文/韩伟文
图片来源:视觉中国
从全球来看，中产阶级的出现是20世纪社会进步最典型的特征，其衰落成为21世纪初发达经济体最令人不安的挑战。随着自动化的不断升级，资本逐渐取代劳动力，使得收入从劳动力流向资本。这可能导致发达经济体收入差距扩大，中产阶级萎缩。对于以中产阶级为目标的公司来说，他们的目标消费者正在逐渐减少。
然而，中国中产阶级的发展与发达国家有很大不同。中国经济的长期高速增长催生了消费能力强的新中产阶级。贝恩与世界经济论坛联合发布的报告显示，随着国民收入的增加，未来10年我国约有1.8亿中低收入家庭将进入较高收入行列，这些家庭的消费重心也将从必需品转向非必需品。值得注意的是，随着中国中产阶级的扩大，越来越多的劳动密集型岗位逐渐从中国转移到东南亚等低成本国家。
与20年前相比，现在中国中产阶级的特征大不相同。最显著的区别是中产阶级受教育程度更高，更挑剔。在这里，我们总结了当前中国中产阶级的五个特点:
1.倡导健康。研究发现，有益健康的产品对中产阶级很有吸引力。在食品领域，营养和其他健康相关类别引领增长。此外，越来越多的中国消费者愿意在健身上投入更多的时间和金钱。
2.注重生活方式体验。我们发现中产阶级更愿意为节省时间买单。随着双11等“假日经济”的流行，越来越多的消费者集中在假期消费。此外，年轻消费者更容易冲动消费，品牌忠诚度较低。
3.强调个性。中产阶级乐于展示自己的个性，希望通过不同的外表，包括化妆品的使用，展现自己独特的个性，从而促进化妆品的销售增长。在服装方面，他们更喜欢限量版，比如优衣库和KAWS T恤。此外，一些新势力品牌凭借对消费者需求的细致洞察和快速将新产品推向市场的能力，正受到中产阶级消费者的喜爱。
4.热衷于数字消费。数字消费成为中国中产阶级的首选，主要是因为它可以节省很多时间。此外，我们发现中产阶级消费者在学习和决定购买商品时，很容易受到电商平台内容社区的影响。
5.关注可持续发展。中产阶级逐渐意识到新技术和商业模式对环境和可持续发展的挑战。未来，随着政府加强环境治理，消费者将越来越关注环境保护和可持续发展。所以他们更倾向于选择环保意识好的品牌。
了解了中国中产阶级的上述特点后，企业如何顺势而为，抓住发展机遇？我们认为，无论是跨国企业还是本土企业，都可以通过以下三种方式更好地服务于快速增长的中产阶级，满足他们不断变化的需求。
专为“独立但不孤独”的中国中产阶级设计。消费者的标签属性越来越多。他们都属于一个特定的群体，都想表达自己的个性。这一趋势创造了独特的设计要求。因此，我们建议企业积极开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的趋势。以一家跨国化妆品公司为例，其中国R&D中心专门为中国市场开发产品，消费品部门的大部分产品，从配方到包装，都是为中国消费者量身定制的。
以“中国速度”执行。在瞬息万变、竞争激烈的中国市场，龙头企业必须加快执行力，比如采用微战的方法。所谓微战，是指能够达到目的，成功后能够大规模推进的小规模行动。以一家跨国饮料公司为例，该公司通过微战，成为众多中国消费者心中的顶级进口品牌。公司首先在三个城市的热门酒吧试点饮酒推广活动，并根据试点结果总结出一套行之有效的模式。在取得初步成功后，该模式被推广到中国的其他品牌。不难得出结论，即使是大企业也有机会通过加快步伐来阻止新势力品牌抢占快车道。
加快实施的另一种方式是与阿里巴巴、腾讯等互联网巨头合作，借助其庞大的生态系统，包括社交媒体、游戏、娱乐、银行等众多生态合作伙伴，获取海量的消费者数据和深度洞察。例如，联合利华通过使用阿里巴巴的消费者数据，了解到消费者对负担得起的抗污染清洁产品的需求。在分析了大量数据后，联合利华开发了48款不同的产品原型，在阿里巴巴的淘宝和天猫平台上投入市场测试，最终推出了净淳产品系列。从概念、设计到测试，新产品开发的整个过程从18-24个月缩短到只有6个月。
基于中产阶级特征的数字化测量。任何行业的企业都可以积极利用技术手段收集消费者数据，并在此基础上采取相应的行动，包括与平台合作，充分利用其完整的生态系统。联合利华的案例表明，与阿里巴巴的合作为他们提供了一个独特的机会，让他们更多地了解消费者，而不是盲目地采取行动。以子怡为例，通过与阿里巴巴合作，精准定位和吸引目标客户，通过积极挖掘客户行为数据定制产品和营销活动，打造闭环刺激消费者购买和回购。成功的企业应该以数据为导向，以消费者为中心，不仅要与平台合作，还要开发自己的消费者数据。企业应大力投资数字营销、数字运营、数字产品和电子商务。
韩伟文
韩伟文先生为贝恩公司大中华区总裁及全球董事会成员。他拥有20多年丰富的管理咨询经验。多年来，他带领团队为国内外领先企业制定可持续发展战略，帮助他们提升整体绩效、组织效率、流程管理和管理能力。韩先生致力于中国民营企业发展的研究，撰写了创始人精神、民营企业治理结构、组织专业化等理论。韩先生经常应邀在世界经济论坛、财富全球论坛、陆家嘴论坛等重要会议和行业论坛上发表演讲，其观点经常被国际国内主流财经媒体和专业媒体引用。
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