中国时报记者于北京报道
广州日化企业纷纷冲击资本市场。8月31日，立白旗下朝云集团正式提交港股招股书，拟在港股主板上市；早在今年6月20日，蓝月亮集团控股有限公司就正式向联交所提交招股书。
作为“洗衣液兄弟”，蓝月亮的上市备受关注。早在2017年，蓝月亮董事长罗就对媒体表示，公司暂时没有上市的想法。直到2019年，蓝月亮才传出上市的消息，现在已经确认决心上市。通过蓝月亮的招股书，我们可以看到当地日化企业的发展历程。
复合年增长率为254%
官方数据显示，蓝月亮收入由2017年的56.32亿港元增至2019年的70.5亿港元，复合年增长率为11.9%；蓝月亮的利润由2017年的8615.9万港元增至2019年的10.8亿港元，复合年增长率为254%。
业绩的提升在于蓝月亮大部分产品销量的大幅提升。根据Jost Sullivan报告，2017年、2018年和2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液和浓缩洗衣液产品在各自市场均有市场份额。排名第一；来自衣物清洁护理产品的收入一直是蓝月亮收入的大头，2019年达到61.78亿港元，占全年总收入的87.6%。
蓝月亮在招股书中提到，销量的增长主要得益于其持续的营销推广活动和线上交叉销售策略的成功实施，导致产品需求增加。随着毛利率相对较高的产品销量增加，而其单位销售成本普遍下降，蓝月亮的毛利率稳步上升。
2017年至2019年，蓝月亮毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%，保持在较高水平并持续增长。2017年至2019年，蓝月亮的净利率分别为1.5%、8.2%和15.3%。
零售与品牌营销专家丁在接受《中国时报》采访时表示，日化行业的毛利率比较高，因为已经本土化，产品都是在国内生产，包括联合利华、宝洁等国际品牌，但是日化行业的市场竞争非常激烈，主要是本土品牌和国际品牌之间的竞争，所以需要在营销上花很多钱。
“以前，日化行业主要通过门店的主渠道销售。店铺会通过销量来确定双方的合作条件。如果品牌知名度不高，店铺对商家的要求会提高，访问费会更高，合作条件也会远一些。没有知名品牌的优惠，所以为了获得更好的交易条件，蓝月亮需要投放大量广告。”丁进一步分析，目前营销发生了很大的变化，传统门店的主要渠道受到了电商和社交营销的极大冲击。日化品牌在电商和社交营销上的营销投入比较大，也就是说从传统广告到新媒体、自媒体的营销也需要投入大量的资金。
丁认为，在价格方面，国内日化品牌低于国际品牌，这是品牌效应决定的，因此蓝月亮的毛利率可以保持在60%左右。
全通道布局具有明显的优势
蓝月亮在招股书中显示，其拥有覆盖线上线下业务的全渠道销售和分销网络，并建立了深入市场的全国销售网络。截至2019年12月31日，蓝月亮的线下销售和分销网络覆盖中国所有省份。
蓝月亮是中国家庭清洁护理行业最早使用线上销售渠道的公司之一。蓝月亮的线下销售和分销网络包括向大卖场和超市等主要客户的直销，以及向大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站和社区小店转售蓝月亮产品的线下分销商。
“电商销量的增长对蓝月亮的业务尤为重要，这让蓝月亮体验到了消费者购买习惯从线下购买到线上购买的转变。”蓝月亮说。
2017年至2019年，线上销售渠道的收入分别为18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元，占总收入的33.1%、40.2%和47.2%，并持续上升；对主要客户的直销收入分别为7.03亿港元、8.2亿港元和9.97亿港元，占总收入的12.5%、12.1%和14.1%，呈现波动性；线下分销商的收入分别为30.62亿港元、32.30亿港元和27.25亿港元，分别占总收入的54.4%、47.7%和38.7%。
