文|吴锐
编辑|洪虎
当金·卡戴珊向Viya发出“哇”的一声时，哪个海外网络名人可以保持冷漠。
近两年，即使带货直播在国内像食用油一样上演，但这个故事在海外网络名人眼中依然不性感。“我是创造者，不是卖家。”他们会如此自豪地拒绝寻找他们的直播服务提供商，并继续创造手头的植入式广告订单。
创作者和销售者的区别在于他们是否对销售结果负责。传统的网络名人将植入式广告视为一种命题创作，不仅对粉丝有吸引力，而且其创作风格、调性和灵感也是如此。每个视频的收入都是固定的，所以你不用对销售结果负责；然而，网络名人追求的是“担保+佣金”的收入组合。你卖得越多，你的佣金就越多。网络名人的利益与商家息息相关。
一个拥有几十万粉的Youtube在线名人，每个广告的价格在5000美元左右；以每月4篇文章的频率，广告可以给他们带来2万多美元的收入。更重要的是，YouTube可以给他们包括视频浏览份额、植入广告份额、众筹奖励、直播收入在内的收入来源。大部分网络名人都不会尝试带货，这在海外还没有证明，不确定性很大。
但这种自豪感在去年11月6日被严重瓦解。当晚，“宇宙在线名人”卡戴珊连线进入维雅的直播间，作为其香水品牌KKW的平台。当Viya在一分钟内卖出1.5万瓶香水时，心不在焉、反复看着屏幕外的卡戴珊不禁惊叹:“OMG，太疯狂了！”
这令人惊叹，因为卡戴珊的超强影响力在海外社交媒体上反复发酵，鼓励更多人尝试。这一天过后，不少海外网上名人会主动问合作的中国MCN:“我还能带货吗？”海外网络名人，对李佳琪和维娅的名字充耳不闻，对他们创造的销售奇迹漠不关心，总会被卡戴珊的话所诱惑。
疫情是另一个驱动力。网络名人被关在家里，有更多的创作时间，但经济不景气让他们越来越难赢得广告订单；另一方面，迫于压力的卖家不得不削减广告预算，网络名人评估的重点也从品牌营销转向了实体销售。
如果说卡戴珊激励了先行者，那么疫情则鞭策了后来者。
让世界各地的网络名人从创造者变成销售者——毫无疑问，全球商家和服务提供商对此更满意。自商品直播率先在国内掀起浪潮以来，跨境电商商圈经历了“穿越时间机器”的蓬勃愿望:利用国内先进经验抢占海外先机，再造维雅、李佳琪，复制创造财富的奇迹。商家想要的是创造千万GMV；几秒钟后；另一方面，服务商想摆脱经纪人身份，在红利期低价签下一大批线上名人，搭建销售渠道，然后补充上游供应链，让自己成为甲方..
艾媒咨询数据显示，去年淘宝直播交易额达到2500亿元。36Kr此前获悉，2020年，Aauto快手和Tik Tok直播电商分别将GMV目标上调至2500亿元和2000亿元。随着央视主播、企业CEO、拔尖明星纷纷下架进入直播间，“网红带货”从单纯的销售渠道一跃成为主流话语称赞的新型政治正确，成为对名人亲和力、号召力、奉献精神的考验。难得的不再是飙升的数字。这个原创中国商业故事真正吸引人的地方在于草根反击的命运逆转，ToC留下的为数不多的创造财富的机会，以及全国性的消费娱乐狂欢。
这真是一个美丽的梦，玩家们悄悄踏上了即将出海的船，试图再次做梦。
从创作者到销售者
自2018年以来，跨境网络名人营销公司WOTOKOL的CEO胡宇曾试图说服Youtube网络名人接受“保底+佣金”的模式，但都非常不成功。网上名人们担心客户会“依赖”佣金进行后期结算，也担心自己的个人品牌如果产品卖不好会受损亏本。
后一点是问题的核心。事实上，在WOTOKOL尝试过的亚马逊直播中，单次直播的流量从几千到几万不等，成交量波动较大。
算完账，我们知道网络名人的担心并非没有道理:直播看重私域流量，主播有庞大的粉丝基础才能成功，但对于网络名人来说，试错的风险其实是翻倍的。按照原来的广告模式，单个视频收费5000美元的网络名人，必须卖出价值10万美元的商品才能返本——而大多数电商产品的单价只有几十美元。
但另一方面，商家开始对营销投入的实际回报有了更强烈的渴望。
