导读:成长是企业重要的生存法则。基于此，我们从营销的角度出发，探讨如何在不确定时代实现硬核增长，并围绕“不确定时代的营销增长”展开系列文章。这是第二篇文章《最差年份如何获得营销增长？》。

一切都是为了增长，所有服务都是为了增长。在不确定的时代下，尤其是疫情的突然袭击下，企业是否适应了新的变化？如何获得新的成长？前一篇论文《不确定时代营销增长的结构性思维》从客户、渠道、产品、品牌四个维度，聚焦不确定时代营销增长的结构性思维。今天我们就来谈谈在最糟糕的一年如何获得增长，在不确定的时期，具体的营销增长引擎是什么？

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营销增长引擎1:产品

1.产品增长引擎1:产品升级

产品增长引擎在产品升级中首当其冲，其本质是提高客户单价，满足客户更好的细分场景。换句话说，这个阶段要“更好”，比如“更好、更高端、更适合、更快、更耐用”。比如舒肤佳的杀菌除浊皂，就是对杀菌更深层次的需求。舒肤佳除浊皂系列有五种:嫩肤红石榴、洁肤竹炭、爽肤咖啡、舒缓茶树油、活性海藻。它把肥皂变成五种颜色，不同的颜色对应不同的功能和原料。这种细分场景下更好的功能表达，是产品升级中非常重要的一点。

命名是策略。当然，除了功能上的提升，这个表达还有一个非常非常重要的点，那就是产品的命名。比如“斑点白弹”、“紫铁眼霜”、“三分钟奇迹护发素”、“疏通皂”这些名字，消费者会觉得很敏感，让你想买。这也是产品升级的重要方向之一。

2.产品增长引擎2:场景产品

产品增长引擎的第二个方向是场景产品，也就是所谓的细分场景解决方案。举两个例子:

案例一:董鹏客厅砖和卧室砖

董鹏现在产品升级的重要方向是引进场景砖，包括客厅砖、卧室砖等等。比如客厅用防滑瓷砖，卧室可能用空空气净化瓷砖。其实是一个细分的解决方案。

案例二:德芙美益生元系列

Dove推出了一个名为益生元技术的新技术平台。它和益生元有什么关系？定制皮肤测量。先后开发了脂润净油、柔肤嫩肤、深层保湿、舒适温和、丰富护肤五大产品，为沙漠肌、暗沉肌、中性肌、脆弱肌、干肌等肌肤问题提供解决方案，实实在在解决了整个肌肤状况，也是一个非常好的产品创新方向。

回到各行各业，当你无法实现更大的增长时，你可以思考产品和细分的水平。

3.产品增长引擎3:组合产品

组合产品实际上是包装产品，其本质是推高客户的单价。包装产品在不同行业有不同的表现形式。例如，我们有一个顾客是厨房用具。它基于平板的形式，并引入了平板范围。平板油烟机和平板炉灶结合在一起。还有就是化妆品行业最喜欢的套盒，单个产品可能只有一两千，但是套盒可能有四五千。家电行业也流行一站式购物。比如海尔提到的智能家居，就是所谓的一站式购物，因为它实现了基于软件连接的产品组合。

4.产品增长引擎4:产品服务

产品的服务其实是低频产品长期定制化维护的重要手段之一。以家用电器和厨房电器行业为例，大致可以分为两种方式:

方法1:家用电器和家庭的家庭清洁

比如买一套家电和沙发，三五年换不了怎么办？是上门清洁服务，刚开始可能是免费的，最终会变成收费，从而提高客户单价。

方法二:软硬结合策略

为什么智能家居能让每个人都感到快乐？最重要的一点是软硬件的融合，因为你在这个过程中形成了所谓的使用习惯，沉淀之后，你不愿意改变其他品牌的东西。想要改变的话，至少是同一个软件平台的东西。最后在这个软件平台购买硬件，在这个软件平台享受内容的增值服务，实现低频产品的长期定制维护。

