这篇文章的重点

在疫情的冲击下，3月份美国有超过25万家非必需品店关门，销量下降了50%以上，之后更是低迷。疫情加速了传统零售的终结，甚至Gap也难逃厄运。

早在疫情爆发前，由于品牌定位不清，转向网购，Gap品牌在北美乃至全球的销量均有所下滑。消费需求遭到破坏，租金和库存同时受到冲击，Gap Inc .缺乏偿还债务的现金流。

Gap Inc .进行了重组，保留了旗下的老海军、Athleta等品牌，并决定出售Gap品牌，但亏损的Gap品牌可能很难找到买家。Gap从此告别了商场。

罗布·沃克《中等》原文

曾几何时，Gap是这样一个品牌，斯派克·李、麦当娜、米西·埃利奥特和毕加索都会为他们的广告活动代言，莎朗·斯通也会穿着他们的服装出席奥斯卡颁奖典礼。

在2000年左右的全盛时期，Gap从一家销售t恤和牛仔的零售商发展成为一个经济的“休闲时尚”新愿景，并成为“国际时尚仲裁人和全球品牌”。

但是这段历史已经过去了一段时间，现在看来那个时代已经彻底结束了。今年3月，美国有超过25万家非必需品商店在下半年集体关门，这对零售业来说是一场灾难，尤其是服装，销量下降了50%以上。

疫情危机加速了“实体末日”的到来。传统零售商去年关闭了约9000家门店，许多知名品牌已经申请破产。

会有多糟？连Gap都会死？

Gap品牌是全世界无处不在的标志性品牌。尽管疫情爆发，但与其他零售企业相比，其母公司Gap Inc .的资产负债表“状况良好”。在4月9日的投资者电话会议上，该公司指出，2月份，该公司持有17亿美元现金。

然而，Gap Inc .警告称，其门店基本处于闲置状态，该公司已消耗了约一半的现金，并通过担保债务和其他金融手段筹集了22.5亿美元。

该公司在4月份还获得了1.15亿美元的租金减免，并正在与房东就租金问题不断进行谈判。穆迪和S&P全球都下调了Gap的债务评级。2020年初，该公司股价一度涨至18美元以上，但随后跌至7美元以下。

没有人认为Gap明天会消失，更不用说Gap Inc .了，但随着失业率达到大萧条的水平，消费者的不安会挥之不去；商场收不到破产零售商的足够租金，房地产危机接踵而至；大规模库存囤积，供应链紧张；就在关键的假期来临之前，第二波疫情导致封锁。

消费者数据分析公司Amperity产品营销副总裁Jordan Elgin表示，与几个月前相比，零售商的处境“完全不同”，Amperity与很多大品牌都有合作关系:他们决定哪些门店重新开业，而不是关闭哪些门店。

他拒绝具体评论Gap的情况，但继续表示:“我们一直在进行情景规划和战略会议，我们认为当前的情况是一个重置。”

这是一个严峻的形势，这将重新配置，甚至摧毁许多熟悉的零售品牌。曾经辉煌的Gap会是其中之一吗？

结尾的前奏

在疫情爆发之前，传统零售业已经在为自己的未来而战。购物中心严重超建，非常脆弱。强大的亚马逊等在线零售商和许多资金雄厚的直销初创品牌正在改变消费者的习惯，提供更多的选择、便利和更便宜的价格。

我们熟悉的零售品牌已经濒临灾难。一号码头进口公司去年申请破产，关闭了一半的工厂。永远21曾经是快时尚的无敌派对，破产了。

西尔斯基本就是20世纪的亚马逊，已经分崩离析多年，关店，试图进行一系列重组。巴尼百货，曾经的高端经典奢侈品百货集团，被彻底清算。

eMarketer首席分析师安德鲁·利普斯曼表示:“这正在加速现有趋势。商场里已经有很多零售商处境艰难，这些零售商将是最受打击的。”

Gap Inc .几乎没有受到这些大趋势的影响，以好坏参半的表现结束了2019年多事之秋。老海军一直是公司的明星品牌，但销量却停滞不前。今年1月，通过首次公开募股将其分拆的计划被取消。

母公司CEO等高管被更换，Gap品牌部领导也发生了变化。在3月份的财报电话会议上，该公司承认，2019年是“充满挑战和失望的一年”，尤其是对于同店销售额下降5%的Gap品牌而言。

2019年，该公司在全球关闭了141家Gap门店，并计划在未来一年再关闭约170家。这种趋势持续了很长时间，该品牌北美门店数量从2007年的1300家左右稳步减少到目前的630家左右。

然而，Gap在北美和全球的销量都出现了下滑。哥伦比亚商学院零售研究主管马克科恩认为，该品牌比许多人想象的更容易受到攻击。他说:“Gap显然是一个标志性品牌，在疫情爆发前就应该处于有利地位。“但事实上，作为一个品牌，它已经失败了很多年。”

