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跨境电商凭借其短、平、快的优势，正成为各大企业出海的重要手段。在政策层面也受到极大关注，成为中国从制造业向品牌出海转型过程中的重要支撑之一。电子商务在国际市场渗透率不足也将成为中国跨境电商市场的催化剂，尤其是跨境电商出口的B2C模式。就像最近浮出水面的独角兽SHEIN一样，她是跨境电商出口B2C的代表，以精致的视觉和更高频率的设计翻新，极低的价格，超越了ZARA模式。
01跨境电商经历产能过剩，2019年重回健康发展轨道
从发展历史来看，我国跨境电商行业主要经历了三个发展阶段:从最初提供外贸信息服务，到实现线上交易，再到目前实现全产业链服务。2013年爆发。2016-18年，由于前期野蛮增长导致产能阶段性过剩，增速放缓。2019年，行业在去库存化后回归健康发展轨道。
据互联网统计，近年来我国跨境电商市场规模持续扩大，整体规模从2014年的4.2万亿元增长到2019年的10.5万亿元。在进出口总额中的渗透率也快速提升，从2014年的15.90%提升至2019年的33.29%。整体来看，一方面，中国生产企业积累的强大制造供应链能力造就了高性价比产品的供给侧；另一方面，海外电商渗透率大幅提升空，疫情加速了线上消费习惯的形成。
如果TIKTOK内容流量平台能够被取缔，跨境电商就不会那么容易了。世界上哪个国家可以缺少中国制造供应链？没有我们极致的性价比，全世界的人都会承担更高的购买成本。哈哈，所以跨境电商真的很棒。是中国硬实力输出的重要环节。下面，这些国家的电子商务商业模式已经在中国复制。
从市场规模来看，根据网络经济社会的数据，2019年我国出口跨境网络零售市场规模达到1.73万亿元，同比增长23.57%；从出海企业布局来看，以亚马逊平台为例，根据Marketplace的研究，在Amazon.com平台前10000名卖家中，2020年1月中国卖家数量占比49%，高于美国。%;国内第三方卖家大部分来自东南沿海地区，其中广东卖家占比45.5%，浙江卖家占比10.1%，福建和江苏卖家占比分别为7.5%/3.8%。这些地区拥有良好的电子产品/服装鞋帽产业基础，外贸人才丰富。
与传统跨境贸易相比，跨境电商的核心优势在于减少流通环节，提高供应链效率。以皮鞋进口贸易为例，我们将出厂价定为200元。传统外贸模式下，涨价率可达7倍，而跨境电商B2C模式下，分销渠道降低叠加关税优惠，涨价率仅为2.45倍。
02跨境电商细分领域非常多样，哪种模式更好？
2019年B2B交易模式占主导市场份额为80.50%。然而，由于交易环节少、消费者个性化需求上升等因素，B2C交易模式近年来发展迅速。市场规模从2013年的1638亿元增长到2019年的2.05万亿元，复合增长率为52.34%，成为中国制造业链接全球消费者的重要路径。
但在国内产品遍布全球、海外上线率加快的趋势下，本文将重点关注自营跨境出口的B2C领域。
自营跨境出口B2C的整体业务流程包括产品选择、平台模式选择、仓储物流等核心环节，下面将主要从这三个方面进行模式比较。其中，产品选择主要影响毛利率和库存周转能力，平台模式选择和仓储物流主要影响费用率，综合决定自营出口B2C企业的利润水平。
1.精品模式VS通用模式
从市场参与者选择产品的现状来看，主要包括优质产品和一般产品两种策略。精品战略在分析市场竞争格局和消费者需求的基础上，将资源投入到品种较少的领域进行研发、设计和生产，SKU数量一般在2000个以内。
1)精品路线:对企业的市场调研和调研能力要求高，单一品类市场风险高。但精品路线的产品粘性强，毛利率高，库存压力低。通过打造大型爆款单品，可以建立自己稳定的客户群，建立品牌知名度；
2)通用产品路线:SKU从几万到几十万数量级不等。他们追求规模收益，覆盖不同类型的客户群体，分散单一类别的风险。SKU的丰富性可以吸引消费者在网站上长期停留，但很难形成爆款。而且不同产品线的采购、营销、仓储方式不同，整体成本压力明显。
在毛利率方面，品类选择和渠道议价能力是影响自营出口B2C跨境电商毛利率的关键因素，品类匹配由两部分组成，一是企业核心优势品类，主要贡献毛利率，二是以更多引流为主要目标。比如安科创新专注于充电+无线音频+智能创新的产品组合，其中充电是核心优势产品，2017-2019年该品类毛利率始终高于60%。然而，在全球消费电子市场需求多元化的背景下，其无线音频和智能创新产品虽然毛利较度较低，但符合市场需求，可以起到重要的引流作用。
