很多茶叶品牌开始在20元以下的价格区间竞争。
作者赵潇潇
编辑童
标题图由图片网拍摄
“一杯30多元的奶茶有点贵。”
杨琳一边喝果汁一边在侃侃聊天。作为一名普通的白领，她喜欢喝奶茶之类的，但大多数时候，她会选择价格区间在12-25元之间的品牌。
像杨琳一样，火星也是一个茶爱好者。在她的茶友群中，每周都会讨论一杯奶茶或果汁饮料。规则是价格不能超过20元。如果超出预算，那一定是组里有人过生日或者有别的事情要庆祝。
对他们来说，性价比高的产品消费起来不会有压力。比起用华丽的外表做出高溢价，他们更希望商家能以不到20元的价格把更好的原料放入一个700 ml的杯子里。这反映了大量茶叶爱好者对中间价格的强烈需求。
前瞻研究院《2020-2025年中国新茶业市场前景预测及投资战略规划分析报告》显示，在茶叶消费领域，受众最大的单品价格区间为6-24元，占人口的64%；25元以上区间的受众比例在30%左右。
在业内人士眼中，30元以上不缺好产品，15元以下不缺性价比。但18-25元的价格带来高品质体验，对于新一批用户来说是完全无压力的价格带。以前有一种观点认为，资本不再看茶。其实不然，腰茶品牌的竞争才刚刚开始。
600亿“腰”业务
就在奈雪上市前一周，新的茶叶赛道传来好消息。
6月29日，中国茶新品牌小满茶场完成数千万元A1轮融资；6月28日，国产袋泡茶品牌李察宣布完成数亿元人民币的C轮融资；6月25日，上海阿姨宣布获得嘉裕基金追加投资近1亿元。
目前，茶叶市场的分化趋势非常明显。公开数据显示，西茶和奈雪牢牢占据着新式茶饮高端市场，而蜜雪冰城控制着低端市场，挤出了近600亿的中间市场。
资本也看到了中间市场的价值。调查数据显示，2020年茶叶品牌融资案例有18个，包括上海阿姨、七分香、顾铭茶等腰部品牌。
“茶叶赛道不同于互联网行业，没有赢家通吃，所以其他品牌还是有机会的。西茶和奈雪做到了用户的心智和品牌的高度。上海的大妈更接近蜜雪冰城的逻辑，更偏向渠道逻辑和用户覆盖。”泰和资本董事姜凯阳告诉创业榜。
一般来说，茶叶赛道没有垄断者，会讲故事的品牌才会有机会跑出来。成立仅两年的小满茶场，以樱桃为代表的“高价值”杯鲜果茶迅速出圈，目前直营店已超过40家；上海的阿姨们创新推出了血糯米奶茶等五谷茶，门店数量正式突破3000家。
这也是市场和消费者自己选择的品牌。自从喜茶使奶茶成为一种现象后，各种“新茶”品牌如雨后春笋般涌现，如避风塘、大口酒、地铁、七杯茶、菜茶、街头行者、台北等。，而爱茶、奈雪、上海阿姨等特色鲜明的品牌成为最受消费者欢迎的品牌。
在消费者眼中，喝完一轮奶茶，性价比高的品牌会成为他们反复消费的选择。在豆瓣上拥有6万多会员的奶茶群中，讨论最多的品牌是上海的阿姨、古茶、茶百道、七分甜等腰部品牌。当然也有以超低价格占领茶行业的可可和蜜雪冰城。
“饱腹阶段过后，餐饮的一个长期使命就是帮助用户享受。上瘾的感觉来自两个部分，一是好吃好看，二是独特性和价值感的心理体验。”小满茶田创始人刘子正分析，小满茶田将继续募集资金。
头部品牌价格高，竞争激烈，低端品牌性价比高，口味可能略差，给了中端品牌发展的机会。以上海阿姨为代表的腰牌，产业链完整，在一线城市的消费热情得到了检验。从尺寸上来说，他们甚至可能在弯道超车。
争夺下沉市场
腰牌崛起的背后是茶叶市场的下沉。
从2020年开始，大量茶叶品牌开始在20元以下的价格区间竞争，10元以下的饮料市场增长非常快。茶叶人均消费金额从18元下降到16.2元。现阶段，喜茶推出的小喜茶成为资本市场关注的焦点。
