文通许广生

没有人会整天在一斤白酒周围得到一个宝藏，但一瓶老酒会。

一个

热演化，老酒新场景

群像一:白酒公司高管李宗自2014年茅台股票上市以来，每年都会收藏两件生肖酒。动机很简单，等待高价出售。

画像二:房地产开发商刘东，除了囤积茅台的生肖产品、年份酒和纪念酒，他的会所里还有一个私人酒窖。刘东的个人收藏纯粹是一种爱好，而名人、豪宅、酒窖正成为富人阶层的标配。

群像三:继万达集团王健林、集团刘之后，阿里巴巴集团马云也来茅台与阿里高管一起封茅台。

今年2月，中国酒业协会副会长兼秘书长宋淑玉在一次老酒直播中提到:“四十年前的老酒存量不大。”这句话揭示了“改革开放”后老酒收藏基本锁定在现有的老酒市场，80年代以前的老酒非常稀缺。

有利益的地方就会有利益的混淆，老酒也不例外。

与其他古董、字画相比，老酒的收藏门槛并不高。一家代理公司的老板坦言，老酒不再是圈内人的专属，越来越多的圈外人开始以各种身份介入老酒市场。特别是疫情下，很多投资项目前景不确定，风险加大。相对来说，老酒显然是最好的投资项目之一。

当然，投资老酒也不是没有风险，市场上的“假卖假”短期内不会消失。培育老酒市场，需要关注老酒场景营销环境的裂变与差异化。

2

市场催生了新的老酒规则

伴随着整个行业40年的高速发展，白酒产品的改良升级从未停止探索的步伐。

自白酒行业高端产品出现以来，年份酒开始萌芽。

2004年，茅台推出15年、30年、50年、80年系列。

2005年，五粮液推出了10年、15年、30年、50年、60年系列。

随后，泸州老窖股份有限公司、汾酒等酒企争相推出年份酒系列。

据统计，2008年以来，银行陆续发行了红酒、白酒理财产品，其中工行发行数量最多。2012年以来，包括贵州白酒交易所、上海国际葡萄酒交易中心在内的众多葡萄酒交易中心相继出现。为了对冲很多负面声音，很多白酒公司都把自己的白酒产品推到了交易中心平台。白酒证券化作为一种跨境资源整合的商业模式，一度被视为一种全新的白酒销售模式。然而现实中，白酒理财产品并没有达到“今晚吃鸡”的预期，反而落得“鸡毛遍地”的下场。

作为产品形态的另一种表现，白酒复刻产品的井喷大致出现在2016年行业调整期前后。从市场反应来看，除了泸州老窖特曲60版单品市场外，整个白酒行业在品类上并没有获得成功的样本。

然而，老酒市场却呈现出不同的景象。

近年来，随着国内经济的发展和消费档次的提高，大量投资者涉足老酒收藏领域，老酒收藏市场一度如火如荼。许多拍卖公司也抓住了这个机会，在春秋拍卖中推出白酒特价。

2018年西陵春拍，总拍卖估值超过8000万元，是白酒拍卖市场规模最大的茅台拍卖会，品类最全，集酒年份时间跨度最大，堪称白酒拍卖行业的一场盛宴。

相比业外对老酒的追捧，为何名酒流通的零售业态在本轮老酒复苏中没有展现出应有的热度？

与主流名酒的正常产品不同，老酒不太依赖传统零售。从礼品回收行业的演变来看，老酒从一开始就采取了不同的做法。这一现象得到了业界的普遍认可。

“传统零售业态的观望态度可以理解，零售渠道的行业属性注定了从众心理。名酒零售行业与较早涉猎老酒领域的企业不一样，他们是行业的先行者，有远见，但数量少。随着老酒市场升温，老酒产业竞争格局即将形成。市场正在为陈酒建造一个新的主体育场。机会会偏向有准备的企业和个人，永远不会局限于目前的传统零售渠道。”一位长期关注白酒的老兵认为。

某券商机构首席分析师也表达了同样的观点:“高端产品的出现是典型的主流产品升级，主要依托传统零售渠道。但老酒不同于传统产品，会形成独特的老酒经济产业链。目前的传统渠道虽然具备了一些老酒缓存的功能，但并不能承载未来老酒市场的价值表达。从市场趋势分析，老酒发展肯定会重启新赛道。”

三

这个行业重新开启了老酒的新轨道

除了个人形式，老酒领域涉及的收藏氛围和群体也在逐年快速扩张，其延伸价值也呈现多元化发展趋势。老酒市场的场景逐渐成型，开始分化分化。

2009年以来，老酒逐渐成为艺术品拍卖市场的新宠。尽管近两年主流艺术经历了一定的波动，但陈年老酒仍在坚定持续的升值轨道上。

2009年前后，中原的专业收酒团队出现或等待礼物回收格式的升级版，更为现实。专业收酒，收货后卖，收货后卖。

2015年10月27日，四川联合酒业交易所老酒交易所交易平台上线。

2016年1月18日，上海国际葡萄酒交易中心老酒交易平台上线。

自此，全国各地涌现出一批又一批专门经营老酒的公司和企业。已经有一些标杆企业依托文化道场、差异化增值服务等特色方式经营老酒。

资本玩家的涌入将老酒推向了神坛。

2019年6月29日，阿里拍卖在老酒市场正式启动，在高净值人群中开辟了高端产品的新战场。阿里拍卖的老酒市场只专注于高端年份酒，配套一系列专业服务，重点培养一大批自身聚集的高净值人群。从目标人群的集中度和规模以及服务的专业化程度来看，阿里拍卖将撑起高端白酒销售的最强平台。

同期，北京歌德项英拍卖有限公司和香港恒丰拍卖有限公司都开始了老酒业务。

2020年3月，阿里拍卖联手一线高端名酒推出联名限量产品，给老酒拍卖带来了新的思路。

不难看出，从“黄金十年”到白酒新周期，20年来主流名酒的品牌普及和教育，尤其是互联网、媒体等新技术的应用，进一步释放了中国老酒的价值，调整期以来的经济复苏和消费升级，助推了老酒市场的升温。

新冠肺炎疫情爆发后，老酒将迎来突破性发展。其中，大资本、大平台支撑的平台化运营、官方资源背书的技术化运营、基于文化、道场的酒堂式运营、以增值差异化服务吸纳固定客户的运营，将成为把握老酒消费端最主流的模式。

中国老酒经济的新场景分化将逐渐趋同，形成以下新轨迹:

一、阿里拍卖、西樵拍卖:名优老酒与高净值消费者的沟通平台。

二.歌德项英:老酒行业的航母，老酒+资本业务的新领军者。

3.曾唐品:民间酒文化大师。

4.魁梨园:增值差异化服务的老酒先锋，细分市场的探索者。

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