2019年10月24日至10月25日，由品诺朗旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重举行。10月24日下午，新奥集团信义旅游副总经理、祥源旅游发展有限公司总经理、天元东方集团总裁助理、上海区域公司总经理俞、橙旅CEO博士围绕“文化旅游投资热点及产业把握”进行座谈。
王拙:谢谢你参加我们关于这个话题的讨论。我们请你介绍一下你的企业，你投资了哪些景点。
李震鹏:我来自新奥集团新沂旅游。新奥集团是一家大型民营企业，在百强民营企业中排名前30。目前，我们有两家基于旅游板块的上市公司，一家是西藏旅游，另一家是新知认知。目前，旅游业务已经在这两家公司布局。我们有十几个景点，项目地点也比较多样。
周文杰:大家好，我来自祥源控股集团。祥源控股去年被文化和旅游部评为中国旅游集团20强之一。自2008年进入旅游业务以来，累计投资已超过100亿元，这也是对我们旅游投资的肯定。我国旅游产业布局在整个产业链中，投资最重的是旅游目的地建设。目前，我们旗下有20多个景区，其中5A景区5个。这些景点有山地型、海滨度假型和古镇型。比较好的景点是凤凰古城。最近，我们在合肥开了一个大型景区“祥源花世界”。我们创造了许多自己的知识产权。欢迎您前来参观指导调查。
余:我来自东方田园。说起田园东方，可能会想到田园情结。我们现在投资的田园综合体项目主要是无锡阳山的陶涛村。去年，陶涛村新开了一个北区；四川成都也有一个田园综合体，在天府兴起，在东部兴盛。这两个项目是我们的代表作，因为它们包含了我们田园综合体1.0版和2.0版的呈现。
此外，从今年开始，我们对整个田园综合体的理论模型做了一些小总结，包括实践经验，也形成了我们的一些新产品线:第一条产品线是我们在今年年初。我们在无锡东部做了一个古镇式的景区管理，里面也有我们自己的产品；其次，在农村综合体的实践过程中，我们形成了一条有自己体系的产品线，那就是我们的田野公园，在国内开了四家。
王拙:是轻资产吗？
余:这不是一笔轻资产。田园公园是田园娱乐的商业产品，在我国农村综合体中扮演着引流商业的角色。当然，它也可以作为一个独立的业务产品进行扩展和复制。目前，我们的大多数野外公园项目都是由我们投资、开发和运营的。未来我们也会考虑采用轻资产模式进行合作运营。
还有一种“小乡村”产品，就是现在有一些明星村。他们为乡村振兴做了很多基础工作，主要是景观改善，但没有可操作的基础。找到我们，通过植入商业形态，帮助村庄提升整体运营和整体机制。这也是我们的产品线。
王拙:既然今天的主题是关于文化旅游投资的热点和对产业的把握，我们想请在座的三位从自己企业的角度做一个试探性的预测，谈谈未来文化旅游产业的热点在哪里。
李震鹏:这个问题挺难回答的，因为现在文化旅游产业越做越大。我感觉旅游业已经成为一个“无国界的行业”。就像互联网一样，界限越来越模糊。一般很难谈投资热点，主要是因为每个企业的投资逻辑，包括其未来的发展战略。因此，基于每个企业的发展战略和投资逻辑，包括业务布局，你可能会问100家企业，有100个答案。基于我们新奥运，或者我个人的经验，文化旅游产业的投资可以说有几个趋势和未来的发展趋势，仅供大家参考。
