美团想做to B业务，中小企业不买单。
作者|程永杰
编辑|周信
2019年的冬天似乎与美团无关。
自上季度首次整体盈利以来，美团一路高歌猛进。今年以来，美团股价大涨109%，市值逼近6000亿港元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯的中国第三大互联网上市公司。
据Trustdata统计，整个外卖行业呈现“631”格局，美团的市场份额从2018年Q1的54%增长到2019年Q3的65.8%，外卖市场份额达到1790亿元。根据互联网行业的自然垄断，美团已经成为中国互联网公司的世界屋脊。
放眼望去，九败一胜的王兴没有对手；向内看，繁荣背后没有隐藏的担忧。
美国集团业务的困境
11月，在江西省余干县，商家在街头打出横幅，抵制美团，理由是平台将抽奖率提高到22%。
余干县商人拉横幅不是孤立的案例。今年以来，有商家反映美团抽成比例持续上升，从18%到25%，甚至有商家反映美团抽成比例达到30%。面对美团的崛起点，商家的不满情绪与日俱增。
“与美国使团合作，无利可图；不与美团合作，就没有流量。”餐饮行业的企业家张博清楚地陈述了美团中小企业的尴尬处境。根据他多年的行业经验，餐饮业的利润率在15%左右，平台对商户的比例是20%，高于租金的比例。
抽取率高并不是美团商家的唯一负担，每年的服务费，加上平台时不时的优惠活动，通常也需要商家的负担。比如50元减去5元，这里的5元也是商家生产的。
“如果你家不打折或者优惠少，美团会把平台流量疏导给你的竞争对手。所以，有时候即使赔钱，也一定要打打折广告。”美团商人赵倩告诉文瑞，恐慌是他在平台上打打折广告的驱动因素。
与中小商家相比，美团大品牌商家享受低百分比折扣。我们了解到，美团的推地是采用代理模式，导致商家的比例不是固定的。对于品牌主来说，议价能力更强，能拿到的百分比最低。但对美团的依赖程度越高，议价能力越低，占比越高。
“从美团的角度来看，要想获得更多的流量，自然要摆脱消费者内心对‘外卖不健康’的担忧。”资深餐饮服务商陈吉龙表示。他认为，即使在购物中心，星巴克、麦当劳和7-11等品牌的租金也比不知名的企业低。
王兴曾在微博上写道:“以前觉得自己应该一直‘站在弱者一边’，挺骄傲的。后来经历了一些事情，才意识到，正确的做法是‘站在规则这边’，不管是谁闹事，谁就能受益。否则，每个人都是受害者。”
中小企业“逃离”美国使命
面对美团平台的提升，商家一般有三种应对方式:
第一，提高顾客的单价，导致很多商家的外卖比饭还贵；
二是降低成本，以最低成本购买原材料，饭菜质量下降；
第三，直接关店，从美团下架。
那些已经离开美团，或者准备离开美团的人，现在都在微信和Tik Tok身上下注。
——通过微信群和小程序，商家可以绕过美团平台，直接与用户连接。
最常见的做法是商家将带有自己微信或电话号码的卡片放在外卖里，告诉用户如果用微信或电话订餐，价格会比平台便宜；或者通过退回红包等活动，美团的线上流量可以导入到自己的流量池中。此外，商家还会利用各种线下链接沉淀流量，如扫码、下单、付款等。
“这是一个本地生活不同于电子商务的地方。当地企业和消费者有各种联系，因此建立自己的私有域流量的成本非常低。”微播创始人常和森说。
常和森创办的微播是为小节目和微信群提供运营服务的第三方机构。一般来说，频率很高、价格很低的商家，比如盒饭、快餐，最适合“微信群+小程序”的模式，因为这类商家用户相对固定，需求简单，不需要很高的操作技能。
在即时投放层面，微播也搭建了一个体系，将Flash、达达、蜂鸟甚至美团等骑手连接起来。商家生成订单后，系统会根据历史订单推荐同城的配送公司。
美团和商家之间不可调和的矛盾，归根结底是交通纠纷。平台希望合理分配流量，实现价值最大化；然而，在这个过程中，一些商家的利益不可避免地会受到侵蚀。
不仅仅是微信，Tik Tok已经成为越来越多美团商家的聚集地。知名广告人国鑫认为，Tik Tok的优势在于用户构成更年轻，从长远来看，其广告潜力远大于美团。
“显然，Tik Tok占用了更多用户的时间。我只有饿的时候才会想到美团，但平时玩的时候总是用Tik Tok。”他说。
餐厅老板陈吉龙表示，如果想增加当天的销售额，他会选择在美团上做全广告；如果他想建立一个品牌，他会选择Tik Tok。
美国代表团的隐忧
今年年初，美团高级副总裁、家居商业集团总裁王宣布，美团外卖业务重心将从消费者转向商家，他们计划今年投资110亿元，赋能商家，发展B端市场。
在美团的一次内部会议上，王兴曾经指着一张空椅子说:“我们的客户坐在这张椅子上，我们要坚持以客户为中心。虽然我们不太了解他们，但我们有很好的基础去了解他们，更好地为他们服务。”
王兴的意思很简单。他通过分析大量的线上交易数据，为商家提供解决方案。一是线上营销赋能，比如在竞价排名中评论广告；二是以借贷为代表资本服务，如按流量为商户提供借贷业务。
尴尬的是，美团的网络营销业务在中小企业中并不太受欢迎。
一方面，对于餐饮行业来说，选址决定火灾，产品、服务、环境决定火灾持续多久。“美团这样的线上营销只是锦上添花。”
另一方面，对于美团给出的营销方案，大部分商家“不会算这个账”。
“他们之所以接受打折广告，是因为消费者只有在购买商品时才会收到优惠券，购买50元才会退回到5元。广告，只要开一次，需要花1~5元，但效果不确定。”网络营销人员孙莉告诉文瑞。
美团内部员工王宇飞认为，根本原因是公司还没有形成真正的2B思维。他举了一个例子作为证明——当一家餐馆生意做得不好时，美国代表团的最高管理层开会，提出了一个为临终关怀制作产品包的想法。
“生意不行，你还想着怎么从他身上赚钱。”按照王宇飞的说法，这种吃压榨的方式只适用于to C，不适用于b。
与toC服务不同，toB服务具有周期长、见效慢的特点。美团作为上市公司，需要toB业务立即产生现金流，弥补toC业务的亏损。这对任何公司来说都是一个巨大的挑战。
美团的繁荣背后隐藏着隐忧，似乎没有对手，市场似乎有些乐观。