两三年前，Youtube在线名人广告是商家的经济选择。大量买不起报纸和电视的中小卖家在这里悄然潜伏，将产品包装成“当季最爱的东西”，塞进用户的内容消费中。在线名人中海外营销服务商红立方负责人余告诉36Kr，输油管道可以看作是微博、小红书、哔哩哔哩的集合，海外消费者遇到消费决策超过100美元的，就会在输油管道上搜索评价视频。“网络名人营销的意义在于，消费者在搜索产品时会看到很多正面信息，从而产生订单。”
这是一个增加开支的过程。品牌刚出海的时候，业余的和有几万粉的低级博主配合营销，每个视频才一两千甚至几百块。但是中期需要用10万收费5000美元的粉博主，几百万收费几万美元的粉博主。在30-120天的合作期内，网络名人中数十家中小卖家都在为效果买单。
然而，由于海外在线名人不会像中国在线名人那样努力带来商品，很难看到真正的销售回报。余会提醒合作初期想从网上名人带货的卖家，“就算是找收费5000元的网上名人，也不可能一下子带来几万甚至几十万的销量，我们更关心的是品牌曝光”。
最根本的原因是这种营销机制还没有跳出内容生产的范畴。线上名人负责创作，服务商负责寻找色调适配的线上名人，但商家的销量无法完全保证。
夹在网络名人和商家之间的服务商要想尽办法调解，争取客户50%到60%左右的保证比例，独家粉丝获得更大的折扣，说服网络名人转型卖货。即便如此，成功率还是很低。这两年一直处于“沟通一百，说服不到十”的状态。
过去，商人只能容忍这样的“文化差异”。但最近几个月，胡雨开始感受到商家的实力和网络名人的变化。
“全能”的流行显然是转折点之一。年初疫情对外贸的毁灭性打击，让商家对网络名人营销的ROI提出了更严格的要求，房主网络名人确实需要更多的收入来源。但在胡瑜看来，正是国外成功案例的出现，让网络名人们看到了“真正赚钱”才是最直接的动力。
今年年初，胡伟找了一个叫卡蒂亚的俄罗斯网红做女性直播送外卖。在顾客价格20-40美元的情况下，这位开朗的网络名人用她的选秀直播带出了五六十万美元。销售方面，她可以从中获得20%的佣金，也就是一场直播给她带来了10万美元左右的收入；之后，WOTOKOL做了几次直播，让网上名人的收入翻了一番。当胡雨拿着这些案例，交给网络名人中的其他安利时，说服就变得容易多了。
在离中国更近、国情相似的东南亚，很多网络名人和商家都进行了自发的尝试。朱是马来西亚的一名高尔夫球手。他在Youtube上有34.9万粉丝。当他上个月刷脸书的时候，一个鱼虾商人的直播“震惊”了他:“我很少在亚马逊上看到卖虾的。没想到有人带虾去直播卖了。那时候确实有点流行。”这让他有了尝试的想法。两周后，他签约的MCN公司WebTVAsia葡萄籽传媒刚刚安排他从中国故宫带来现场口红，他同意了。
长得像是朱选择涂口红的原因之一。柚子给朱看了很多的直播片段。朱对的印象是:他的嘴真美，而且“信以为真”！在朱任浩5月12日的直播中，葡萄模仿中国，给了他一个搭档。电脑屏幕背对摄像头是产品的卖点；他以李佳琪为榜样，把口红放在镜头旁边，在管体上展示文物的浮雕，并在嘴上试颜色。在一个小时的直播中，朱以158双的价格卖出了300支故宫口红。这个数字并不高，但朱任浩还是很震撼:“原来，我第一次就能达到这个效果！”这鼓励他继续尝试其他产品。
服务提供商的机会
今年2月，当疫情在中国开始蔓延时，资深流量经销商赵景平带着团队飞抵泰国，决定在这里开启从海外网红带货的业务。
回顾这两年在交通市场的辛苦，赵景平觉得自己因为慢错过了窗口。一直以来，他觉得短视频和直播的浪潮迟早会过去，所以他无法下定决心从传统的流量业务转型到All in线上名人带货。但从2018年10月开始，他开始感觉到收入急剧下降。“18年里，我们的收入约为2-3亿元，而在19年里……”赵景平犹豫了一会儿:“当时觉得国内互联网流量的泡沫应该打破了。短视频和直播仍在增长，但没有后来者。发生了什么事？”
