关注并设置“91运营网”为星标
每晚21: 00准时送达
导读:在制定年度推广计划的过程中，我发现了一个现象。虽然同事们有丰富的工作经验，但在撰写方案的过程中，还是出现了很多问题。本文给出了这些问题的答案。
文本
作者:团团
- 01 -
首先是这件事的问题:
no . 1，省事，直接找现成的推广计划修改
虽然直接套用模板非常方便，但不同行业、不同产品的推广重点和适用渠道完全不同。
比如APP产品更适合应用商店投放渠道，百度搜索推出时，APP下载风格是主要风格。如果套用的模板恰好是二货电商客户的推广计划，推广方式就完全不一样了。
第二，没有提纲，上来就写
还有一些情况，在拿到程序需求的时候，我们不是简单的先思考整理大纲，而是开始写。写完之后，我们很惊讶这个程序是一个实现程序，不需要很多行业数据，导致半天没用的工作。
第三，不管内容是否有意义
在这个问题上，最常见的方式就是引用行业数据。虽然引用权威行业数据看似虚张声势。但仔细考虑后发现，这个数据对制定推广计划没有指导意义。
比如同事A在给金融客户做计划时引用了下图的内容。报案时，客户说，请解释一下这一页是关于什么的。同事a被当场卡住。
问身边的朋友做推广计划时，推广目标是什么？大部分都是这样回答我的:要曝光，要流量，越多越好！
仔细想想，这是一个好目标吗？显然不是！
首先，这不是一个正确的目标
虽然日常工作中最常见的接触就是增加百度关键词竞价，引入更多流量，但我们有没有想过引入的流量是否得到有效转化？
毕竟我们每天最吃亏的是:今天怎么可能有100个转换订单？我们的目标是解决如何实现一天100个转换订单的问题。
带来更多的流量根本无助于解决日常订单转换任务
其次，这不是一个好目标
正确的目标需要正确的时间表和可衡量的数据结果
越多越好？老板肯定认为越多越好。什么越多越好？老板拍一拍脑门，于是先实现一天13亿点击量。
辛苦的市场人恐怕只能请渠道爸爸刷流量了。
所以，按照黄金思维工具的逻辑，第一步是确定目标，第二步是确定逻辑。也就是做什么，怎么做。所以如何做得更好，我们需要不断尝试创造更多的可能性。
- 04 -
第一，怎么办——确定晋升目标
要做好，首先要学会分解目标，数字化。
比如老板说网络推广部今年要实现5000万条有效线索。
看左边的计划。每天都有各种渠道要完成的时间节点和具体任务。如果某一天达不到标准，你就知道去哪里检查，落后多少进度，知道如何有计划地赶上目标。
右边的计划是什么，意思是加大投放力度？我们什么时候应该加紧努力？任务没有完成。有什么区别？如何补救？当没有具体的数字来指导我们时，我们很容易失去目标，导致做事没有目的，出现问题时陷入迷茫。
第二，怎么做——用什么方式实现目标
第一步确定了推广目标，那么第二步就需要考虑用什么方法，也就是选择哪些投放渠道，搜索引擎、信息流还是应用商店？
第三。如何做得更好-创造力？
分解目标后，我们假设每天要完成1000条有效线索，百度每天贡献600条线索，需要2000次点击。那么，第三步，我们要考虑的是如何获得2000次有效点击。是否要添加更多关键词或更改创意演示形式？
- 05 -
此时，让我先分享一些同事经常遇到的问题:
第一，所有促销产品都想试试
每种媒体产品都在不断创新，并不是每种产品都适合自己的行业。以百度搜索的创意展示风格为例。虽然有很多展示形式，比如易访问、窗口展示、多子链、直接访问热点等。，它们可以叠加使用。虽然对提高曝光率和点击率有明显效果，但你的转化量真的增加了吗？
第二，盲目追逐创意热点
记得当时有个朋友公司做视频APP。老教师结婚的消息发出后，公司优化人员立即追热点，将信息流的思路改为“老教师结婚，那些年我们收集的AVI”，并配上一些苍老师的美图。
这个想法的CTR接近20%，一个小时就花了5万多元。多么喜人的数字啊！最后再来看看转化:34个注册，注册费用近1500元。
第三，盲目追求下载
另一位做日历APP的客户发现，360手放进去，红包数量多，成本低。
不管优化器有没有阻塞，都要把每天5k的预算全部放在红包里。日下载量近5k，费用突破新低，1.2元/。客户说，幸好我没听优化器的话。后来，第二天的留存率是3%
- 06 -
第一，用户研究
市场是不断变化的，用户画像不是一成不变的。比如一位母婴客户，在做今日头条的时候，圈定了一群女性用户，放入了“防辐射服”的想法。高点击会使转换效果好。
然而，大约半年后，如何为这群客户推广防辐射服的想法并不令人满意。想破脑袋，突然发现这批孕妈已经生产完了，当然不再需要了！为了测试这个想法，我们向这些用户推销尿布。果然，销量很好！
第二，关注媒体的最新消息
各大媒体广告产品的迭代速度也很快。还要关注各种分销渠道的最新变化和产品。别人不知道，我们知道，别人没做，我们做了，所以我们享受了先入市的红利。
比如百度的寻客风格出来的时候，很少有人知道，更别说做的人了。我们有一位顾客加入了餐厅，并果断地把它放了进去。每天的留言量增加20倍，成本降低5条/件。
第三，交付测试，数据反馈
很多人不考试，一上来就考。比如最近，一个朋友公司有一个游戏客户。优化师小C做的时候，并没有测试创作风格，而是直接放入了普通风格。后来他花了1万块，只激活了34个。诊断后建议将投放方式调整为APP下载方式，激活量大大增加。
无论是我们熟悉的SEM，还是近两年异军突起的信息流和DMP，在推出时都需要进行效果测试。比如神马搜索的APP下载方式有两种:1。普通下载风格2。高级下载风格。
高级下载风格占据的视觉面积明显比普通风格大，所以点击率可以说比附加风格高。
经测试发现，高级风格的点击单价为8.74元，比附加风格高1.52，但在可接受范围内。点击率比附加样式提高了665%。这是发射测试。
虽然高级风格可以给网站带来更多的流量，但是会有延迟吗，还是冲动点击会导致流量质量降低，下载量降低？通过测试发现，高级风格的点击单价虽然比附加风格高，但最终成本几乎相同。而下载量是附加创意的两倍。
未来，我们决定选择高级风格。这是数据反馈迭代的科学结论。
第四，数据监控和及时调整
分销渠道有几千万，并不是所有的分销渠道和推广方式都适合我们。因此，我们需要完善的数据监控，随时观察各个投放渠道的转化成本和质量。如果发现优化后现状无法改变，止损一定要及时。快速换成其他方式。
讲了这么多日常的错误和实际案例，分析了正确的做法，我只想告诉大家，作为营销推广人，我们所有的工作和方针，无论是策划推广计划还是实际去做，最终都是以有效的流量和有效的结果为导向。
总结
最后，我们总结一下做好营销计划的思路:
策划一个好的营销推广计划
=
做什么+怎么做+怎么做更好
推广目标数字化
以什么方式实现目标
用什么方法使选择方法更有效
用户研究
关注媒体动态
释放测试
数据监控，调整方向
预算和效果评估
在这里，整个推广计划的思路基本完成，接下来的事情就是放到PPT里面了。
希望今天的分享能给即将写年度推广计划的朋友们带来一些思考和启发~
- .