5.产品增长引擎5:技术标准

什么是技术标准？其实就是所谓的技术升级的平台应用。像一小壶茶。其实我所理解的小壶茶最重要的一点就是它在产品价值上的创新，实际上改变了普通产品的包装形式。以前我们的包装是一公斤、两公斤、半公斤，非常复杂。突然有东西给你，你会觉得很不一样。其实这个小包装叫它的技术平台，通过整个平台应用推出不同的产品。那么回到原点，这种所谓的商业模式创新真的是茶吗？茶是基础，最重要的是改变产品的结构，把所谓的平台识别变成应用。

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营销增长引擎2:渠道

1.渠道总是在发展

渠道总是在进化，很多做得好的企业最重要的要素就是在渠道进化的过程中不断把握新的动能。比如淘宝。用曾敏的话说，淘宝有三个阶段。其实前期就是所谓的“万能淘宝”，里面有很多商品。它的核心技术是搜索，它通过专注于类别整合和搜索来建立增长。第二个阶段叫“智能推荐”，叫“千人千面”。第三阶段是现阶段，直播构成了淘宝的第三个成长期。

2.渠道层面的核心问题

第一个叫渠道转型。也就是说，渠道效率的整合和服务仓储的平台化，可以让我们的经销商回归最基本的销售单点能力。

第二个叫新渠道开发。平台电子商务、社交电子商务、私域电子商务的发展。也就是说，企业要不断把握新的渠道形势，新的渠道就出现了。我们认为企业不应该放手。

第三个叫渠道融合。现在，传统线下渠道最大的挑战是能否实现线上的能力，让你覆盖更广的半径，让你的店铺24小时在线。这是线下非常重要的一点。渠道的转型、新渠道的发展、渠道的整合也告诉我们，渠道始终处于不断进化的过程中，是基于企业关系的社会资源，而不是排他性的。

对于很多企业来说，有两个永恒的问题:如何提高渠道效率？如何改善渠道结构？这是非常重要的，我们必须时刻思考。现在，改善渠道结构就是我们讲的，如何在新的渠道层面取得突破，如何通过数字化手段提高整个渠道的效率。

3.中小企业的第一课:用什么来煽动渠道

大多数中小企业的第一课是什么？你用什么来煽动这个频道，用什么来推动这个频道的发展？大多数创业型企业家在创业初期都会对自己用什么样的资源去煽动渠道有很深的思考。

我们有一个从事钣金工作的客户。当时他们看到了一个趋势，那就是第一代钣金经销商已经很有钱了，但是对于一大批企业家，尤其是木匠和店员来说，最大的问题是他想做，但是他没有钱。板块行业基本都有比较高的现金流，每辆车三四十万货，但是两三辆车之后就没钱了。所以为了煽动渠道，他当时只解决了一个问题，那就是和银行合作解决授信问题，解决他最初开发的那些小经销商的资金链问题，也就是这么一个短短的动作，就实现了快速发展，两三年就取得了行业第三第四的成绩。所以，我们在各渠道取得突破的时候，一定要认真考虑渠道的成员，渠道的问题，用什么去煽动渠道的核心资源。

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营销增长引擎3:品牌

至于品牌，其实从现在开始有两个要素:一是品牌的重新定位，二是品牌的新标准。

1.品牌重新定位

定位第一原则:品牌是类别或特征的代表。品牌定位的第一原则是品牌是品类和特色的代表。在信任的层面上，我们必须首先或仅代表类别和特征。从定位来看，聚焦是当前经济下行的好策略。

2.新品牌标准

定位就是非常清楚地告诉你的客户我是谁，我有什么不同。如果我们回到定位的基本原则，这就是我们的意思。因为在思维变化的时代，当你描述一个虚无的时候，你可以覆盖所有的位置，这实际上相当于什么都不说。

