11月19日晚，国内美容新品牌完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市。此次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元。
从2017年3月在淘宝店推出完美日记，到2018年在中兴鸿舒平台红利C位出道，再到如今纽交所的稳定，国货美妆品牌的美丽蝶变，不到4年就“完美”完成，是近年来新国货品牌的一个现象级增长案例。
算上近几年新的国潮品牌，从0-1迅速崛起的品牌也不少。他们在如潮的流量盛宴中经历了短暂的风光，在10-100岁月发展的征途中逐渐掉队。比如早年非常流行的调爷牛腩、皇太极、答茶、服丧茶、方便面萨士多等等，现在都沉寂了。
相比之下，为什么完美日记出道后就能摆脱失速困境，而其他很多品牌在过了1-10的门槛后就掉队了？从10-100阶段来看，新消费品牌应该做些什么来保持增长的飞轮？这些问题值得我们深思。
01红色品牌的“流量瓶颈”
纵观近年来迅速崛起的新消费品牌，它们都有一些共同的特点，那就是非常重视流量运营，具有鲜明的“线上名人”特征。他们获得流量加持的原因主要得益于以下三个红利:
第一，新品类加成。由于年轻人新的消费习惯和新技术在产品中的应用，对新品类的需求不断增长，推动这些赛道上的品牌不断增长。比如王的饱腹感和受欢迎程度，很大程度上得益于年轻人对健康、低脂、方便的需求。
二是新增流量红利。比如完美日记前期依靠小红书平台的内容，HFP依靠微信官方账号的密集种草，Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝直播的崛起带来了全新的流量红利。
第三，审美加成。新品牌普遍重视包装设计，偏爱跨界传播。高价值的设计和新颖的跨界联名，可以轻松激发用户在发圈拍照，并通过社交媒体快速传播。
然而，世界上很多事情都隐藏着它的反面。这些网络渠道上的流量红利促成了新品牌的快速崛起，但也使其对流量“路径依赖”，容易在不知不觉中陷入“流量瓶颈”。
就像家电行业一样，谁最早抓住国美、苏宁新渠道平台的流量红利，销量就会爆发。短暂的红利结束后，平台将进入收获期，很多家电企业的利润将被国美、苏宁等渠道挤压，直到JD.COM天猫的崛起带来新一波渠道流量红利，红利结束后，很多家电企业开始在电商平台上经历激烈的价格竞争和流量成本快速增加的双向挤压，利润越来越薄...历史总是惊人的相似。
因为新品类的进入者会越来越多，竞争会持续加剧；新渠道的流量成本会越来越高，ROI会逐渐降低，红利会或会消失。
过度依赖流量，过度沉迷于网络名人的光环，过度追求一个又一个爆炸，一轮又一轮的跨界联名往往“跑题”，忽视品牌、产品等基本功的训练。品牌缺乏核心价值观的支撑，产品在消费者心目中没有差异化认知，久而久之就会失去动能。这或许就是新品牌步入“流量瓶颈”的内在逻辑。
事实上，很多新品牌虽然名气大，但内部还是比较薄弱，产品靠直播和种草销售，缺乏品牌核心价值的护城河。如果新品牌不弥补这些不足，将很难摆脱网络名人品牌“出道即巅峰”的命运。
新品牌可以利用新的渠道红利和新的流量红利，但绝不能迷失在盲目争夺流量的荒野中。在从1到10，从10到100的路上，新品牌需要认知迭代，开拓更广阔的天地。
02新品牌推广需要经过三道坎
笔者认为，新品牌要避免1-10阶段的“流量瓶颈”，最重要的是及时切换跑道，摆脱过去单纯依赖流量，切换到品牌和流量驱动的路径。
因为流量红利是零星的，无法积累，难以维持。品牌作为一种资产，可以长期积累，与时间交朋友，享受时间的复利，助推企业持续成长。
一是构建从流量到心智的品牌护城河。
品牌可以通过流量瞬间圈住无数品牌，但粉丝和品牌之间的联系很浅，因为TAs往往只是为了猎奇、尝鲜、跟风。