从结果来看，蓝月亮从线下到线上的转型是成功的，但转型的过程却颇为坎坷。
媒体公开报道，2015年，由于蓝月亮要求在大型连锁超市增设蓝月亮专柜和涨价，家乐福、大润发、欧尚、人人乐等超市相继撤下蓝月亮产品，“蓝月亮退场运动”爆发。离开大卖场后，蓝月亮规划了O2O ++直销的渠道转型蓝图，并迅速与JD.COM在线签订独家协议；线下，自建“月亮屋”社区加盟店。
公开资料显示，蓝月亮的市场份额有所下降。随后，罗开始转变渠道模式，开启了电商+KA门店的线上线下并行模式。蓝月亮于2017年5月返回尚超。
“从消费者的购买渠道来看，他们主要是超市、大卖场等。因此，如何在家用清洁产品甚至家用产品和超市之间建立良好的关系非常重要。”胡春才分析道。
丁告诉记者，门店的进价基本要求是实际零售价的20%或30%，进场费很高，这对日化行业来说压力很大。蓝月亮可能想降低整体营销成本，甚至通过一些新渠道直接销售。但作为供应商，进入零售行业也是两个完全不同的领域，挑战很大。
“毕竟传统渠道在蓝月亮整个销售体系中占据绝对的权重。切断与商店的合作是非常危险的。蓝月亮曾经想摆脱店铺，但条件还不成熟。毕竟，门店仍然是日化最重要的销售渠道。”丁对说道。
“尽管蓝月亮随后恢复了与这些大卖场主要客户的合作，但蓝月亮无法保证将始终保持与现有销售和分销合作伙伴的关系，或与替代合作伙伴发展关系。”蓝月亮也说。
招股书显示，2020年一季度，蓝月亮衣物清洁护理产品销量较2019年同期有所下降。受新型冠状病毒疫情和政府相关管控措施影响，蓝月亮于2020年1月和2月暂停大部分生产，除了消毒产品方面的生产线。3月，蓝月亮所有生产基地恢复运营。
根据《乔斯特沙利文报告》，浓缩洗衣液虽然在其他一些国家和地区已经是一个成熟的概念，但对于大多数中国消费者来说，它仍然是一个新颖的产品，中国的浓缩洗衣液市场仍在发展。蓝月亮投入大量资源开发浓缩洗衣液产品，2015年推出“至尊”牌浓缩洗衣液。
据《中国时报》记者了解，2018年和2019年，蓝月亮还派出销售人员到线下大卖场，帮助消费者有效了解“至尊”品牌的浓缩洗衣液。但新型冠状病毒疫情严重影响了蓝月亮在2020年第一季度开展相关活动的能力。
丁也分析，“今年的疫情肯定会对蓝月亮造成影响，但影响不会太大。毕竟疫情是柴米油盐的机会；另一方面，看到机会后，会有更多的品牌加入这个行业，也会有更多的进口产品，包括通过跨境电商进入中国的韩俄产品，跨境产品也有自己的优势。因此，疫情对包括蓝月亮在内的日化品牌来说，既有市场机遇，也有竞争压力。”
蓝月亮招股书显示，中国洗衣液市场高度集中，前五大厂商合计占据81.4%的市场份额。其中，2019年蓝月亮以24.4%的市场份额占据首位；洗手液市场，前五大厂商的总市场份额为68.2%，蓝月亮以17.4%的市场份额排名第一。
9月17日，《中国时报》记者在北京南三环附近的家乐福注意到，立白正在进行大促销，鲁迪、妙妙等品牌的消毒液产品也在打折。
目前，立白子公司朝云集团已正式提交港股招股书。虽然朝云集团主要以杀虫驱蚊产品为主要收入来源，但立白集团确实是从洗衣液、洗衣粉、织物柔软剂的生产和销售开始的。
“立白集团走多产品渠道，通过拓宽产品品类，利用现有影响力和渠道优势，进一步拓展市场空；此外，在行业内，立白的营销非常给力，远高于蓝月亮；”胡春才进一步表示，蓝月亮与立白的不同之处在于，蓝月亮主要走高端路线，很少有降价促销、大规模打折等做法，而立白往往采用这种手段。
丁还表示，立白和蓝月亮的区别在于，立白的产品线更丰富，蓝月亮的主要产品是洗手液和洗衣液。
记者注意到，今年蓝月亮独家冠名央视秋夜，无疑会增加它的人气。增强产品的竞争优势。
蓝月亮还表示，蓝月亮运营的行业竞争激烈。如果不能有效竞争，其业务、财务状况、经营业绩和前景都会受到很大的不利影响。为了有效竞争，蓝月亮郎可能需要不时增加营销费用，这可能会影响蓝月亮的财务状况和运营。
如何在激烈的竞争中确保地位？如何打造核心护城河依然是蓝月亮的重点。
责任编辑:黄总编辑:韩峰
