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摘要:拉扎斯菲尔德创立的“两级传播理论”脱离了“魔弹理论”，使深入探究传播的效应和机制成为可能，开创了一种以个体行为研究为重点、以定量分析为研究方法的传播研究范式，以及一种大学本位研究机构的雏形。由于最初的解释并不充分，两极交流理论也受到了一些研究者的批评。
关键词:拉扎斯菲尔德两级传播研究方法
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张，中国传媒大学国际传媒教育学院2019级传播学硕士
拉扎斯菲尔德对现代传播研究的形成有着重要的思想影响，是传播效果研究的先驱。拉扎斯菲尔德被认为是大众传媒有效性研究的重要代表。在主要学者和评论家默顿和斯坦顿·邓等拉扎斯菲尔德-哥伦比亚学派重要人物眼中，他率先开展了国家电台调查、伊利调查、迪凯特调查等一系列经典研究，提出了“受众选择性”、“二次传播”、“意见领袖”和“创新传播”等概念，关键群体访谈提法， 内容分析与“滚雪球”他于1930年在维也纳首次研究了广播对广播的影响，并分析了1937年美国广播研究项目和1940年美国总统大选中使用抽样调查与个人影响力之间的因果关系。 因果推断是拉扎斯菲尔德的代表作是《人民的选择》，是他和他的助手写的。这是伊利调查的结果，该调查被描述为“社会科学史上最前沿的研究之一”，发现了“高级交流现象”他与卡茨的人际影响是迪凯特调查的结果，证实了伊利的调查结果。
拉扎斯菲尔德是奥地利著名的社会学家。毕业于维也纳大学，获得数学和哲学博士学位。它在方法论研究方面具有开创性的影响和独特的见解，在社会科学领域具有特殊的优势。拉扎斯菲尔德早年在维也纳大学学习。就像弗洛伊德和阿德勒的临床教授一样，贝尔心理研究所刚刚成立，学术研究已经成为常规。拉扎斯菲尔德获得了博士学位。1924年获得应用数学博士学位。应用社会学研究所于1925年在维也纳成立。在实验研究的基础上，详细介绍了该方法。28岁时受应用社会学影响，在研究生涯中撰写了《应用社会学导论》。32岁时，拉扎斯菲尔德获得了洛克菲勒基金会的奖学金。在美国学习心理学之前，他认为联合国的统计数据是美国社会学中最有成果和最令人兴奋的数字之一。1940年，39岁的拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学社会学系任教，并在下半年扎根于自己的学术活动。他对哥伦比亚大学社会学系教学和研究的第一个贡献是为实用社会学研究所做准备工作，其次是数学社会学的定量分析、定量研究和定性评价。他的理想研究模式涉及“失业”、“大众传播”、“选举与政治活动”、“教育与心理学”、“社会研究方法与程序”、“数学社会学”、“市场研究”等课题，对20世纪下半叶的学术研究产生了深远的影响。
拉扎斯菲尔德做出了杰出的传播贡献。首先，在理论层面，拉扎斯菲尔德的博士论文《人民的选择》来源于1940-1948年对伊犁县的研究。拉扎斯菲尔德在这本专题书中提出了“超前倾向”和“选择性暴露”的假设，至今仍引起轰动。说明“两级沟通理论”和“意见领袖”的存在和特点。同时，本书将大众传媒的“强力理论”研究转向了“有限效应理论”。其次，拉扎斯菲尔德率先系统地将社会调查方法应用于受众研究。同时，他提出了通过收集数据进行调查的方法。这种数据收集方法包括各种数据分析方法，如拉扎斯菲尔德-斯坦顿程序分析器、焦点小组访谈和三角测量。简而言之，拉扎斯菲尔德始终率先尝试将定性与定量相结合、参与式观察与深度访谈相结合、内容分析与个人传记相结合的研究方法，以取得更好的研究成果。最后，lazarsfeld还创建了一个基于大学的社会活动研究机构的原型。哥伦比亚大学应用社会研究所是最著名的研究机构之一，它是许多其他大学的研究机构模式，包括今天的许多大众媒体研究机构。拉扎斯菲尔德于1927年在维也纳创立了经济心理学研究所，随后他又在美国创立了另外两所大学研究机构。