个性化、体验化、小众化的新消费品牌不断涌现，其中北美DTC品牌比较典型，国内市场的趋势也肉眼可见。
DTC品牌通常是指起源于互联网，通过线上官网直接向消费者销售和发送商品，没有第三方中介渠道的品牌。由于中间商被切断，这些品牌的价格相对较低。
在行业成熟的北美地区，服务于此类品牌的DTC集空已成为众多运营商解决空入住率问题、深化与消费者接触的新兴模式。
国内商业领域达成的共识是，实体业务应该从简单的空提供商转变为空运营商，但我们应该如何深入场景搭建和货品管控？除了租房，还有哪些高级的玩法？这些问题仍然困扰着国内运营商。
本期我们梳理北美DTC品牌与实体商业的结合，分析其商业模式、可行性和可能存在的问题，希望能给实体商业人士带来运营创新。
线上再好，线下也不可或缺
在DTC热潮的背后，外国零售商看到了机会
与中国类似，北美商业地产也面临着商铺空的严重问题。表面上看是疫情的短期影响，实际上是行业周期性收缩的结果。2015年以来，美国商场空入住率持续攀升，2019年达到9.7%，甚至高于2008年金融危机后的低谷。
在这样的市场条件下，哪些商家可以继续开店？DTC品牌可能是为数不多的选择之一。
2016-2019年，美国DTC品牌的增长率是电商平均水平的3-6倍。2019年，40%的电商用户是DTC买家。预计到2021年，DTC消费者总数将达到9500万。
面对DTC品牌的蓬勃发展，不少人在热潮的背后看到了机会:无论线上连接有多紧密，消费者依然有线下场景的“刚需”；例如，无论你多么认同品牌故事，在购买化妆品和鞋子之前，你都必须尝试。
邻里商品成立于2017年。获得数千万风险投资融资后，于2018年底在美国得克萨斯州普伦特开设了第一家门店，零售面积1300平方米。开业时有23个DTC品牌，一年后达到60个。
普莱诺特遗产西购物中心邻里商品
DTC消费的浪潮伴随着新经济，无论是国内还是国外。普伦特是美国发展最快的城市之一，因为这里有大量硅谷企业的第二总部，聚集了相当一部分热衷DTC品牌的新兴消费者。
邻里商品通过线上招聘和线下招聘的方式招募初始品牌商家，为其提供从店铺装修、营销、店员配置、收银结算、客服、数据挖掘等服务。单个品牌的租期只有3-6个月左右。
项目位于城市郊区，整体开发成本控制在几百万美元。盈利模式以固定租金+销售分成为基础。
普莱诺特遗产西购物中心邻里商品
虽然没有详细数据证明其收益，但邻里商品再次获得1100万美元的A系列融资，累计融资金额为2755万美元。据其创始人介绍，公司销售收入逐月增长，市场上DTC品牌纷纷要求延长租期，公司团队从成立时的5名员工发展到20多名员工。
2019年，邻里商品纽约店开业，位于时尚新区切尔西市场，在一个420平方米的商业空房间内聚集了40个DTC品牌。今年3月，其在德州的第二个项目也将开业，今年4-6个新项目的开业计划已经公布。
普莱诺特遗产西购物中心邻里商品
美国第三大商场运营商马赛里奇旗下的Brandbox，也是进入DTC收藏空房间的先行者之一。
Brandbox为DTC初创品牌提供了一种通过划分迷你门店来接触消费者、验证市场的方式。品牌可以在一个标准化的商店单元中租赁空个房间，为期6-12个月。BrandBox提供统一的设备、外部营销和数字化支持，如RFID标签和人流跟踪。场馆内品牌的定期轮换，可以保证始终有新的东西供消费者探索。
Brandbox的目标商户通常是在过去三年内建立了在线业务，收入在1500万至2亿美元之间的公司。他们通常有大量的Instagram粉丝，但没有实体零售店。
换句话说，市场规模小、受众过窄的品牌不适合DTC收藏空，这也是对国内运营商的提醒。
与邻里商品不同，Brandbox旗舰项目位于美国前5大区域购物中心——泰森点中心，商业面积超过200万平方英尺，每平方米销售额约1.1万美元，是全国中位数的3倍。还有诺德斯特龙、布鲁明戴尔、洛德&泰勒和梅西百货等百货公司。
泰森角购物中心品牌盒
另外，之前文章中提到的Showfields也属于这种情况。
它不仅是空设置速率的临时“补丁”
代表未来的DTC使操作员能够改变他们的身份
为线上销售额上千万、无实体店的DTC品牌提供线下“代理运营”，正逐步被验证为可行的跨商空运营模式。独立第三方运营商试水后，大型商业地产开发商也迅速入市。
作为美国历史上最大的房地产开发项目，哈德逊广场的艺术场景在某种程度上并不是最大的亮点；购物中心二楼的DTC品牌集空可能更值得长期关注。
米）哈德逊广场购物中心二楼探索楼Gemi
哈德逊广场定位为“城市中心”，商业面积约7万平方米。项目二层有DTC收藏室空、Snark Park沉浸式展览以及无印良品、欧莱雅等少数成熟品牌的概念店。
或许是中国“开店潮”的另一种形式，哈德森广场也下大力气引进“开店”。但它是一个以时尚服装为主的DTC品牌——第一家线下店或第一家永久线下店；与此同时，b8ta、Madewell等一些头部DTC品牌也在此落地。
