get、樊登读书俱乐部等。；自媒体，即使用微信微信官方账号、微博、网站、Tik Tok等的个人或小团队。分享知识；行业专家型，即知识分享者在某一行业或领域工作，对该领域的知识、观点、事件有自己的个人实践和理论知识学习提炼，理论与实践相结合升华自己的知识产品，并分享实现知识或与他人交流。
1.2知识需求方细分市场
根据知识需求者的主体属性
知识产品的需求侧主要包括两个主体:自然人和机构法人，根据其属性特征进行划分。自然人群体分为学生、工人、农民、士兵、商人等。根据他们的专业岗位和发展阶段，还有行政人员、技术人员、管理人员、销售人员，以及各种职业的初、中、高级岗位。机构法人也需要不断更新知识。在这类需求者中，可分为个体经营者、小微企业、中小企业、中大型企业、大型企业集团等。按机构性质可分为民营企业、国有企业、外资或独资企业、政府机关和事业单位等。
根据需求群体的年龄
根据知识需求者所处的年龄阶段，市场一般可以分为五类:24岁及以下、25岁至30岁、31岁至35岁、36岁至40岁、41岁以上。在对国内主流知识支付平台用户的调查中，前两类人群分别占30%左右，是知识支付产品的主要消费者。
根据需求组的地理位置
知识产品需求者居住的城市可以分为一二线城市、三四线城市及以下。不同城市人群的消费结构和消费能力存在明显差异。一般来说，一二线城市的人更注重提升职业技能，三四线及以下城市的人更注重贴近生活场景、应用门槛较低的在线知识支付产品。前者消费支出较高，但后者人口基数较大。如果产品设计得当，也有空的巨大潜力。
按需求群体获取知识的渠道划分
需求者获取知识产品的主要途径是学校教育、培训机构、图书出版物、在线知识付费等。，每一种都有不同的优点。学校教育在知识结构上是系统的，有学位等显性收益；培训机构作为传统的线下学习方式，在面授和短期技能提升中被市场接受；书籍和出版物在自学能力强的人群中很受欢迎，因为它们可以随时随地学习；近年来，在线知识支付渠道进一步拓宽了人们获取知识、学习技能的途径，并以其形式多样、成本相对较低、理论与实践相结合的特点，越来越被市场所接受。
2.目标市场选择和市场定位
2.1目标市场选择
在常见的目标市场选择策略中，柯俊根据前述市场细分结果和自身条件选择了“集中市场策略”，即在柯俊项目的基础阶段和高级阶段选择了两个细分市场作为目标市场。
在知识供给端，由于君课项目由MBA学员发起，运营团队和分享团队以MBA学员为主，分享内容也基于正规高校的MBA课程，因此君课选择以“自强不息”为宗旨的MBA分享者作为知识供给端的目标市场。这类人有以下特点:自我驱动能力强，与外界分享输出是为了提升自己，是积极的标杆和榜样。同时，由于他们在行业内有实践经验，他们的知识共享更贴近现实和实际，是一种应用型的知识产品。
在知识需求方面，由于柯俊的课程内容以工商管理知识为核心，分享形式为在线图文，分享平台基于微信微信微信官方账号，柯俊基础层的目标市场选择对工商管理知识有系统学习意愿的学生和商务人士，尤其是职业发展处于中间阶段，急需提升职业竞争力的学生和商务人士。他们的年龄分布主要在24-40岁之间，以一二线城市为主，选择的知识获取渠道是在线知识支付平台；柯俊班先进水平，为民营中小企业提供咨询培训知识产品。
2.2君类市场定位
根据市场细分和目标市场选择，君课的市场定位为:君课是重点大学分享课堂所学知识的平台，结合自身工作实践，通过“以输出促输入”，帮助更多优秀学者在学习更好的同时，学习正规大学系统的MBA知识。
在这个定位中，有几个关键点:
知识分享者:以重点大学MBA为主体；
分享内容:MBA课程知识+工作实践=实用易懂且系统的企业管理知识；
学者:愿意学习系统的工商管理知识的人。
这些关键点是柯俊区别于其他知识共享平台的主要点。
根据上述STP分析，柯俊项目市场细分、目标市场及市场定位的选择见表1:
参考
杨学成、陈。网络营销。北京:高等教育出版社，2014
张少辉曲云波。市场细分:市场选择的方法和案例。北京:企业管理出版社，2010
艾传媒娱乐产业研究中心。《2018-2019年中国知识支付产业研究与商业投资决策分析报告》。香港:艾传媒咨询，2019年1月8日
艾瑞研究院。中国在线知识支付市场研究报告。上海:艾瑞咨询，2018年1月3日
