蜜芽的秘密是信任。

作者|李同信

编辑|沈巧

10月31日，蜜芽创始人刘楠再次开启“南德吴昊——双十一宠物粉节”特别直播，销量突破20万，销售额突破2500万元。

直播产品涵盖母婴、美妆、日化、食品等多个品类。，而且价格优惠不逊于双11。兔妈妈挑选的mompick、培多利羊奶粉等产品多次售罄，吸引粉丝刷屏邀约补货。

仅仅直播了两个月，刘楠就从众多类型的主播中脱颖而出，在带来商品的“新势力”CEO中，她的表现更加突出。她积累了一大批忠实的粉丝和良好的口碑。她是怎么做到的？

为什么是刘楠？

北大学霸，全职妈妈，齐帕的辩手，估值100亿元的独角兽CEO，刘楠被贴了很多标签，现在又多了一个——带货母婴圈直播“顶流”。

12年前，北京大学新闻专业硕士毕业的刘楠进入了世界上最大的化工公司陶氏化学。她体面舒适，但没有足够的自由成长。2010年，信奉“永不破碎，永不站立”的刘楠果断辞职，在人生的方向上做了一个彻底的掉头，从财富500强企业的白领变成了全职妈妈。

2011年，女儿出生后，刘楠开了一家名为“蜜芽宝宝”的淘宝店，以卖正品花王纸尿裤起家。她把客厅当仓库，日以继夜地发账单、送货，两年内迅速实现淘宝四冠，销售额超过3000万元。很快就有人抛出了橄榄枝，想花大价钱买蜜芽宝宝。

在真格基金创始人许小平的鼓励和支持下，2013年11月，刘楠再次从淘宝店主变身为垂直电商CEO。2014年3月，跨境垂直母婴销售平台蜜芽宝贝正式上线，同年年底完成三轮融资。截至目前，成立9年的蜜芽已成长为服务超过5000万年轻妈妈、估值数十亿的垂直电商独角兽。

在直播领域，“黑马”刘楠的崛起，并非偶然，而是理所当然。这得益于她在对窗口敏锐把握的基础上深厚的行业积累。

早在2016年，刘楠就意识到直播的价值，提出通过直播打造母婴内容社区。当时蜜芽直播平台与100位母婴签约，直播并不提倡奖励，而是聚合用户之间的讨论。刘楠透露，直播的品牌转化率是非直播的十倍左右。

四年后，直播浪潮席卷而来，各行各业的CEO们亲自带货，成为主播行业的“生力军”，刘楠也不例外。

9月19日，刘楠正式开始直播，出道当天就交出了4000多万元的销售额，在当天和那一周的Tik Tok直播榜单中排名第一。其中，母婴品类销量突破15万件，销售额2300万元，使刘楠成为母婴品类最佳主播。

多年积累的母婴口碑，加上兔头妈妈选mompick等品牌优势的沉淀，使得刘楠和“南德吴昊”的直播IP在初期迅速成为母婴直播品类的顶流。10月31日，“华南好物——双十一宠物粉节”，刘楠再次交出2500万元的优秀销售额。

“南德好东西”双十一宠物粉节数据来源:飞瓜数据

与大多数以优惠的价格和亲身体验作为卖点吸引粉丝的主播不同，刘楠的优势在于她不是单打独斗，而是得到了蜜芽整个品牌和团队的支持，仅评选团队就有100多人。

供应链是连接主播、商品和消费者的核心环节。自建供应链可以保证商品从商家到消费者的稳定转移。蜜芽早在三年前就开始了自己供应链的建设。进入直播电商后，专门增加了负责直播的供应链团队，旨在严格控制产品的选择。

对于“南德吴昊”来说，产品选择能力的需求点在于长期运营中货方优势的不断积累和输出。蜜芽告诉亿邦，“因为蜜芽建立了自己的供应链，所以我们在选择自己品牌的商品时，可以保证商品的质量。同样，丰富的产品选择经验也可以帮助我们严格控制投资产品的质量。”产品质量是否符合“品质生活”的要求，是否符合刘楠品质健康的IP形象，是否真的好用，是蜜芽挑选产品时的硬性考核指标。

刘楠直播室

本次Tik Tok双十一宠物粉节直播中，刘楠直播间60%的产品来自蜜芽自有品牌，兔妈妈选择了mompick、Famanlan等自有品牌的高比例销售，从侧面证明了蜜芽自建供应链战略的成功。

