2020年6月，沉寂已久的日化洗涤行业似乎有点热闹。不仅多次被报道上市的“洗衣液兄弟”蓝月亮向港交所递交了招股书，以生态洗涤、持久留香为主的日化洗涤新品牌北春也宣布完成数千万元的A系列融资。
北春品牌于2017年推出，专注于家居清洁日化。它拥有由洗衣液、洗衣凝胶、洗衣珠、洗涤剂、厨房清洁剂、卫生间清洁剂、洗手液和洗衣机沐浴清洁剂组成的家庭清洁日化产品矩阵。
2020年初疫情期间，贝纯推出杀菌洗衣液等消毒杀菌产品，两个月就卖出百万瓶，达到天猫2月销量冠军榜首；北春旗舰店也进入天猫“衣物清洁/护理代理”品类Top10榜单。
根据Jost Sullivan的数据，2019年中国家庭清洁护理市场规模为1108亿元。蓝月亮、联合利华、立白等成熟头部品牌。目前占据主要市场份额，而且它们之间的竞争非常激烈。
在这样一个传统的红海市场，年轻品牌北春为什么选择切入？它是如何脱颖而出的？
近日，艺鸥采访了北春创始人罗雪琪，全面了解北春突破的核心，以及如何与头部品牌进行差异化竞争。
针对消费者的升级需求，产品定位差异化
在创立北春之前，罗雪琪在行业内有着多年的超级品牌工作经验。基于对行业的深刻了解，他认为日化洗涤市场虽然超级品牌众多，但由于渠道分散、媒体更迭、缺乏创新等原因，市场集中度并未提升，大品牌留下了不少市场空缺口，为新品牌带来了机会。
从供给端来看，目前日化洗涤市场并没有洗衣液取代洗衣粉的划时代创新，产品升级整体速度较慢。在产品本身没有重大突破的情况下，面对激烈的市场竞争，很多厂商不得不降价抢占更多的市场份额。
从需求方面来看，随着消费升级的趋势，消费者对日常清洁用品的需求日益多样化。基本的清洁去污能力已经不能完全满足消费者对好产品的期待。
香味是否宜人，是否有升级功能，材质是否绿色健康，包装是否时尚新颖，成为越来越多消费者购买日常清洁用品时关注的因素。
此外，近年来流行的国货潮也给国产新品牌的崛起带来了东风。目前，在美容化妆品、零食、茶叶等传统消费品领域，涌现出一批深受年轻人青睐的国产品牌。罗雪琪认为，日常洗涤市场存在这样的机会。
基于这些市场洞察，罗雪琪与业内人士组成团队创立了北春品牌，致力于打造一系列定位差异化、满足消费者升级洗涤需求的高端日化洗涤产品。
据罗雪琪介绍，贝纯从国外获得基础配方，然后根据团队自主研究设计进行优化，形成最终配方。同时，团队自主采购了包装材料和部分原材料，包括从欧洲进口的天然酶和香水成分，然后委托国内OEM工厂生产。成品从工厂物流直接交付给全国各地的消费者，以减少运输时间和成本。
2018年11月，北春首款洗涤产品——微胶囊留香洗衣液发布，总销量超过110万瓶。
2019年6月，采用高档香水原料和香气缓释技术打造的北春法国香水洗衣店亮相市场，日均销量近100万瓶。
另外两款产品，采用抗染、抗交叉染色技术的北春抗染洗衣凝胶和无色无味的北春酵素厨房油泡，上市后也受到了消费者的欢迎。
渠道和营销采取了不同的方式，与头部品牌竞争
长期以来，日常清洁用品的销售主要通过超市、大卖场、便利店等线下渠道实现，品牌之间对线下渠道的竞争也很激烈。
近年来，随着网购成为越来越多消费者的日常习惯，日常清洁用品的线上销售渗透率逐渐提升。
2018年，贝纯瞄准了当时大多数日化洗涤品牌都没有大力布局的线上新零售渠道。截至2019年底，包括天猫、JD.COM、Suning.cn、唯品会、北电、陶艺、蜜芽等多个线上平台。会解决的。
社交电商、团购、直播，这些“移动互联网+”时代的新产品，也成为了贝纯在营销上与头部品牌竞争的有力“武器”。北春还通过电商平台用户留言、电话回访、问卷调查等方式收集用户反馈。，作为进一步优化产品和服务的基础。
自成立以来，线上渠道一直是北春的主要收入来源，但罗雪琪表示，北春并不满足于仅仅做一个电商品牌，线上线下全渠道覆盖是其目标。因此，北春也在努力铺设线下销售网络。
2017年，北春产品首次投放哈尔滨区域超市。罗雪琪解释了为什么没有选择北上广深，因为北上广深年轻用户多，整体消费水平也比较高。一二线城市是头部品牌的战场，如果新兴品牌加入他们的激烈战斗，他们将付出巨大的代价。
因此，北春选择切入头部品牌市场地位相对较弱的东北地区，先积累一定的品牌话语权，再逐步向华北、华中、华东、华南推进，实施“南北打”的市场扩张战略。目前，北春已入驻华联、AEON、庞东来、丹尼斯、张达等多个省市的线下超市。
除了发展线下超市，北春还非常重视中介渠道的作用。
罗雪琪认为，在日常洗涤行业，推广中介渠道非常重要，所以要给渠道利润，保证他们推广品牌的积极性，这也是贝纯避免其他很多品牌之间价格战的重要原因。
随着北春线下渠道的不断拓展，产品线下的销售额呈现快速上升趋势，营收占四分之一。2020年，北春将继续布局线下渠道，预计明年线下渠道占比将升至40%左右。
路漫漫其修远兮，积淀可薄
谈及北淳未来的发展，罗雪琪坦言，这条差异化竞争之路很难走，但一旦走通，可能会成为下一个超级品牌。
多年的专业经验也让他清楚地明白，在这个行业，新品牌的发展需要经历一个相对较长的积蓄期。在节约期，一定要屏住呼吸，专注于产品研发、品牌建设、渠道网络建设。所谓“厚积薄发”，没有其他捷径。
如果只专注于快速增长，想跳过这个积蓄期只靠一些营销技巧，最终只会付出沉重的代价。
通过差异化竞争，新品牌北春在竞争激烈的日用洗涤市场占据一席之地。正如罗雪琪所说，为了拥有长久的生命力，北春需要继续夯实基础，不断前行。