案例1:迅达厨房电器

我们的一个客户，迅达厨房电器，当时就提出了我们服务的品牌诉求，那就是“猛火不怕比，灶具要选迅达”。回到燃气灶产品最基本的消费者选择因素，那就是大火。同时，结合迅达的禀赋和消费者的需求，提出了一个叫做猛火的概念，这个核心词也支撑着迅达的品牌走得更远。

案例2:索非亚

索菲亚最新的品牌诉求是“专业定制柜，那就是索菲亚”。其实是战略重点，从所谓的定制家居到定制橱柜品类。在经济低迷时期，我们认为回到焦点上肯定是对的。

3.新内容操作

现在很多品牌都有一个很大的问题，那就是品牌传播。考验我们整个品牌部门最重要的是面对新媒体、新内容的运营能力。举几个例子来说明:

案例一:格力董明珠

格力董明珠，董大姐长期的个人设计，正所谓创造非凡的品牌风格和基调，也就是所谓的铁娘子形象。从这方面来说，创始人的IP很重要。

案例二:小米雷军

再比如雷军打动人心、善待人的形象，由内而外的善意让他走进了人们的心里。虽然雷军也很成功，但是你会发现从内心的情感认同来说，他和王健林是两个概念，王健林是老大哥粉丝，雷军是普通人粉丝，董明珠是大姐大粉丝和铁娘子粉丝。其实这是我们新创业公司对内容理解和运营的未来考量。

案例三:华为

华为传播推广中非常重要的一点是，任从来不鼓励下属说它是民族品牌，而一直讲民族品牌在海外畅销的故事。从营销的角度来看，华为最重要的成功，就是把国外一些压倒性的销售数据带到中国，从而激励新一代消费者，鼓励中国绝大多数底层消费者产生这样的民族主义情节和爱国主义情绪。

因此，目前大多数公司都应该具备构建媒体矩阵的能力，以及根据媒体矩阵构建好内容的能力。

新内容的运营能力主要分为信任和意义两个层面。

对于大多数小公司来说，你需要解决的第一步就是信任的问题，比如消费者为什么信任你这个终极问题。然后表达基于信任的意义系统。

另一个核心点是对媒体有充分的了解。比如早期的中国电视广告，都是品牌形象片，玩弄一些概念上的东西。但是经济不景气的时候，很多电视广告很贵，现在基本都是产品卖点。其实分众广告主要是针对产品的卖点，最好贴一个二维码，从媒体的运营上可以适当的谈一些情感故事。

一般来说，关于品牌层面，有四句话需要牢记:

首先，只有品牌才是护城河。从长远来看，唯一值得持续投入的就是品牌。

第二，品牌是一个永远无法完成的答案。因为总是关于信任和承诺，这个东西总是在路上，所以没有最好，只有更好。

第三，碎片化时代，所有行业都是写作行业，所有行业都是策划行业。说大一点，所有的公司都是广告公司。比如，我们说的BAT公司，哪家不是广告公司？里面的整个团队都非常理解和使用内容。

第四，新品牌应该怎么做？四要素:第一面值，面值一定要好，无论是你的设计还是包装，你都要做到；第二个社会化，和用户做朋友，可以让用户有深刻的理解，其实就是用户运营的公司；第三种体验是构建前、中、后的整个体验旅程；第四科学技术，通过科学技术的发展，加速效率变革和效率提高。

最后，我们应该了解进化和新陈代谢。因为市场环境在变化，对我们的基本营销能力有一种进化的需求。因此，在新时代，我们应该带着新武器，穿上新军装。这是什么新武器？首先，我们了解原理层面的知识。我们应该学会穿透问题的表面，指向本质。这就是人与人之间最大的区别，也就是你的认知能力。第二，要善于学习工具，相信专业。对自己狠一点，向过去的自己挥手告别，向曾经的战友挥手告别。不确定的时代其实是一件很严酷的事情，但是我们现在还是要有信心去面对各种挑战。