立顿不知道自己还能扛多久袋泡茶的大旗。

立顿被联合利华抛弃的谣言传了半年，尘埃终于落在了联合利华的第二季度财务报告上。联合利华表示，将于2021年底完成茶叶业务剥离，仅“保留印度和印尼的茶叶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权”。

此举也将影响中国市场，因为联合利华在中国的茶叶业务也在此次剥离范围之内。

方便奖金能吃多久？

中国茶文化源远流长，据说可以追溯到神农尝百草的时候。

1992年立顿袋泡茶进入中国时，中国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾。

立顿以“袋装茶”的创新形式出现在中国人面前。这种袋泡茶不需要烫、洗、再泡。你只需要把袋泡茶撕开，泡在热水里就可以喝了。

茶包的出现让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象；以袋泡茶的形式，立顿的“洋气”产品成功进入年轻消费市场。

进入中国市场的第五年，立顿创造了销量和市场份额第一的成绩；第七年，销售额超过28亿美元。到2016年，中国近7万家茶叶企业的出口总额将低于15亿美元，不到立顿全球销售额的一半。这也是“中国七万茶企不如一个立顿”这句话的由来。

随着“茶包”的出现，越来越多追求健康的年轻人开始学习喝茶，茶叶市场也百花齐放；先是Xi茶、娟茶、奈雪茶等线上名人品牌在网上疯狂扩张，随后雀巢、统一等瓶装茶进入茶叶市场，李察茶等国产新品牌进入袋泡茶赛道。

随着新茶的进入，各种高价值、口味新颖的奶茶成为了新一代上班族的“续命神器”。如今，在年轻人的桌子上很难看到立顿茶。从2015年开始，立顿的增速开始放缓。

与立顿形成鲜明对比的是，同样是袋泡茶的李察茶在李佳琪直播间3分钟就卖出了8万盒。这个成立于2013年的袋泡茶品牌，7年时间就卖出了5亿多袋，桃子乌龙成为品牌爆款。

▲欧莱雅喜欢棕色口红

与爱茶相比，奈雪的茶并不算太大方。她与旺旺联合制作儿童节专用奶茶，端午节与盒马联合制作粽子，与维他奶联合推广新产品。乐乐茶的联名品牌包括东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等。

▲奈雪的茶和盒马的联合蝎子

除了线上名人品牌，袋泡茶李察茶、端午、徐福记联合推出两款经典礼盒，并与南方周末、舒克、丸美、拉面等品牌进行日常合作；时不时还和年轻人最喜欢的影视IP合作。在《更好的日子》三生三世十里桃花的放映期间，我推出了限量礼盒套装，借助IP和明星效应吸引了大量年轻人的关注。

▲李察茶和美好时光限量套装

一般来说，跨界品牌需要元素上的互补和不同，功能上的互补和渠道上的对比。选择合适的联名品牌会产生1+1>2的效果。

看到同行们忙着用联名来提升知名度，沉寂了半年的立顿终于开始了解本土化品牌；9月初，立顿和哆啦a梦推出了日式抹茶、原味鸳鸯、热吻、冻顶乌龙，随机购买了4个定制盲盒。虽然奶茶这个联名有些神奇，不如本土品牌的联名成熟，但也是立顿疫情下的破局之作，后续有必要多学习。

不要成为下一个利普顿

从引领饮茶新方式到新消费时代的袋泡茶行业标杆，我们向本土品牌学习，向联合品牌学习。立顿凭借“茶包”这一新颖形式改变了年轻人的饮酒习惯，但随着95后、00后新生代消费需求的变化，也面临着新的挑战。

去年，中国茶叶市场规模达到2800亿元，但优秀的头部品牌并不多。“大市场小企业”的困境仍未解决，行业仍处于低集中度、低资本化的初级发展形态。立顿要占据袋泡茶市场第一的位置，还需要很长的时间。

事实上，立顿的成功为茶提供了关键词:标准化和品牌化。立顿以标准化生产和完整的产业化模式将茶叶制作成快速消费品，打破了茶叶的季节性和地域性桎梏。对于现阶段茶叶细分赛道上的品牌来说，立顿并不是不可逾越的存在；本土品牌通过打造更符合年轻消费者消费习惯的产品，利用直播等最直接有效的方式触达消费者，引领茶的新潮流并非不可能。

目前近3000亿的茶叶市场，还没有一个真正的巨头。异国僧人利普顿为当地茶叶企业留下了足够的发展空间。喜茶、奈雪茶、李察茶的出现，说明这个行业的变化正在慢慢发生。利普顿是独立运营还是抛弃儿子还有待观察。