这个品牌无疑有着令人羡慕的传统。成立于1969年，是一家销售李维斯和专辑的商店。后来，它成了牛仔布的代名词，成了年轻人的象征。最后，它选择建立并独家销售自己的品牌。

上世纪90年代，CEO米奇·德雷克斯勒如日中天时，他从牛仔改头换面，拓展到t恤、卡其裤等一系列基础款，使其成为现代休闲、酷感的象征。公司旗下品牌香蕉共和国蓬勃发展，成功推出低端老海军。

然而，由于其势头在21世纪初停滞不前，德雷克斯勒被挤出了游戏，公司的旗舰品牌从未完全恢复。在一个充满起伏的零售环境中，它陷入了一片无人区:塔吉特和优衣库等零售商主导着基础服装，而Zara和Madewell等品牌则抓住了渴望时尚的女性的想象力。

在尝试进入所有类别后，Gap终于什么都不是了。

即便如此，母公司仍然是一支零售力量。2019年，全球营收超过160亿美元，门店超过3900家，去年利润约3.5亿美元。

在3月中旬的财报中，高管们关注了组合的可持续潜力，包括6000万“已知活跃客户”和40亿美元的在线收入。在谈到Gap品牌时，一位高管表示:“我们仍然认为，这个品牌是由于整个行业的情况。”

3月中旬的财报电话会议让一些分析师产生了怀疑。Cowen Inc .的分析师注意到“关店”应对疫情的可能性，并警告称:“我们对Gap最为谨慎，因为该品牌在良好的消费环境中表现不佳，但现在环境正在恶化。”

就连Gap公司自己的执行副总裁也发出了不祥的警告。在疫情产生全面影响之前，她指出公司需要客观评价Gap品牌。品牌在营销信息、产品分类、集中度等方面屡屡失策，急需解决问题，因为品牌必须真正在投资组合中发挥作用。

到4月初，随着美国全国范围的封锁，该公司已经解雇了8万名员工。Gap新任首席财务官卡特里娜·奥康奈尔认为，盈利能力更强的商业模式会存活下来，但商业规模会更小。Gap对减少门店数量采取了积极的态度。

“我们一直在关闭这个品牌的商店，”奥康奈尔说。“但这场危机肯定会为我们想要保留的门店树立新的标杆。”

购物中心的衰落

3月下旬以来的关店，对主流零售业造成了明显的伤害。4月13日，曾经风靡一时的牛仔品牌真宗教申请破产保护。4月22日，私募股权公司Sycamore Partners表示，希望退出收购陷入困境的L Brands连锁店Victoria's Secret。

据报道，4月20日，内曼·马库斯进行了破产谈判，4月24日的报告也提到J.C. Penny采取了同样的措施。

一些零售商将试图推迟宣布破产，直到疫情高峰过去，至少一些商店重新开业。一个破产的公司最好在这个过程中有现金流，更不要说波动性较小的商业平台了。

百货公司似乎特别脆弱，但专业零售商也是如此。据报道，J. Crew在17亿美元债务的杠杆收购阴影下运营，将在4月底前偿还400万美元债务。

分析公司RapidRatings用百分比系统评估了大约40，000家公司的财务状况。根据《华尔街日报》4月初的一份报告，RapidRatings表示，如果收入再下降15%，Gap评分将从72分降至45分。

得分40分或更低表明未来12个月违约风险更大。对于Gap来说，40分已经从遥远的可能性变成了几乎不可避免的事实。

与此同时，越来越多的公司干脆不交房租。据估计，严重依赖非必需商店租户的商场在4月份仅获得10%至25%的租金。

“这是一个复杂的螺旋。”科恩说。这是多年趋势的快速版本:随着商场租户的消失，“把商场作为目的地的理由越来越少。这削弱了现有的参与者”。

购物中心的问题很常见，已经持续了几十年。这样的建筑太多了，肯定会动摇，尤其是现在。

科恩认为，在线零售正在慢慢削弱较弱的购物中心，就像购物中心在20世纪中期摧毁了市中心的零售业一样。eMarketer分析师Lipsman表示，约12%的零售交易发生在网上，服装交易的比例接近25%。

疫情造成的封锁只会放大这些趋势。科恩接着说，二线商场非常脆弱，疫情的后遗症只会加速它们成功或解体的进程。Gap作为一个购物中心的常驻商户，在老旧又没有吸引力的购物中心有很多门店。

他说:“Gap等商场品牌与美国数百家商场巨大且长期的弱点密切相关。Gap的失败是购物中心失败的征兆，还是像Gap这样的门店失败导致购物中心失败？先有鸡还是先有蛋很难说。”

令人沮丧的重新开放

零售业的重新开放是一个渐进的、试验性的和不确定的过程，这在美国的一些地区已经开始。根据麦肯锡公司在4月第二周对美国消费者进行的一项调查，67%的人预计在服装上的支出会比平时少。

