体验式营销为目标客户打造了一个全景体验过程，买家不仅可以看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，还可以体验入住后的物业服务和家居景观。通过让客户体验产品、确认价值、提升信任，他们会自动接近产品，成为忠实客户。

龙湖地产和万科是体验式营销的成功开发商。他们在前期都非常注重研究客户的属性和偏好，然后根据客户的需求，拿地、盖房、建体验区、完善服务。

龙湖:为客户打造“全景体验”的过程

龙湖项目首开一般提前三个月开始宣传，以品牌介绍为第一要务，然后以产品形态、项目信息、项目价值提升为主要着力点。积累客户让客户充满期待，示范区的惊艳开业让整个城市感受到轰动，得到客户的高度认可，达到促销宣传高潮，紧接着开业，首次实现开业的良好业绩。

由于搭建体验区需要花费大量时间，实际上开始宣传的时间被体验区的开放节点倒推，开放时间根据开放时间提前半个月。

1.根据客户的最佳体验设计场景体验区

如何让客户通过感官建立起售楼处、样板房、工地的统一体验，是实施体验式营销的关键。体验区的客户访问流程:停车场-销售办公室-体验区-样板间。

1)体验区的位置和定位

A.体验区设计类别:包括售楼处、样板房、体验区；它涉及建筑设计、装饰设计和景观设计。

B.体验区特征:包括显性和隐性特征。

优势特色:规划设计、建筑设计、装饰设计、景观设计、导向系统、照明设计

隐性特征:消费者的感官、情感、思想、行为和联系

C.体验区选址原则:交通便利、展示地产形象、客户体验。

2)场景体验区的设计风格和要求

A.景观理念:营造顾客理想生活方式的构成情境，使顾客对产品产生情感认同，激发购买欲望。

B.空之间的组织和游览:注意空之间的节奏变化和顾客的游览感受。

C.场景体验区设计的总体要求

颜色:四季常青要有花，体现四季交替；

香味:景观区植物、展示中心花卉、香水的搭配；

品尝:展览中心现场提供水果小吃、咖啡等饮品；

造型:植物为建筑立面，项目不动，花园先行，全冠移植；

声音:让喷泉叠起来唱，现场音乐系统。

2.体验区物业服务设计

1)物业理念:在展示节点上体现物业的精细化管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，从而留下新鲜的印象。

2)空组织和巡线:在流线中关注客户的问题，通过设置细节和场景让客户得到令人信服的答案。

3.客户接触设计:保持客户印象一致

接触点是指开发商和消费者在销售过程中进行信息交流的点，也是客户评价开发商的信息源。在资源有限的前提下，抓住关键联系点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。

▲万科首创“10+3关键生活场景”

随着消费群体的扩大，万科从早期的中高端住宅延伸到中端热门住宅和高端别墅，形成了基于土地属性的产品系列。

可以说，万科对客户属性的把握在房地产中是最精准的。这是一个项目成功的前提，也是万科不拿地王的根本原因。

积累了多年的项目开发经验，万科针对不同的土地属性、区域城市和客户群体，建立了一套开发相应产品系列的方法、流程和判断工具，以最精准地锁定客户。

这些早期的客户分析和土地产权分析工作确保了项目的成功。其实这些都是体验营销前期不可分割的部分。

通过对客户需求和竞争地产的分析，找出客户需求点和竞争地产的不足，进而打造项目独特的、差异化的核心价值点，从而满足客户需求，创造市场机会空。

对于场景体验区的打造，万科首创了“10+3重点生活场景”，包括客户回家路线的10个基本情感触点，将传统的以功能、尺度为目标的社区规划优化规范到意境设计的新阶段。

10+3重点生活场景为:形象路、社区入口、团体入口、大堂、游廊门装置、天台、前中后院、泛会所、镇宅/宅路、儿童活动、商业界面、售楼处、泳池区等。

13个关键生活场景是场景体验区硬件中非常重要的13个关键触点，涵盖社区、组团、楼宇、套房四个方面的整体展示，能让客户感受到项目的高端形象和品质。

另一方面，在样板房的设计中，突出了生活化和个性化的特点。需要根据潜在客户的属性和需求打造风格体系，在道具的细节中展现“大师”的性格、爱好和追求。这些都是贴近客户的体现，所以前期对客户层面的分析一定要到位。

组织保障:设立专门岗位负责体验式营销

体验式营销还需要公司组织的配合，也就是有专门的人专业去做！比如为了更好地做体验式营销，龙湖在市场部专门增加了一个“体验中心”，与原来的策划中心、销售中心、客户中心并列。