风扇因为外部热量而打卡。这种联系往往来得快去得也快，很难持久。为了赢得持久的客户，品牌必须注重产品力和品牌力的建设，通过高效的品牌传播占领消费者的心智，让品牌成为深度持续连接消费者的工具。
真正的品牌头脑是存在于消费者头脑中的一个鲜明的标记，可以区分竞争产品。它首先要解决两个问题:我是谁？我能给消费者带来什么样的差异化独特价值？
比如袁琪森林是“无糖专家”，它对顾客的独特价值就是“无糖美味”；花西子是一款“东方彩妆”，它对顾客的独特价值在于“东方美学，提取天然花卉精华，适合东方女性”。
在回答了以上两个问题之后，品牌还需要将其浓缩为一个吸引人的口号和一个色调的画面。借助系统的沟通，目标人群可以形成清晰的认知，在大脑中完成品牌的“注册”，从而占据心智。
在如今的品牌传播中，新品牌多以线上效果媒体为主，在引流和购买上各有优势，但在塑造品牌心智上存在一大盲点，即非常碎片化，使得品牌难以集中引爆。
由于媒体在线的覆盖范围，它在空和时间之间是分散和碎片化的。此外，信息复杂且受到干扰，分散了消费者的注意力，品牌效应容易被稀释，各种促销和多元化卖点堆积和亮相。为了获得更好的点击量，越来越难记住。
同时，线上信息流的精准投放容易导致“信息茧”效应，遗漏了许多可能影响消费决策的潜在消费者和相关行动者、体验者和传播者，广告成为狭义的广告。当品牌缺乏有效、大规模的触达，无法形成高密度、高集中度渗透时，就无法达到临界点，从而形成社会共识。
在目前的媒体生态下，品牌广告已经定下了口号，当计划向亿万人推出强势品牌时，可用的平台已经非常稀缺。因为它需要满足很多条件:受众足够广泛，能够覆盖多场景、多渠道的人群；集中，可及时协调空，集中投放，集中引爆；访问有效，阅读率高，信息干扰小；足够的实力和真实性有利于提升品牌势能。
什么样的媒体符合这些条件？有人说是电视，这在以前是真的。然而，如今城市主流人群看电视的比例急剧下降，越来越多的人和孩子在看电视，目标受众覆盖和集中程度不够。对于视频网站广告，开通会员可以屏蔽广告，广告信息没有机会被有一定消费能力的人看到。
笔者认为，在当今碎片化时代，以分众为代表的全国楼宇电梯媒体是最适合上述条件引爆的品牌，堪称真正的集中媒体。根据央视市场调研数据，2020年9月，电梯电视同比增长27.2%，电梯海报同比增长50.8%，远高于其他媒体。
根据益普索的调查，由于分众电梯传媒处于每天有3亿城市主流人群不得不居住在公寓楼、写字楼的空房间，在低干扰的封闭电梯场景中，广告对用户构成了高频、强制性的到达，让每天至少4-6次等乘电梯的用户对分众电梯传媒反复播放的广告语言记忆深刻。根据益普索的研究结果，中国81%的流行广告语言记忆来自分众电梯传媒，这让分众电梯传媒成为这个时代每年制作流行广告语言、引爆品牌的少数核心阵地之一。
对于新品牌来说，利用每天3亿用户必须经过的集中电梯广告，实现集中引爆，高效放大前期积累的品牌势能，快速占领用户心智，是一种可复制、可操作、成功率高的方法论。可以补充网络媒体，弥补单一种草和线上流量播放造成的心智空缺。
近年来完美日记的实践也可以证明这一点。线上加冕后，完美日记升级品牌形象，开辟全新布局，加大线下投放力度，大规模称霸全国电梯媒体，占领更多线下人群心智，进一步抢占市场份额。
二是从人群走向主流，破圈成就民族品牌。
近年来，从新品牌飞跃的路径来看，一般以分层为特征。一开始产品是被圈内的专家和专业人士调用，后来通过拍照、直播、种草等方式被拉出来，被更多人分享。
出现这种现象的原因是网络媒体以年轻人为主，尤其是Z世代。他们喜欢在网上各种圈子里聚集互动，比如古体圈、汉服圈、谷圈、笔圈、动物圈。有了这些小众圈子，新品牌就可以避开大品牌的牵制，专注于原有人的突破。
但是，小众品牌听起来很美，但客户不能总是被困在小众圈子里，否则无法支撑起足够的1-10到100的品牌规模。
所以，一个新品牌如果在网上保持一批粉丝，就要面临一个问题:如何破壁，在更广的范围内“做事”，让品牌被更广的主流人群接受。
