以90后、00后为代表的Z世代群体正在进入消费的家园。作为移动互联网的原住民，他们身上烙下了独特的印记:乐于尝试新鲜事物和新鲜内容，在亚文化方面非常拔尖，对潮流的适应能力很高。他们热衷于分享新话题，以兴趣为导向，以自我满足为消费原则，喜欢互动参与.....
消费群体的变化最终会映射到品牌层面，成为品牌营销非常敏锐的市场切入点。
一直和年轻人很亲近的香草味，显然对Z世代有了进一步的了解。在过去的“517吃节”上，上演了一场与Z世代沟通的完美示范。围绕“品味草工厂的力量”这一传播主题，不仅深入到年轻人的聚集阵地，还以魔幻和鬼魅文化传播了无数哔哩哔哩；还携手全国表情包“小刘鸭”IP跨界合作，为产品注入打破维度的魅力；此外，不少人通过“包健谈者”征集活动体验到了参与互动的快感，一系列创新营销游戏成倍扩大了品牌圈。它不仅完成了与Z世代年轻人的深度维度交流，也凸显了芳草品牌的年轻化。
发起“品味草工厂的力量”，通过深度洞察回应Z世代的心智需求
爆发式营销，洞察优先。
每个品牌背后，都有一群人自发聚集。只有找到品牌与圈层之间的触发点，品牌营销才能获得最佳的转化效果。
quest mobile 2020“z世代”洞察报告显示，截至2020年11月，z世代95后、00后活跃用户数已达3.2亿，良好的生活条件造就了更强的消费意愿和消费实力。他们深受二次文化、鬼畜等的影响。在成长过程中，他们在消费上更倾向于娱乐+消费的模式，更愿意为好玩的体验买单。CBNData和天猫超级品类日发布的2020年《休闲零食新趋势报告》显示，95后、Z世代是拉动线上零食销售的主要群体，消费潜力巨大，有待挖掘。有了这样的用户洞察，百草味已经将目标锁定在了Z世代消费者身上，他们是休闲零食的主要消费者，这就要求品牌不仅要单向输出品牌信息，还要与年轻人建立沟通联系。
正是基于对Z世代年轻消费者消费需求和情感需求的精准把脉，百草威在517年发起了“品味草厂大哔”的营销活动，并通过树立“草厂”的独特标签与Z世代沟通。
多维营销布局与年轻人共情、共创
如果品牌已经通过深度洞察找到了年轻人，如何在洞察之后学会控制有节奏的传播，在年轻人熟悉的语境中传播，并始终保持与年轻人对话的能力，才是消除品牌与年轻人沟通隔阂的唯一途径。对此，香草味显然有自己的打法。
1.哔哩哔哩的热词“草”引发了人们对Z世代社会背景的共鸣，并将其作为交流的支点
Z世代有自己独特的圈子文化。对于品牌来说，打破b站营销的方法就是从圈子文化入手。这一次，百草味从盛行于哔哩哔哩的Z世代文化热词“草”“草”“拔草”入手，提取了哔哩哔哩的高频词汇“草”，与百草味有着天然的适应。它不仅在“草”和百草味之间建立了有效的关联，而且在百草味品牌和哔哩哔哩的鬼畜文化之间建立了天然的联系。因此，百草威的新网名为“草场”
对于Z世代而言，极具网络感的“草厂”之名，既赋予了草本品牌社交感和时尚感，又凸显了品牌生动有趣的调性，无形中拉近了品牌与Z世代的心理距离；另一方面，就品牌而言，与鹅厂、猪厂等互联网巨头一样，“草厂”是一种草本风味，不仅让年轻消费者感受到独特的新鲜感和趣味性，也赋予了他们更年轻的品牌质感。在“草厂”举办的“尝试草厂大哔”中，寓教于乐、神奇的玩法带来了迷人的个性特征。
2.神奇视频上线了。哔哩哔哩借用鬼畜文化诠释“草工厂”的意义，帮助品牌破圈
在借助“草厂”进入Z世代社会语境的基础上，百草威还借助哔哩哔哩流行的鬼畜文化，打造了“草厂随意生长”的鬼畜系列视频，以鬼畜宽脑的方式将517吃节的诸多活动和产品融入到各种场景中，深化了对“草厂”有趣内涵的解读。
无论是“心电图”，正在做心电图的“美食家”男性，一停止吃这种有草本风味的“芒果干”，就会表达出“长草”的神奇；
在“植发”中，被移植的患者实际上是被医生口中的草药味“奶酪和心脏蛋黄饼”所“种草”；
还是在《开心果》中，笑的神奇开心果逐渐裂开，变成了美味又裂开的“日常坚果”；
在《鸡爪》中，记者报道草本“草厂”大丰收，到处都是美味的草本“去骨鸡爪”，赞不绝口，一语双关，指出“草”好吃；
《足球》中还有一个小草惊人有力的完美射门，告诉大家这个草本活动非常优惠......
