在白云区的一家大森林药店，虽然东阿阿胶250g的价格是1499元，店员说打折后价格可以低到999元。当记者想离开时，店员说价格可以再讨论。杜南记者马强摄
实施提价策略13年后，东阿阿胶价格呈现“下降趋势”。虽然东阿阿胶仍然坚持1499元的零售指导价，但这个价格已经被线上渠道更低的促销价格所取代。近日，南方记者在广州的实地调查也发现，东阿阿胶的核心零售渠道——实体药店1499元的价格也被“打死”，部分连锁药店250g红标阿胶块的价格甚至跌破1000元。
此外，据东阿阿胶表示，计划推出“严阵”品牌作为公司第二增长引擎，旨在聚焦女性美容市场。曾推出严阵小分子阿胶等产品，但杜南记者发现，严阵小分子阿胶自2014年在广州首次上市以来，很少在东阿阿胶的核心零售药房渠道销售，而在东阿阿胶天猫旗舰店，这一“严阵”品牌的最高端产品。
事实上，在2018年度股东大会上，东阿阿胶总裁秦玉峰曾警告称:“公司正面临十多年来最艰难的时刻。阿胶十几年的快速发展带来了市场繁荣，但背后却是市场混乱。但我相信，混乱是治理的开始，这个过程需要2-3年。”当然，广州部分渠道经销商表示“调整时间可能不需要那么长”，但他们也认为，东阿阿胶再次变好的基础一定是基于渠道和消费者库存的大幅减少。
A
线上线下1499元指导价
全损
面对当时东阿阿胶产品价格低、利润薄的问题，2006年接任东阿阿胶总经理的秦玉峰开始实施“价值回归”战略。经过10多次提价和围绕“价值回归工程”的最新调价，经典车型——红标东阿阿胶块半斤的价格已经达到了1499元。而在东阿阿胶在JD.COM和天猫的官方旗舰店，7月中下旬的价格都在1400元以下，其中JD.COM和天猫苏宁旗舰店经营的红标东阿阿胶块240克规格已经降到了1151元，阿里健康药房250克规格的价格也降到了1199元。
令人惊讶的是，与传统印象相反，一些线下实体药店渠道的价格甚至低于线上主流渠道。
在广州，南方记者于7月24日以消费者的名义走访主流药店，发现虽然店内海报促销期已过7月12日~ 14日，但大森林思新马路店店员告诉南方记者，店内红标250g东阿阿胶块最新价格仍在1000元左右。低于天猫、JD.COM、苏宁的价格也发生在附近的东兴堂药房，价格已经降到990元。另外，二天堂大药房五羊店的价格更低，目前只需要980元。
当然也有比JD.COM、天猫、阿里健康自营店价格高的实体店。为了提振销量，全国两家连锁药店海王星星和人民药房也在打折销售同一个东阿阿胶块，价格都低于1300元。
“主要原因是渠道里的商品价格上不去。东阿阿胶管不了。只能在渠道上默许。”对于这一现象，东阿阿胶的渠道提供商、广州某连锁药店董事长在接受南方记者采访时表示。
B
价格多年来一直在上涨，加速了囤货渠道
据上述连锁药店董事长介绍，去年底以来，红标250g的东阿阿胶块基本都是以1000元左右的价格销售。
“东阿阿胶的调整是必然的，因为这么多年价格一直在涨啊涨。在东阿阿胶的渠道里，很多都是批发商。他们靠货赚钱，很多都是砸了2 ~ 3年的货。受大环境影响，去年以来市场悲观，消费问题逐渐暴露。”它进一步指出。
显然，“2 ~ 3年”这句话已经被东阿阿胶提到了。根据秦玉峰的预警，估计这个过程需要2-3年。
市场的混乱与囤货背后的暴利密切相关。虽然广州部分零售药店的价格已经降到了980元左右，但广东省医药零售行业协会的专家告诉南方记者，即使是这样的价格，药店也不会亏本。但是，如果涨价的神话能够延续下去，可以想象，经销商直接以出厂价进货囤货后，将获得的巨额利润:以1499元的价格卖出，每卖出一箱至少半斤的红标东阿阿胶，就能赚500多元。
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想打入低端，遭遇市场“失速”
但显然，涨价的神话没能继续下去。东阿阿胶近日发布了2019财年上半年业绩预告。预计2019年上半年净利润为1.81亿元至2.16亿元，同比下降75% ~ 79%。2019年一季度净利润仍为3.93亿元。这份业绩预告实质上已经宣布公司在第二季度出现了巨额亏损。
为了缓解投资者的后顾之忧，东阿阿胶在7月15日的投资者大会上表示，将加大医疗渠道的推广力度，从文化营销升级为学术营销；同时调整传播渠道和方式，推出千禧一代营销策略。
同时，东阿阿胶还透露，也有意让阿胶从高端渗透到低端，利用品牌势能拓展市场边界和消费群体。
然而，东阿阿胶这张新的“王牌”，即东阿阿胶的低端市场也在“失速”。
随着东阿阿胶主动提价，让出了中低价的东阿阿胶块市场，在众多阿胶品牌中，福牌阿胶变得抢眼。根据中康CMH监测数据，2015年福牌阿胶销量高达2325吨，占比44.55%，占据行业绝对领先地位。2016年继续保持销量第一，整体销售规模达25.6亿元，市场份额持续稳步提升。但2018年，中康CMH监测数据突然显示，福牌阿胶销量下降26.2%。
焦点制药的阿胶业务也出现了同样的情况。年报显示，2018年焦点制药阿胶业务营业收入较上年下降64.80%，2017年全年营业收入增长77.34%。
D
启动第二个增长引擎
你能发挥你的力量吗？
在东阿阿胶块的用户在价值回归项目中“从农村女性转向城市白领”并在今年达到天花板后，东阿阿胶在对外声明中明确表示，计划推出“严阵”品牌作为公司的第二增长引擎。目前已完成品牌战略和运营战术的市场调研和设计，并成立了专门的项目团队开发和运营新产品。
此外，公司聚焦女性美容市场，以现有产品方向和配方为战略储备，推出了严阵小分子阿胶、阿胶红参饮等产品及40余种产品。
但据杜南记者市场调研，“严阵”品牌高端严阵小分子阿胶并未覆盖广州主流药房渠道。此外，在东阿阿胶天猫旗舰店，这种“黑科技”“原价”概念更是高达1688元，面向高端女性保养市场。虽然已经以每盒1266元，两盒25折的价格进行了促销，但25日产品也开始了聚性价比，两盒到货后价格降到了1500元以下。
那么，东阿阿胶对于正品和小分子阿胶的布局进入了什么阶段，公司有什么具体的措施来提振业绩？记者昨天多方联系了东阿阿胶公司。但相关媒体负责人表示，由于在半年报披露前已进入沉默期，公司没有更多信息需要披露。
当然东阿阿胶的老板华润医药和一些经销商还在看这家公司。公开信息显示，东阿阿胶间接控股股东华润医药投资于2018年11月6日至2019年5月10日期间，通过二级市场购买东阿阿胶1306.38万股，占公司总股本的2%。
此外，前面提到的一家广州渠道也表示，其门店今年的销量仍较去年略有增长，东阿阿胶的调整时间可能不会长达2-3年。
撰稿:南方记者马建忠实习生李钱晓丽