根据Crowley发布的《2020年中国MCN产业发展白皮书》，截至2019年底，国内mcn已超过2万家，同比增长300%。然而，网上名人不超过20万人，市场上有10万多种粉末，所以许多MCN人转向附近的东南亚寻找更大的市场。
许多服务提供商认为，无论是短视频还是直播，中国的体验都领先于世界。在横向短视频时代，中国的网络名人正在学习Youtube内容，就像哔哩哔哩就像是Youtube的翻版；然而，在超短视频和直播时代，中国的网络名人和MCN已经成为先行者，形成的内容方法论在其他地区，尤其是文化差异较小的东南亚，有很大的复制机会。“你去Tiktok上看东南亚的内容，基本都是Tik Tok早期的价值、嘴型和技术流。如果把现在在Tik Tok很火的人的内容形式，或者连续的短剧，移动一下，就是降维打击。”
蓝海市场的优势在于成本低、见效快。赵景平告诉36Kr，在泰国做MCN的成本比欧美和中国低很多。他挑选了一批业余爱好者孵化IP，每月支付3-4万泰铢，折合人民币约7800元。只要内容做得好，这些素食者就收获了很多粉。从去年10月开始，他在Tiktok开了8个账户，粉丝总数达到2000-3000万元。
最重要的是，与国内的MCN相比，赵景平因为数据分析能力和广告主资源，在泰国享有买方市场待遇。“网络名人一开始是一个简单的人，想要两样东西。一是可以给他粉，二是可以给他下命令。如果你能做到，你就有主动权。”
服务提供者的价值也体现在对商品的控制上。在中国，维雅和李佳琪有选择产品的权利，他们在安利产品和购物的词汇上有自己独特的技巧。海外服务提供商负责实施这套方法。“商品很重要，你要选择有趣的产品；如何谈货更重要。你得帮网上名人指出这种商品可能吸引消费者的点，然后根据网上名人的特点做个性化演讲。”
一手握着线上名人，一手握着货源，站在信息高地的服务商面临着难得的升级机会。中国工厂数量多，分散，产品便宜，但没有C端渠道，没有品牌；而国外在线名人根本没有意愿和能力接触供应链，服务商有机会将人货两端整合，向品牌端转型。
事实上，像Tiktok、YouTube和脸书这样的非电子商务平台将首先向工厂而不是品牌释放机会。与传统内容营销相比，直播卖货讲的是价格，是“线上名人聚集流量，商家给予折扣，用户低价购买”的逻辑闭环。但是品牌的层层分销、价格控制，甚至强调色调风格都不适合这样玩。这也是为什么国内直播电商公司最早带来白卡，中期只有中高端品牌加盟的原因。
服务商业在线名人建立C端销售渠道后，可以与有大规模采购量的工厂协商，获得领先工厂一步的主动权。在“工厂-线上名人-C端”的模式下，服务商将取代以前的分销商和终端零售商，成为新的盈利分销商，甚至孵化新的品牌。
“有很多品牌要合作，但我不想成为MCN。我计划从中国采购商品，用自己的网络名人带货。”目前赵景平选择了日用品、美容化妆品、3C等标准产品，价格在几百泰铢左右。他打算模仿李子奇螺蛳粉的套路，发展自己的跨境电商品牌。
不要太高
即使看起来大势已去，很多服务商还是会提醒自己:不要走得太远。很多事情的矛盾在于，你知道大势已去，却不敢真的用小浪花赌未来的不确定性。
普陶齐传媒大中华区总裁李是马来西亚籍华人。在他看来，电子商务的胜利是东南亚的必然趋势。去年年底，他去泰国商会大学做巡回演讲，发现学生博主时，发现这里很多学生都去杭州修电商培训班，他们已经深感震惊。疫情加速了这一切:5月底是马来西亚的传统新年，原本想参与年货市场的商家现在都在学做电商；马来西亚最大的邮政物流公司POS LAJU爆发量增长200%。
李觉得，人们对线下消费的痴迷正在爆发。
这是一个信号:核心消费者已经准备好了。胡伟还发现，前两年效果较好的直播大多是搞笑子类别，但从今年开始，用户会为了购物而看直播。“流量的涌入具有很强的购物属性，这种优化后的数据非常纯粹，很有价值。”