首先，从目前来看，传统的资源依赖型景区越来越难以获得。因为中国的旅游业发展到现在，特别是国家级自然保护区制度改革之后，基本上优质资源和自然保护区制度已经占到了全国土地面积的18%，所以每个企业在这个时候布局优质资源是非常困难的，尤其是想要获得顶级资源的时候。不是说没有，一定有，为什么不能有？基本上交通条件不具备，不是一个成熟的旅游市场。资源的价值你拿了之后很难释放。所以我觉得景点可以考虑，资产可以和资产结合。轻重结合，依托一些现有的好资源，特别是一些著名的景区做一些轻重结合的项目，这样相对来说可以依靠一个大的客流去做，这样投资至少有一个成熟的旅游市场。从企业投资的角度来看，还有更多的工作和内容要做。
第二，真的是“旅游+”。为什么要“旅游+”？一个是大而全，确实需要重资产，一定的土地，一定的资金支持。比如我们在做一站式，想在秦皇岛推一个大IP。但是“大而全”面临的问题是投入比较大。此外，还会考虑区域旅游市场的特点和结构，会有很大的挑战，尤其是旅游内容和产品。第二点是要小而美，要专注，要专注，要极致。这个还是擅长产品或者内容，这也是我们正在探索的方向。
我的领域叫生活板块，包括文化、旅游、健康和置业。旅游只是一个方面。当这些版块协同工作的时候，我们可以做一些健康的产品文化内容，这样我们就可以相对的专注于某一类客户，这是比较容易做到的。
王拙:请周先生给我们一些建议。你认为文化旅游投资应该警惕什么？
周文杰:旅游投资热有一个问题。还有一句话叫“不投资就是最好的投资”，因为中国整个经济形势都面临压力，泡沫正在被挤出。当泡沫消除后，如何防范跌入投资陷阱？
到目前为止，所谓的旅游投资往往与旅游业相协调，说得好听一点就是“旅游+”，但很多都是圈外生意，比如互联网、房地产。投资之后，旅游本身的自我闭环价值有没有体现出来？投资真的是为了旅游吗？这是一个大问题。
所以，我觉得有必要考虑一下，这种协同是不是做不好？刚才李先生也提到了协调的必要性，但不是每个项目、时段、地点都能协调好的？这个需要质疑。出行门槛低，容易进来但不好玩。因为门槛越低，事情就越复杂。因此，在协同中，需要实现相应的协同投资回报和旅游闭环投资回报，才能充分发挥协同效应。这是每个投资者都应该思考的问题。
还有一点，随着人口红利的逐渐消散，消费升级摆在我们面前。所谓的“二次淘汰”“夜经济”都是热词来了。原厂产品该不该升级？是某种二次淘汰吗？任何夜间经济都能快速升级我们？虽然这个话题已经摆在政府和企业面前，但我们应该冷静思考，不要像以前的“特色小镇”那样操之过急。我认为我们应该避免这个问题，尤其是对于社会投资者来说，因为你输不起这笔钱，也承受不了政策风险。因此，从投资的角度来看，应该很好地防止这些坑。
王拙:祥源投资了很多类型的景区，所以是否投资新项目也是一个比较重要的方面。还是有其他考虑？
周文杰:是的，基本上有两种类型的旅游目的地，包括景点。一种是在人口众多的城市附近进行城市休闲度假，另一种是为了品质好、垄断性强，或者是上帝和祖先赐予的东西。即使流量有点差，我们也会考虑，基本上分为这两种。
这两种类型中，城市休闲度假型必须与房地产相协调，其中合肥的“祥源花卉世界”就是以房地产为支撑。没有房地产来支撑资金的快速回笼，这种重金投资是做不到的，否则很容易成为未来旅游业的未完成项目。当然旅游只是一点点缀，房子卖了也没关系，这是祥源不能接受的。房地产快速回笼资金支持这个景区的投资建设后，我们的重点是把这个景区管理好、建设好，赋予它很多东西。