这给Gap和其他服装零售商带来了另一个主要问题:库存。当然，线上销量增长了30%，但即使是需求旺盛的品牌，库存依然严重过剩。据报道，许多公司已经大幅削减了夏季和秋季的采购订单。这不仅是仓储空的问题，更是现金流不足的问题——要找员工，要买单。

亚洲和欧洲部分地区的一些需求正在复苏，但正如一家将品牌与低价商家联系起来的公司负责人告诉《时尚商业评论》杂志记者，这是一个买方市场:“股票太多了，每个品牌都是这样。”

一些观察人士认为，需求可能需要几年时间才能恢复到疫情前的水平。因此，别无选择，只能大幅降价，消化损失。

追踪在线定价的Impact Analytics最近发现，该公司4月份调查的许多服装项目的价格与黑五促销的价格相似。但Impact发言人Surab Jain解释说，这些公司并不是战略亏损的领导者:“压力在零售商身上，他们不得不利用在线渠道摆脱一切可以摆脱的东西。”

到4月中旬，Gap还将其价格下调了60%。

对零售商来说，最可怕的是需求不是简单地延迟，而是被破坏了——这就是推迟几个月购买新打印机或洗碗机与今年简单地放弃购买新设备的区别。

后者的需求永远不会被取代，它只是消失了。然而，通常的库存再渠化方案也不起作用:像折扣连锁店这样的地方关门了，已经有太多的库存需要处理。

Forrester Research的零售分析师Sucharita Kodali说:“你现在拥有的只是一堆堆满东西的商店。”由于现金短缺，许多零售商不得不减少或取消工厂的采购订单，这可能导致供应商破产，并在今年晚些时候导致更复杂的情况。

据悉，一些公司已经取消了与正规工厂供应商的采购订单，Gap就是其中之一。但大多数服装零售商别无选择，只能削减订单，或许囤积一些商品，希望明年卖掉。一位分析师向《华尔街日报》预测:“这将是一场大屠杀。”

品牌解体

“杀死零售商需要很长时间，”弗雷斯特分析师柯达伊说。这是真的。例如，自20世纪90年代以来，西尔斯一直在走下坡路，并在破产期间被凯马特收购。截至去年，西尔斯仍运营着约400家门店。

想象一下，像Gap这样的零售商经历了多少次衰退，甚至是严重的衰退。所以也许一切都会好起来。例如，有一种理论认为，美国消费者将会反弹，就像中国被压抑的需求重新出现一样。或许零售会反弹。

在美国，失业率飙升将继续抑制需求——这可能是电子商务销售额增长30%而不是300%的原因。“很多在电商购物的人也是因为商店和餐馆关门而被解雇的人。”

在病毒爆发前，美国零售工人约占全国就业岗位的十分之一。从创业员工到工厂工人，需求端的大量可支配收入暂时消失了。

麦肯锡公司认为:“消费者现在已经在家里呆了几个星期，他们在网上购买各种产品。”即使是对网购不感兴趣的购物者，也要体验网购。

最后但并非最不重要的一点是，可能会出现“第二波”疫情——虽然美国的疫情在夏季可能会逐渐减弱，但在秋季还会复发。

摩根士丹利的一份时间表预测，11月份新确诊病例将激增，并在假期达到峰值。如果这导致了新一轮的业务关闭和门店关闭，新一轮的居家恐惧，或者两者兼而有之，将会在特别脆弱的时期打击Gap等服装品牌。

到那时，不可避免的动荡将变得更加严重。随着脆弱的消费需求再次崩溃，租金和库存问题将随之而来。即使是当前现金危机的幸存者，他们的流动性也会受到严峻考验，很多企业也会倒闭。

Gap Inc或许有足够的资源渡过难关，但作为其最薄弱的一环，Gap品牌可能会被抛弃。

科恩说，好市多、沃尔玛、Targets都有生存能力，但梅西百货、迪拉德、贝尔克斯、Gap可能没有。

虽然人们一直在谈论永久的变化，但值得记住的是，在市场驱动的商业中，变化并不是什么新鲜事。虽然形势可能很严峻，但我们现在面临的许多变化已经持续了很长时间。

6个月前，Amperity的Erkin表示，客户越来越意识到完全重置的可能性听起来可能很可怕，但这是真实的。

然后，想象一下，被摧毁的消费者需求、租金和库存的综合打击如此严重，以至于Gap Inc .没有现金流来偿还债务。

为了寻求破产保护，公司进行了重组，进一步强调了旗下更强大的品牌Old Navy和Athleta，并选择出售剩下的品牌——组合中不再出现Gap品牌。

亏损的Gap品牌可能很难找到买家。只有把品牌周围的知识产权和连锁店的实际位置分开，确定当时的库存日期，才能足够吸引人。想象一下那些资产被清算，店铺被清理空，招牌被移除的店铺。

也许一些有进取心的数字初创公司会购买品牌，并将其纳入电子商务应用程序。但是，无论哪个商场生存下来，里面都不会有Gap，剩下的就是我们对逝去品牌的怀念。