在这个欢迎电商发展机会的国家，极有可能跳过图文，直接进入直播电商时代。直播是图文沿着内容电商逻辑的升级:传统电商商家找货，直播是主播筛选商品推送到最前面，缩短决策环节，提高转化率；同时，直播也是对线下体验的补充。观众可以和主播实时交流商品的问题和使用感受，比图文强很多。
业内有人甚至把直播当成一种服务，超出了内容呈现的范围。
这些平台也开始大规模行动。去年12月，亚马逊直播功能在全站上线，直播功能已向中国商家开放；此前，东南亚电商平台Shopee、阿里旗下的Lazada、全球速卖通等都已经具备直播发货功能。除了电商平台，社交媒体巨头也在开辟内容到购物的渠道。去年，Youtube开始测试谷歌的电子商务平台Google Express的链接；抖音的海外抖音也在美国市场推出了社交电子商务服务，允许视频创作者在视频简介页面添加产品链接。
根据国内经验，平台的流量倾斜是头部主播出现的标志。李佳琪Viya，是淘宝向主播发布大量新兴权益时产生的。平台做直播电商的第一步，是打造标杆，吸引网络名人和MCN入局，造势。服务商真的可以开始期待海外版李佳琪的到来了。
但是李却给自己泼了一盆冷水。他明白，即使一切按照中国剧本重新走一遍，为网络名人带货的海外业务仍远未爆发。
“为什么电商在马来西亚起步慢？就是物流还没有完全开放。”李说，东南亚有大量分散的小语种国家，目前还没有“超级物流系统”把它们整合起来。国内物流公司菜鸟、顺丰、JD.COM、通达还在建设阶段，需要时间。“POS LAJU收到了很多订单，但我们在脸书看到的是一段快递的视频。即使我们想发展，我们也没有足够的能力发送它。”
这就是目前东南亚的现实——硬件建设尚不可靠，而另一个让李焦虑的问题是缺乏专业的网络名人。中国的头部主播“直爽敢说话”，但从YouTube转行做直播的海外网络名人却不能用这种直播间模式，“说话不能猛，植入不能硬，小心翼翼”。李有时会为这些负担过重的海外网络名人感到担忧。他还建议博主使用文字和销售技巧，而不仅仅是和粉丝聊天；但是随着更多的竞争者进入游戏，李已经失去了耐心，准备直接激活直播平台的主播，配合度更高。
但是抄袭中国风注定管用吗？胡伟最初请合作的网红尝试李佳琪的《买吧》《惊艳》，但几乎没有效果。“这不是一个简单的演讲。外国人更容易接受的方式是在商品中穿插有趣的段落和才艺。展示。”而且一定要简单直接，折扣“呵呵”就摆在你面前:“如果你说需要转发你的好友，去哪里拿优惠券，我就跟平台降价……”这些都是国内直播带货的惯用套路，但在国外，“等结束了，他就再也不买了。”
更本质的问题是，大多数国家没有供应链资源来支撑中国的直播浪潮。直播电商对商家真正的魅力在于S2B2C的爆款规则解决了他们最头疼的问题:头部主播在短时间内促成了单个商品的巨额交易，工厂只需要生产爆款。也就是说，在开始生产之前，库存已经清理完毕，用户的需求已经准确满足。
以与李佳琪深度绑定的新品牌华西子为例，根据ECdataway数据，1、2月华西子旗舰店40%的销售额来自李佳琪直播间，其中空气雾剂粉、卸妆湿巾、精雕口红等5款总销量过百万的产品是李佳琪直播间的常客。以至于李佳琪无数次在黑布前拍来拍去，展现出细密的散粉，在去年华西子的第一个双十一贡献了70万盒的疯狂销量。
所有这些都需要高标准的生产和质量控制。但是国内有大量的代工工厂，高度发达，供过于求，等待新品牌的选择。这让我们更容易理解直播销售在中国有如此大的力量:它给了供应链升级的可能性。
或许故事最激动人心的结局是，中国不仅向世界输出了直播电商的新游戏，还输出了柔性供应链升级的方法论。那么，在“Tiktok品牌”和“拉扎达品牌”的孵化过程中，受过充分教育和培训的中国工厂将是获得订单机会更大的工厂。
对于李，他们无疑是期待着这一切的发生。但这真的需要耐心。
