2020年6月9日|总第2167号

淘宝直播已经成为明星新的就业方式。

5月底，淘宝高喊“汇聚半个娱乐圈”的口号，声称今年6月18日期间，进入淘宝直播间的明星数量将达到300人。

这些明星将出现在天猫官方直播间、聚划算官方直播间、各大品牌直播间，开启前所未有的带货PK。

从去年名人代言人齐聚李佳琪、维娅直播间，李湘、达尼、叶一茜等主持人转行电商主播，到今年5月刘涛高调赴任拿到好买卖，并以“刘一刀”的花名，直播商品销量突破1亿，再到618年的海量“300星直播计划”，直播商品已经从电商圈成功进入娱乐圈。

比明星晚，但不缺席的是王牌综艺的大卫。

今年的疫情让“直播带货”成为最热门的买卖方式。在疫情得到控制的4、5月份，综艺节目开始陆续录制，省级卫视头部节目《极限挑战》《王牌对王牌》《渴望生活》等都融入了“直播带货”环节。

湖南、东方、浙江等至少6家卫视平台也借此机会正式入驻淘宝直播。

电视台入驻淘宝直播，寻求营收模式改革。但目前电视台与淘宝直播的结合主要是以“公益助农”的名义进行，未来如何通过综艺节目、晚会等载体实现新的实现目的，可能是“走进淘宝”模式探索的重点。

综艺“花式”进淘的一百种方式

淘宝直播与电视节目的合作可以追溯到2016年。淘宝直播与湖南卫视“更淘，更快乐”节目组联合制作了《镇店之宝》直播节目。

2017年，深圳卫视《辣妈学院》和湖南卫视《我是大美人》在淘大直播现场播出，剪辑版在电视台播出。

2018年，淘宝直播看中了电视的头部节目。与湖南卫视《中餐厅》《爸爸在哪里》合作、东方卫视的《旅行花样》等节目推出直播版带货节目。

但这种合作，其实是淘宝直播借助电视节目名气卖自己的货。电视节目是一个额外的宣传渠道。

头部综艺、电视台纷纷“进淘”，今年爆发。

4月25日，东方卫视《极限挑战》的“极限男团”在“番茄站”淘宝直播间与薇娅进行带货PK，实现661万成交额，1377万+观看量。

5月8日，浙江卫视《王牌对王牌》结束公益直播，在“蓝莓台”淘宝直播间斩获777万元成交额和1200万+浏览量。

这对于综艺节目进入直播带货领域来说，是一个不错的结果。最起码验证了品牌节目IP对于“直播带货”的加持和赋能。

在过去的儿童节，湖南卫视举办了网络联动的“六一直播晚会”，将淘宝直播搬到晚会上同步播出。也就是晚会期间，沈和雪梨在“湖南卫视四朵小花”淘宝直播间现场带货。晚会上的明星嘉宾王大陆、林允等人在表演完节目后也将参观隔壁的淘宝直播间。

6月7日，湖南卫视甚至举办了一档特别节目《走吧兄弟》。只是这次直播的地点不是淘宝，而是拼多多。湖南卫视“大屏”直播、芒果扶贫云超市、拼多多将20个直播房间搬到现场，供观众和网友通过手机“小屏”下单。

这次直播其实是湖南省委宣传部、省扶贫办支持的“脱贫攻坚、扶贫助农”公益晚会。

性质类似的直播，以及东方卫视为配合上海推出的大型消费节而举办的“55购物节”直播晚会；北京“新消费爱生活”消费季开始后，中央广播电视总台、北京广播电视台、JD.COM开始了第一场带货直播。“央视男声”康辉、萨贝宁、朱广权、尼格玛蒂与北京电视台主持人春妮搭档，三小时内拿下13.9亿元的销售额。

可见，政府与媒体的合作也是省级卫视带货直播的重要抓手之一。

省级电视台参与直播带货，通常是以综艺节目或晚会的形式，其驱动力几乎都是公益目的和与政治媒体的合作。这也说明电视台对直播带货的商业模式存在担忧——带货会不会消解自己的公信力和权威性？

而其公信力和权威性恰恰是淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台最看重的优势。

淘宝直播以闪电般的速度引入了众多明星资源，赢得了“品牌主”的青睐。广告收入逐年下降的电视台，拥抱新的商业模式已经成为生存的必然趋势，但具体方式仍在探索中。

“直播综艺”将成为新的竞争场所

商业变现是综艺节目的动力之一。

比如2017年，优酷利用电商的火爆，推出了《穿越厨房》《疯狂衣橱》《举杯畅饮》等电商综艺节目。

之后，视频平台、电视台相继推出了《潮流合伙人》、《上新故宫》等电商综艺节目。以“带货”为主题的综艺节目数量在去年的大卫投资博览会和视频网站上达到顶峰。

值得一提的是，虽然有“带货”的目的，但这些综艺节目的内容和观赏性还是很强的。

随着电商升级版——直播成为各大品牌的最爱，“直播综艺”初版应运而生。但是他们不是来自电视台或者视频网站，而是电商平台。

汪涵在淘宝“为美出发”的直播被官方命名为“中国第一档直播综艺”。

而随后群星云集的618直播，淘宝也宣布将有40档自制直播综艺节目在官方直播间播出。

那么什么是现场综艺呢？

目前，“直播带货综艺”不同于以“潮流合伙人”、“上新故宫”等为主要内容的电商综艺，商业气息更浓，带货呐喊的时间比例更大。更通俗地说，目前的综艺直播只是在常规的“带货直播”中增加了类似综艺节目的互动环节。综艺效果很依赖嘉宾。

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比如汪涵在直播间介绍产品，以脱口秀的风格与高圆圆、陈数等嘉宾聊天，王耀庆、王建国在直播间跳女团舞，都在直播中植入了综艺元素。

此前，从刘涛的沉浸式直播来看，“带货直播”有了利用明星互动向综艺靠拢的势头。

比如刘涛第一场直播邀请了当时风头正劲的“姐圈”红人刘敏涛，两个女团的舞蹈也不出意外地登上了微博热搜，引发了网友的又一轮追捧。

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后来，在直播中，刘涛还远程打电话给张汉斯，扮演“承包鱼塘”的角色，销售与时事密切相关的电动车头盔。

此外，宜家还联合组织了全球直播首秀，以及大卫·李的《今晚真便宜》直播，都延续了“沉浸式直播”的风格，为明星打造了全新的布景，让明星们在综艺节目中合作，让带货直播走向综艺。

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“直播综艺”其实是淘宝直播平台在“带货直播”越来越火热、竞争越来越激烈的形势下，做出的内容差异化的产物。

缺点是“直播综艺”的“综艺”部分还是比较单薄的，甚至称之为“综艺”，还是有些勉强。

那么打造一个真正的“直播综艺”可能是专门策划综艺节目的视频网站和电视台进入“带货直播”的有利途径。

届时节目组可以将“片头+直播”的套餐打包出售给品牌主，将片头+直播植入大屏，在小屏上卖货，最大限度满足品牌“集产品、效果、销售”的需求。

编辑|千千编辑|铁桶制作人|李兴文

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