在神奇生动的场景中，以各种方式吸引了广大年轻人的强烈围观，一则有趣的品牌广告成功建立了“草厂”与本次517推广的各种零食项目之间的关联，赋予了本次活动的优惠力度，同时通过鬼畜营销俘获了一大批年轻人的心。品牌展示的有趣形象也增强了Z世代对草本风味的好感。
3.跨界民族表情包IP《小刘鸭》借用Z世代的萌文化为品牌提供了一席之地
当然，品牌形象的塑造不是空的城堡。归根结底，它需要产品的支撑，才能得到具有“身心素质”的消费者的渗透。在将“草工厂”的内涵带到产品层面的过程中，百草味以IP跨界的方式，从盛行的“表情包”文化出发，为品牌找到了另一个维度。
作为国民表情包，“小刘鸭”性格谦逊憨厚，深受Z世代年轻人的喜爱，拥有庞大的粉丝群体，与草本消费群体有着高度的兼容性。
这一次，517药草味携手小刘鸭推出了两大零食套餐“带走你的鸭”和“做快乐鸭”、一个礼盒、“万物加油鸭”和四款IP联名产品。在产品包装设计上，草本味还原了小刘家鸭的表情形象，既廉价又可爱，最大程度治愈。小柳雅积极快乐的态度，用美味的食物治愈了人们，这也成为了香草打通Z世代的另一个环节。对于面值是正义的Z世代来说，很难不想把他们带走，利用小柳亚的IP，把产品打造成了年轻人的社交货币。
除了产品包装，这款联名小刘鸭还化身为种草鸭，在搞笑、搞笑、神奇的演绎中疯狂种草。在用“萌文化”戳中年轻人G点的同时，也帮助种草味更微妙地完成从“营”到“销”的流量转化。
4.发起“包字”征集活动，用内容的创造力激发Z世代的品牌参与
相比于品牌的单向连续发声，激发年轻人对内容的创造能力可以让品牌内容的输出更具感染力。百草威将在哔哩哔哩推出“草厂说话人”征集活动，对于热衷于参与互动的年轻人来说，无疑是一个绝佳的机会。用户只需搜索哔哩哔哩“草厂代言人”的关键词，上传自己想放入包中的“吃菜”照片，即有机会成为草本风味的“包代言人”，收获属于自己的专属零食包。
在当前的社会环境下，这种极具参与感的活动激发了许多年轻消费者的参与。有了消费者自身的背书，每一个用户都成为了一个品牌氛围群体，这无疑让“草厂”的种草力量更具说服力，也给了品牌更广阔的营销语言延伸。
作为一项持续到618的长期活动，“草场包谈人”征集活动，不仅让517吃到了美食，节约了能源，还为本次活动创造了新的话题，推动事件热度持续发酵，让话题热度持续到618，填补了用户的期待。
从走近年轻人到走进年轻人，盘活年轻消费者，沉淀品牌年轻化形象
纵观百草威的品牌年轻化战略，涉足哔哩哔哩是一个重要的切入点。从去年元旦期间在哔哩哔哩开播的陈佩斯主演的《卖年货》开始，哔哩哔哩的首次试播就引发了哔哩哔哩用户的高度关注和讨论，而这一次也正式以新的网名“草场”打破了哔哩哔哩的圈子。在哔哩哔哩整体营销策略的背后，百草味不仅为品牌本身选择了一种与年轻人对话的方式，也对年轻人的文化做出了自己的诠释，为更多的年轻人提供了表达。
在这背后，香草味显然有着自己独特的思考:
第一，主动参与年轻人的文化。当后浪人活跃在自己的圈子文化中时，他们的消费也越来越从圈子文化中延伸出来。因此，品牌营销的角色不再是单一的出口者，而是参与者。因此，药草味并没有保持高高在上的姿态，而是深入哔哩哔哩，积极融入“鬼畜”“魔术”的圈层文化，与消费者共同成长，共同打造品牌。
二是给品牌贴上个性化标签。移动互联网时代，品牌是建立在人格魅力带来的信任和热爱之上的，是品牌的解体和人格化。这一次，通过与全国表情包IP“小刘鸭”的跨界合作，在一定程度上，正是通过“小刘鸭”的个性特征，赋予了百草味以个性、态度、情感、亲和力和网络感的个性化标签，从而充分唤醒用户的内心，与用户创造情感纽带。
第三，时刻与年轻人保持最密切的联系。品牌形象的年轻化，根本上是品牌带给用户的年轻消费体验，这种体验大部分来自参与感。百草威通过“包健谈者”征集活动，无疑降低了品牌推广的传播成本，是一种良好的参与感。对于百草威来说，此举无疑打开了品牌与年轻人的互动机制，有利于建立信任，让品牌与年轻人成为“自己人”。
从某种意义上说，很多对年轻一代的概括都是徒劳的，他们唯一的共同点就是每个人都不一样。年轻人不希望陌生人只是“迎合”他们，而是希望有能“产生共鸣”的伴侣。百草威显然就是这样一个“伙伴”，随时更新对年轻人的认识，牢牢抓住他们最关心的内容和文化形式，并以此达到他们。可以说，香草味对年轻人心智的持续占领，是从了解到理解，再从理解到认可，让品牌被赋予了更多的青春印记。