来源:RET瑞易德中国商业地产研究中心
哈德逊广场购物中心二楼探索楼B8ta
合作模式下，项目开发商与运营商Related为DTC品牌提供包括店铺装修、店员配置、牌照办理等服务。，并同时采用租金+份额的分配方式。
很多数据显示，Related为DTC品牌提供的业务条件相当优厚，甚至可能超出国内运营商的想象。Brand Naadam曾经说过，租金水平相当合理；而男式衬衫品牌Batch甚至直言，它得到的是“不可抗拒的条件”。
对DTC品牌的包容态度也为双方带来了双赢的局面。
一方面，品牌实现了超预期的销售回报，以麦克·魏尔东、罗纳、斯坦斯特和洛夫波普为代表的品牌实现了线上和线上的销售提升；
另一方面，哈德逊广场的入住率也有了超预期的提升，从3月开业之初的85%提升至年底的95%。
曼哈顿哈德逊广场购物中心内部
与品牌对购物中心的需求相比，今天的购物中心对品牌的需求可能更强，这种需求在北美和国内市场都存在。
以哈德森广场为例，即使购物中心大赚一笔，甚至主动承担店铺繁琐的运营，DTC品牌也不会蜂拥而至。
强调“贴近消费者”的DTC品牌，在进入实体店时也秉持着消费者优先的原则。比如服装品牌Naadam就呼吁用户在社交媒体上投票，决定是否接受邀请进入哈德逊广场。幸运的是，93%的用户最终同意了开店计划。
从整体趋势来看，越来越多的美国商场都在打造自己的DTC品牌集合空，尤其是这样的空房间都是通过代理运营设立的。
比如波士顿港创新区的Current就有Away、b8ta、Bonobos等DTC品牌，其中沃尔玛孵化的Allswell床垫品牌在这里开业6周，迎来5万名乘客，推动其在波士顿的销量增长150%。
此外，西蒙集团联合推出DTC set空guess house；2019年12月与在线RAAS平台Guesst西田集团有集合商店和商店实验室；梅西百货在36家门店推出“故事”系列门店；马赛里奇的圣莫尼卡购物中心有一个特殊的数字品牌区，包括DTC品牌，如b8ta、供应部和Peloton。
新泽西州韦斯特菲尔德花园州立广场购物中心的集合商店
在与DTC品牌合作的过程中，北美购物中心正在转变角色。这包括三个方面:
1.体验创造者
品牌再次成为消费者的代言人，无论是DTC还是其他品牌。从这个意义上说，购物中心的“体验”不仅是吸引消费者的工具，也是创新品牌的敲门砖。为消费者和品牌所有者创造令人信服的体验，是保证商家之间空持续消费活力的重要条件。
2.场景操作符
几乎在所有情况下，购物中心都负责品牌店的代理运营。正如邻里商品创始人所说，DTC set 空中的销售首先是品牌专家和说书人，其次是销售人员。要运行一个场景，购物中心必须有团队和组织在场景中与消费者互动。
3.数据服务提供商
无论是邻里商品还是哈德逊广场，运营商都试图在更小的空空间内用数据赋能品牌方。特别是DTC体积小，难以从内部数据中获得有效的分析结果。在DTC set 空中，数据量和数据维度大大扩展，在空之间，运营商拥有更强的“数据优势”。以邻里为例，利用现场数十台摄像头积累的数据，将数据分析结果作为收费产品直接提供给品牌。
自营格式玩法创新
国内产业能得到什么启示
DTC set 空成为国外运营商的自营模式选择，本质上是线上品牌回归线下场景，前提是线上赛道过热拥挤。
在美国，DTC市场非常成熟，已经形成了相对完善的生态圈，融资增长迅速。2018年，美国DTC品牌超过500个；从DTC品牌的鼻祖Warby Parker，到Glossier、Casper、Away、Brandless，DTC品牌给传统行业带来了衍生影响。
在中国，DTC品牌还是一个新物种。虽然涌现了一大批新的消费品牌，如三墩半、寿司、完美日记等，这些品牌都有DTC的影子，但严格来说不能算是DTC品牌。
尤其是这类品牌在社区、内容营销、消费者互动、个性化等方面的运营深度，还不足以像北美市场那样真正重塑品牌与消费者的关系。
然而，国内发达的电商生态催生了丰富的线上品牌。《The Colorist》、《WOW Color》等国内美妆集合店与邻里商品有一些相似之处，只是前者主要聚焦单一品类的线下渠道功能，而后者则是所有品类的潮流场景。
RET了解到，国内商场运营商已尝试在自营空引入线上品牌，并以弹出式店铺的形式进行消费偏好和运营测试。
然而，尝试在原有的购物中心运营合作模式中经常遇到问题，如免租金共享模式、线上线下支付统一收银设施、销售人员统一招聘培训等。相比之下，目前国内百货或DTC品牌之间最适合的合作方式是空，其中品牌只供货，运营管理交给百货合作伙伴，百货运营商以购销共享的形式进行合作。
对于国内运营商来说，以北美案例模式为起点，可以在这几个方面尝试自营空之间的新玩法:
1.以DTC收藏空为立足点，可以引进国外DTC品牌的第一家店
尽管国内DTC品牌尚未发展出足够势能，但实体商业人仍然可以尝试引入DTC集合空间，并将其作为