渠道议价能力:如前所述，跨境B2C模式虽然流通环节少，但上游仍有供应商分享产品利润。在精品模式下，我们认为有利于打造品牌口碑，增加市场份额，与供应商长期保持稳定的合作关系，获得具有成本优势的采购价格。然而，通用产品模型通过布局多个类别和减少对单个类别的依赖，在抗风险能力方面相对优越。
整体来看，我们认为精品路线有利于通过合理相关的产品匹配，打造核心优势品类，辅助品类引流，一定领域的品牌积累有助于提升渠道议价能力，整体盈利能力相对较好。
2.自建模式与第三方平台进入模式
自营跨境电商B2C的平台模式主要分为自建和第三方结算。
1)进入模式是指依托亚马逊、ebay、全球速卖通等电商平台进行商品销售和营销推广，支付销售佣金和会员服务费，获取平台流量、退货、数据统计等运营支持的模式。代表企业包括安科创新、泽宝、通拓科技。
2)自建模式是指企业自建电商网站，自行承担客户引流、促销等功能的模式。代表企业有环球电商、兰亭汇。
自建模式:流量稀缺的互联网红海时代，自建模式下获客成本高，考验品牌积累和平台知名度。一方面，在向非主导品牌扩张的过程中，每一次扩张都可以说是较高的营销成本投入；另一方面，企业需要在谷歌、FB等平台投放流量广告，主要是按照CPC付费或CPM模式获取客流，即按照用户的每次点击成本或每千次展示成本模式，成本受平台规则调整影响较大。从脸书的广告成本来看，平台上每条广告的平均价格总体上是持续上涨的。
以兰亭集集为例，主要在搜索引擎和各大社交平台做广告。2012年至2018年，营销费用占总收入的比例开始超过20%，但同期回购收入占比仅从24.69%上升至39.61%，大部分收入仍由新客户贡献，这在一定程度上反映出没有有效的留存和粘度提升。从这个逻辑来看，引流广告是自建模式下的刚性成本，关键是做好新老消费者的流量管理。
根据Kantar & Google在2019年发布的调查数据，购物者在品牌独立站的消费大约是非品牌独立站的两倍。最后，以美国市场为例，与阿里、JD.COM、拼多多的国内竞争格局不同，2020年美国TOP10电商市场份额预计为60.4%。所以，相比中国电商平台的肉搏战，美国还是有更好的竞争环境的。对于自建电商平台，还有40%的市场空有待布局。
与自建独立站不同，第三方模式可以获得平台天然的流量优势，无需在社交媒体和搜索引擎上投放大量的场外广告。其销售费用的主要项目是平台销售费用，大致包括平台租金、销售佣金、物流仓储费用等。，这也受到平台规则调整的很大影响。
3.关于仓储和物流
目前B2C出口跨境电商物流模式主要包括邮政包裹、国际快递、国内快递跨境物流服务、专用物流、海外仓五种模式。
邮包模式应用最广泛，价格低廉，邮政网络覆盖面广，但速度慢，丢包率高；海外仓模式是指跨境电商企业在海外自主开仓或租赁仓库。海外仓有海外货物仓储、配送加工、本地配送、售后服务等一站式服务模式，由头端运输、仓储管理、本地配送三个环节组成。海外仓模式以其配送时效高、物流成本低、消费体验好等优势，正成为各大跨境电商平台的重要发力方向。
03跨境电子商务初步研究的难点
真正调查跨境电商企业非常困难。近日，平安资产管理高管Loctek利用今年疫情海外销售增加的契机，资本市场跨境电商炒作股价暴涨，引起投资机构关注。
2020年中期报告显示，Loctek 90.5%的收入来自海外地区，仅北美地区的销售额就占总收入的52.99%。从线上销售数据来看，亚马逊和品牌官网分别是其最重要的两个线上渠道。上半年，仅Loctek在亚马逊平台的销售额就达到2.33亿元，而在官网的销售额上半年增长了159.25%。
2020年上半年，Loctek在海外新增跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目，为以宁波为主的中小外贸企业提供海外物流服务。目前美国有7个自有仓库，美国以外有7个自有仓库。目前海外物流业务收入不高，财务报告中没有显示。但海外物流的战略意义更为重要，可以帮助Loctek在未来收获跨境电商行业的整体红利。
但做过投资的人都知道，“海外”+“仓库”，放在一起，威力无穷。境外代表业务难以核实，当年负面案例为康德新、新威；仓库业务代表着收入确认空的巨大调整，类似于存货，案例比比皆是。这是针对海外业务数量较多的电商品牌，告诉我们研究不要只停留在模式上，更要考察初级逻辑。
此外，跨境电商公司，包括anker的创新电商平台，也需要搜索自己的店铺，跟踪30天的反馈数量，并列出排名等。，才能真正洞察企业和行业。
结束
百亿研究院维拉王撰写
负责编辑|王玉玺
审计编辑|王琳娜