哥伦比亚大学的应用社会研究机构更引人注目，是其他许多大学的研究机构模式。拉扎斯菲尔德认为自己是一名“管理学者”，也是负责研究局的大学教授。研究机构比学院更灵活、更专注，也不太可能因为走创新方向而受到批评。这也是为什么传播学的学术领域是从伊利诺伊、斯坦福等地的研究机构起步的。拉扎斯菲尔德创造并采用了某种组织形式，这导致传播学首次被引入许多大学。他创办了一所研究机构，这是美国研究型大学的重要组成部分。在这个过程中，拉扎斯菲尔德强调传播理论具有行政研究的特征，更广泛地说，他将这一特征赋予了许多社会科学研究。
纵观拉扎斯菲尔德的研究成果传播，最突出的一个是两级传播理论和意见领袖。1940年，美国总统大选年，拉扎斯菲尔德领导了一项由应用社会学研究所同事进行的大规模调查，主要目的是揭示在选举期间影响选民投票意向的社交网络。在这项为期八年的研究中，lazarsfeld等人发现，大多数选民的主要信息来源及其影响力不是大众媒体，而是少数其他选民。这一小群人通常与媒体关系密切，很了解这种情况。因此，大多数选民从他们的嘴里获得新闻和选择，从而避免与大众媒体直接接触。在塑造和引导公众舆论方面发挥关键作用的这一小部分人被拉扎斯菲尔德称为“意见领袖”。因此，大众传播信息的流动模式不是“大众传媒-普通受众”，而是“大众传媒-意见领袖和普通受众”。
双层传播理论在媒体和公众之间找到了中介意见领袖，强调了人际传播在大众媒体中的作用，聚焦于媒体传播效果中的各种媒体变量，改变了许多研究方向。此外，两级传播形成了复杂互动的理论体系，为小学、人际传播和意见领袖三个理论支点提供了新颖的视角，有助于人们深刻理解大众传播、人际传播、意见领袖和主要群体在传播研究中的作用。
关于“两级沟通”有很多批评。许多研究表明，大多数新闻报道都是由媒体直接调解的，其范围远远超过了个人来源。卫斯理列举了几个支持这一论点的研究，并进行了简短的讨论。结果表明，公共事务中的舆论可以互换，或者情况往往是“不发表更多意见，而是分享意见”。Troodal和Van Damme认为，“关于媒体内容曝光度、国民新闻意识、专业声誉和五大衔接特征这四大显著差异，评论者和观点没有太多可说的。”其次，根据林的说法，“意见领袖和非意见领袖的定义是模糊的，当采用不同的方法时，问题会变得更加混乱。”林补充说，意见领袖既有自荐式，也有提名式，适用于特定话题和一般活动。大众媒体的定义在实践中可能有所不同。在某些情况下，专门媒体被用作大众媒体；在其他情况下，他们不被视为大众媒体的一部分。其他研究人员指出，意见领袖可以是主动的，也可以是被动的；两极沟通属于简单的二分法:无论是主动寻求信息的意见领袖，还是大量依赖意见领袖指导行动的被动个体。第一种双极移动传输模式导致双向传输，但实际的通信过程可能或多或少。然而，迪凯特哥伦比亚大学的研究人员发现，研究影响的长链是必要的，对新药营销的研究就是沿着这个思路研究的结果。两极移动传播模式意味着大众媒体是意见领袖的唯一信息渠道。然而，有时，特别是在没有广泛的大众媒体网络的发展中国家，与变革推动者的人际交流和对话将发挥媒体经常发挥的作用。先知和后者拥有相同的信息和不同的行为。研究发现，举报人更依赖媒体，而内部人更依赖人际来源。在创新传播中，研究者发现大众传媒的功能主要在于告知，而人际渠道在说服中更为重要。罗杰斯和舒梅克指出，这种差异适用于意见领袖和追随者。
对“两级传播理论”的批评主要在于缺乏初步的阐释。随后的研究极大地拓展和丰富了这一理论模型。这是对科学研究日积月累的期待。随着互联网的出现和发展，拉扎斯菲尔德的两级沟通和意见领袖理论并没有被淹没。然而，网络传播领域意见领袖的内涵和价值与以往不同，并在不断研究和发展。在新的传播时代和新的传播环境下，传统理论有了新的形态，意义重大，值得深入思考。
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