除了为自己的品牌带货之外，刘楠还基于自己“品质生活女人”的个人IP形象，选择了一个适合人们带进直播间的品牌，并“玩转”了这个品牌。在其他40%投资的品牌中，有很多大品牌，如雅诗兰黛、迪奥、古驰、兰蔻、美的、雅培等。，这自然能赢得消费者的信任，而美妆、母婴等品类也非常适合刘楠最好的领域。

此外，刘楠还试图继续以各种方式扩大其边界。双十一宠物粉节直播期间，她延续“企业家+明星”阵容，邀请主持人沈凌做客。后者的明星效应为投资品牌带来了更多流量。

秘密就是“信任”这个词

每个成功的主播都有自己独特的优势。Viya讨价还价和控制市场的能力被谈论。李佳琪的亲和力和号召力为他赢得了众多粉丝的青睐，而罗永浩则凭借庞大的粉丝群体和话题体质夺冠。但他们的共同点是，要想长期做好直播，就要有好的口碑，赢得粉丝的信任。

这是刘楠和蜜芽最大的优势。用刘楠的话来说，“蜜芽”这个词的意思是年轻母亲的优质生活。

创业初期，蜜芽选择了母婴赛道，而中产母婴人群最在乎的是安心和信任。

刘楠曾在马蹄俱乐部电商直播访谈节目中提到，“消费者不再盲目追求国际大牌，现在更倾向于信任品质。直播根本不需要太多的策划。你必须自己了解商品，然后真诚地交流。”在她看来，蜜芽的初衷是通过口碑积累、买家推荐和内容运营，沉淀出真正有价值、精心挑选的产品给消费者，而不仅仅是低价。

年轻妈妈们在刘楠长期建立的信任，不仅体现在购买蜜芽自有品牌的热情上，也自然延伸到她选择的品牌上。这群人是中国家庭“买买买”的主力军。这意味着，受到刘楠“青睐”的品牌，不仅可以在流量大的直播间曝光，还能被赋予额外的口碑价值。在同质化和推广日益严重的直播行业，这无疑是非常重要的。

不同于一般的单打独斗的主播，刘楠作为创始人兼CEO，除了直播和自己打品牌，还有更大的“野心”。

艾瑞数据显示，与传统媒体相比，直播虽然起步较晚，但近一半的用户更愿意利用直播获取母婴信息或做出购买商品的决策。直播是一种比较直接的影响人们心智的创新产品，可以有效拉动新产品，打开链接。在Tik Tok拥有164.4万粉丝，“蜜芽品牌+CEO刘楠”的直播模式已经成功建立，可以快速建立母婴用户对品牌的认知。

刘楠直播间的人群分布

除了在母婴品类直播中创造影响力外，蜜芽还将在综合品类中不断深化，在全品类中也获得更高的销量。

亿邦了解到，蜜芽从去年开始安排电商直播，着力打造垂直于母婴人群的MCN矩阵，孵化签约母婴，在直播流程、产品选择、流量等方面为其提供支持，提升商业流动性。这种垂直品类带货的新模式，将为未来的商品直播提供新思路。

与威亚、李佳琪等专业主播擅长的折扣、折扣、促销、钉钉不同，蜜芽作为直播电商的核心竞争力是品牌。刘楠希望借助背后品牌的影响力，赋能更多投资品牌，在直播间构建“双赢”生态。通过给用户带来丰富优质的产品，用户可以保持自己的品牌品质，刘楠Live Room也获得了更多新鲜血液，形成良性循环。

通过打造“自有品牌+独代品牌+知名品牌”的品牌模式，逐步将品牌管理运营公司的蜜芽从母婴垂直电商转型，不断探索打破更多边界。“妈妈和宝宝都是蜜芽的基因。我们将围绕年轻妈妈群体在自主品牌、自主品牌、知名品牌中进行全品类拓展，精选全家优质生活的所有好东西。”

蜜芽官方透露，“南德吴昊”是一个长期直播的IP。随着直播的增加和IP影响力的提升，投资品牌的比例会逐渐增加。直播只是起点。未来，刘楠也将思考如何将流量、产品、品牌编织成网络，发挥品牌营销。

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