2020年4月，小喜茶首店落地深圳华强北乐涛巷，定位在20元以下。报告显示，在过去的一年里，西小茶总共售出了280多万杯饮料，而这一销量是在大多数商店开业不到半年的时候实现的。
与售价30多元的西茶相比，推出便宜的小喜茶是最成功的接触低成本消费者的方式。一方面，线上定位差距较大的子品牌有机会扩大品牌影响力，使两个品牌相得益彰；另一方面可以帮助西茶打开下沉市场，将消费覆盖范围从一二线城市扩大到所有城市。
这让资本市场看到了下沉市场的机会。《2021年中国餐饮品类与品牌发展报告》显示，二线、三线城市的茶门店数量最高，分别达到23.7%、22.2%，超过一线、新线城市的比例。剔除一线城市人口，下沉市场人口接近10亿。这个有吸引力的数字有巨大的未开发的消费潜力。
上海阿姨似乎已经看中了下沉市场的潜力。从一开始，她就把价格定在10-20之间。这个定位的聪明点就是“做一个高价版的蜜雪，做一个廉价版的茶”，既能提升品质，又能满足消费者对低价产品的需求。
嘉裕基金创始人卫哲曾表示，之所以投资上海大妈，是看中了这家店的下沉能力。腰部品牌未来的机会是把一线城市的味道带给下沉市场的年轻人。
根据奈雪的茶叶招股书，预计到2025年，中国高端现成茶店零售消费价值将达到522亿元，而中端茶店零售消费价值将达到1060亿元，低端茶店零售消费价值将达到528亿元。从这个角度来看，腰牌未来的发展机会远高于高端茶和低端茶。
“一线城市与新一线城市市场竞争激烈，小城镇年轻人消费力不断提升，但下沉市场中隐藏着更大的机会。”老虎证券投资研究团队表示。
寻找差异化
6月30日，奈雪的茶完成IPO。第一批新茶出现的时候，市场也在想，后来者的空在哪里？
姜玉阳对创业状态表示:“奈雪的上市，对茶行业乃至餐饮行业都是一个重大利好。”这个优势可以理解为奈雪是在为茶叶市场打开一扇门，而不是关上后来者的大门。
但另一方面，头部企业的上市也意味着“标杆”的出现。对于腰部品牌来说，要么比前辈做得更好，要么找到差异化的发展道路。现在，如何接触到更多的目标消费者，打造属于自己的独特标签，是上海阿姨和小满茶场更应该考虑的问题。
更重要的一个趋势是，这一波消费群体对健康的需求更强，中国水果茶、花茶、鲜果茶和0卡路里糖在其中更受欢迎。在产品研发方面，新型茶不断做“茶+”，在茶中加入时令水果、燕麦等健康食材，努力做好一杯茶。
在这个片段中，西茶、奈雪的茶等。推出了0卡路里糖选项，西茶推出了小众水果的鲜果茶；腰部品牌上海阿姨锚定“茶+全谷物+速食烹饪”的定位，在产品研发上注重“健康”；深耕健康食品，想死你了，你还推出了红枣饮料、槐米莲藕饮料等速溶健康茶饮料。
“茶本身就是一条黄金赛道。腰茶品牌只有通过差异化竞争才能领先。比如价格带聚焦中端，主品类偏向健康饮品，率先抢占品类制高点的品牌很可能会率先发力。”老虎证券投资研究团队表示。
调查数据显示，2021年上半年，茶叶品牌融资事件15起，披露金额超过50亿元。从企业数量来看，全国有37万家涉茶企业，截至2021年5月，新增涉茶企业近4万家。
综上所述，茶叶的“好”不仅要“好”，还要在产品、供应链、运营模式、数字化等多个方面都好。至于未来是否会开花结果，最终还是要由市场和消费者来判断。
“新茶的竞争已经到了深水区。如果之前能以炫技取胜，那么下半场的竞争一定是内力的竞争。”刘子正说。