那么，如何破墙成圈呢？让我们回到原点:价值高的主流人群在哪里？
现实生活中，收入水平较高的25-45岁的主流人群其实更多的是线下，他们重视自己的事业和家庭，每天花费时间最多的场景无非是工作、家庭和购物休闲。
这样一来，能够覆盖这些典型场景的媒体无非是公寓楼、写字楼、商场、影院、高铁机场，它们覆盖了80%的城市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，具有强大的品牌扩散和渗透能力，能够帮助品牌高效触达和引爆城市主流人群。
对于新消费品牌来说，破壁破圈，走向大众品牌和明星品牌，这些基于城市风向标空出现频率最高的人们日常生活，是品牌广告信息传播的核心接触点。这也是为什么完美日记、华西子、小仙墩、薇诺娜、袁琪森林等新消费品牌在大城市聚焦生活空的原因，其核心目的是打破人的圈子，剑指的是民族品牌。
从销售数据来看，回报也相当可观。据报道，2020年疫情下，逸仙电商前三季度营收仍增长约73%，其中完美日记占比80%。今年双11，小仙炖销量同比增长263%，薇诺娜同比增长102%，袁琪森林一个月卖一年，618获得天猫饮品冠军。
三是从单一平台到多渠道，成为全渠道品牌。
近年来流行的一些新消费品牌往往是从一个在线平台开始的。他们的成功很大程度上依赖于平台的生态，比如平台的流量供给、平台的运营和玩法、传播带货的模式等等，让平台的品牌无处不在。
因为原生平台深度嵌入，这些品牌一旦离开平台，就变得不适合，营销、客户、服务跟不上。我们也听过很多这样的故事:很多从淘宝、天猫发家的新品牌，都面临着“走出去、淘尽”的烦恼，走出去之后水土不服。
不过，电商平台毕竟有天花板，过度依赖平台不是长久之计。一个新品牌要想成为真正的“民族品牌”，是在原生平台上离开婴儿期，多渠道拓展的一种方式。
迈出这一步并不容易，但一旦成功，将大大加强品牌的生存能力和竞争力，走向真正成熟的品牌！否则，一直卡在原生平台，就会成为线上“渠道品牌”。
这也是完美日记、薇诺娜、Self-Hi Pot等新兴电商品牌成名后不得不线下拓展实体零售的原因。
然而，多市场、多渠道的运营并不容易。不用说，终端营销、物流准入、市场维护面临的挑战与单纯的线上品牌推广完全不同。由于全国各地市场的需求结构、消费者构成、信息接收习惯、购物习惯不同，需要足够的经验和智慧才能准确找到这些人，让他们记住品牌，刺激他们购买。
随着品牌向新渠道的发展，运营逻辑正在悄然发生变化，线上的单一渠道打法不一定适合线下渠道。如果只是电商渠道，可能会找小红书、Tik Tok、朋友圈等电商平台做种草或者直播。后者是广告信息流，点击链接可以顺利到达和转化。
但如果是线上线下多渠道运营，覆盖全国各地市场，依靠一定的线上媒介是不可能覆盖所有目标客户的。在这种情况下，品牌需要打破效果广告的刻板印象，找到能够覆盖全国的整合媒体，统一规划投放品牌广告，同时赋能各种实体渠道和市场。同时，在各平台的促销、节庆等重要节点，合作投放部分促销广告，实现产品与效果广告的结合，实现广告效益最大化。
同时，在选择广告空间时，要根据各渠道、各地区的具体情况进行灵活调整。如果是重点市场，会更加密集，进行立体饱和攻击；对于那些面向年轻白领的品牌，要多放写字楼，对于那些面向家庭的品牌，要多放中高端社区；对于那些即时刺激的品牌，尽量放在靠近终端购物场景的地方，比如商场、电影院的广告，或者终端网点的广告。
03总结
借助流量的东风，新消费品牌可以快速出道。但当品牌发展到一定阶段，就需要转变思维，从单纯依靠流量转向品牌和流量双轮驱动。过度沉迷于单一的流量玩法，容易陷入“流量瓶颈”，失去持续增长的动力。
在升级阶段，新品牌最重要的任务是整合中央媒体和线上媒体，快速引爆品牌，抓住品牌心智，突破人群和平台的限制，将品牌拓展到更广阔的主流人群和更多元化的渠道，成为真正的民族品牌。