龙湖体验中心强调项目团队的概念。体验中心是一个专注于销售示范区的专业团队，以营销为主导，以设计、成本、工程为协调。它也是一个独立的项目组，有相对固定的团队成员来确保每个项目都是好的。

万科成立了专门的客户关系部门，维护公司与客户的关系，提高客户满意度，实施体验式营销，管理客户联系人。

综合龙湖和万科地产的体验式营销，就房地产体验式营销而言，可以概括为房地产体验式营销的整体分解图。

体验式营销全分解:前期策划最重要

1.全员营销

体验式营销涉及营销/设计/工程/园林/成本/财务等公司多个部门，可谓全员营销。因此，在体验营销的整个实施过程中，有必要对公司的组织架构进行一些改变。

2.建立各方面的标准

除了拿地、竣工交付、后期入住，体验式营销几乎贯穿房地产项目开发全过程的每一个环节，直至整个项目竣工交付。只有整个节目才是真正彻底的体验式营销。

因此，有必要在项目征地后系统完整地考虑体验式营销的实施。需要建立一套完整的体验式营销实施的标准化流程，并在各个环节制定相应的标准。

3.高度重视前期规划

前期客户属性、产品定位、项目规划、公寓设计等。是体验式营销的隐性部分，也是体验式营销的基础部分，极其重要。

如果前期项目规划很差，公寓设计很差，后期客户现场体验的快感会很差！俗话说，一个项目的成败，80%取决于前期的规划设计，20%取决于后期的营销。

4.接触设计

体验式营销通过产品展示、体验区展示、购买服务等显性载体部分与购买者直接接触，即通过关键接触让顾客感受到体验式营销。因此，我们需要研究和管理关键联系人并制定细节，这样更容易直接提高客户满意度，实现客户购买。

5.制定场景体验区的设计方案

场景体验区是狭义的体验营销，是显性体验营销最重要的组成部分。也是龙湖、万科、恒大等品牌公司的核心竞争力，对很多公司来说也是很容易突破的。每个项目都需要为场景体验区的规划、详细设计和开放制定单独的计划。

明确的权利和责任:营销、工程和财产促进

1.销售部

体验式营销以客户为导向，从客户需求出发。项目前期，市场部的工作是研究分析市场和客户，充分了解目标客户的定位、属性和需求，即摸清“买家心态”，向设计中心、工程、园林等提出相关要求。从专业角度出发基于此，为了满足客户和市场在规划设计阶段的需求。

在设置场景体验区的过程中，营销部门需要提前研究客户的动线和关键联系点，询问要实现的项目、园林和成本，确保细节到位。

在购房服务阶段，市场部结合物业为购房者提供一系列专业服务，以体验区为销售武器，实现客户的交易。这就对我们营销人员的跨界专业能力提出了很高的要求。

2.工程部

1)设计部:设计部将根据自身的专业技能和经验，设计并实现市场营销部提出的客户需求，如研发新的户型，以满足市场和客户的需求。

2)工程部:实施规划设计，负责设置情况体验区，做好项目展示，保证细节的完美呈现，合理安排施工流程和动线，减少对体验区的干扰。

3)园林:在规划设计的基础上，结合当地气候条件，实现体验区园林的展示，替代花卉等。，并保证细节的完美呈现。

4)成本部门:对成本进行全过程的把握和监控，但要学会通过改变传统的成本控制理念来“花钱”，学会根据市场部的需求适当增加相关成本。

3.财产

在为买家提供购房服务的过程中，市场部提供一系列的保障服务，做好前期的物业展示和服务工作，维护体验区的保洁、保安等基础工作，为营销加分，根据市场部和客户的要求不断完善服务。

体验式营销的过程是“营销发动、项目拉动、物业推动”的最佳体现。是组织整合公司内部资源的机会。

建立体验式营销体系的路径:文化概念组织与系统方法

1.文化理念:重视体验式营销，树立为客户创造价值的理念。

2.机构组织:流程标准化

1)建立一套完整的标准化体验式营销系统流程；

2)进一步完善管理和组织架构；

3)公司内部的知识管理和沉淀，提倡再学习和深造。

3.房企建立体验式营销可以遵循四个流程步骤:

1)了解和理解顾客的心理需求；

2)根据客户的心理需求确定产品定位；

3)根据客户需求和产品定位，策划开发和打造体验式产品，设置体验主题场景；

4)注重质量建设和联系管理，突出顾客的情感体验和互动参与。