其次，第二个目的地，比如我们的古城凤凰，是上帝和祖先留下好东西的地方。除了门票经济，索道经济，还有封闭后可以操作的东西，现在就要升级文件了。这种升级应该适应科学技术的需要和投资。第二，我们必须增加住宿投资。我们也在打造自己的酒店品牌，但还在孵化过程中。我们已经有6-7家酒店，但是品牌还没有形成。我会在适当的时候和你讨论这件事。旅游的回归本质上就是六个字——吃、住、行、买娱乐。只有“住”才是真正留住客人、延伸消费的核心。说到旅游投资的火爆，就在刚才，一个话题的主题已经契合——花样住宿。其实我们也在住宿上下功夫，这是我们的投资逻辑。
王伟:周先生在做景区的时候提到了两个重要的“两位老人”。上帝和祖先一样，余始终没有依靠“两个老人”吃饭。我们也很好奇一个问题。在一定程度上，这类产品也与投资有关。所有投资都会考虑退出的问题。对田园综合体的投资不能说是轻资产。在一定程度上有一定的量，除了每年。
余:我会稍微修改一下你的意思。其实就是如何盈利。如果你获利丰厚，你不必退出。你刚刚提到了一项补贴。我们在牧东的项目补贴真的什么都没拿到，因为政策补贴不是给企业的，而是给地方政府的，所以地方政府争取补贴比较复杂。我们的项目没有得到任何国家补贴，都是市场化运作。
王拙:但是我经常听说有几千万的补贴。
余:是的，有的地方甚至有上亿的补贴。事实上，许多地方政府对如何使用这笔钱感到困惑。我们已经联系了很多这样的地方政府，希望能在规划甚至运营上帮助他们。但是这些项目不一定是商业性质的，我们也看到了很多投资错位和浪费。
最近从田园综合体本身，它的盈利逻辑，我们不能简单的从一个地产的逻辑或者一个旅游的逻辑来看这个东西，因为它的本质有三层结构。很多人都看过我们项目里的田园综合体，很美，田园景观也很美，是你看到并呈现出来的。但是底层有两个层次的逻辑，可能大家都看不到。为什么田园情结最终能被定义？因为下面两层已经解决了，第一层是“三农”问题。我们提到农业强，农村美，农民富，那么你至少要有一个机制来解决这三个问题。第二，你要解决产业的问题，这是中间水平。你得告诉当地政府这是什么样的产业驱动，最后才能解决“三农”问题。当你能把这两样东西完好的呈现出来，你作为一个住所、一个民宿或者一条商业街都会很好，政府也会支持你。你最怕的就是直接完成上面，下面什么都不解决。这是我们在扩建项目中向政府报告农村综合体的计划。我们经常问两个问题。第一个是如何让农民致富。二、文化旅游如何带动？游客来自哪里？如果这两个问题回答不出来，这个项目以后就不讨论了，也就不存在了。
回头看，当你形成一个新的社区，包括原住民、新居民、游客，里面会有很多盈利点，可能是住宿、餐饮、活动。
王拙:在某种程度上，它和旅游综合体，或者普通的目的地和度假胜地有很多相似之处，对吗？
余:是的，有相似之处，但背后的逻辑不同。
王拙:目前网络名人和网络名人有很多景点。前段时间我们对5A景区做了一些复检。有一天，我走了五次玻璃栈道，网上有各种各样的名人项目，比如Tik Tok大桥。网上名人项目太多了。站在投资者的角度，你是如何对这类网络名人项目做出决策的？你是绝对支持还是考虑和其他地方结合？
李震鹏:这也是每个景区决策的两难选择。经营景区，投资运营，真的会出现各种问题、痛点、难点。特别是这个景区往往不是很热，而且经常有市场。在培育过程中，这个时候市场上会有很多线上名人项目，都是爆款产品。这个时候就出现了投资还是不投资的问题。如果你不投资，你会有很高的客户获取成本，尤其是一个。
结合自身，我们也考虑过在项目上做一些玻璃栈桥，包括紫藤项目，这是比较重的资产，但可以轻也可以重。短的话就几十米，几十米就没意义了。从现阶段来看，你已经建成了一座比较大跨度的桥梁，尤其是山地景区，基本上已经成为标准。你的奖励点在哪里？而且建造玻璃栈桥会考虑几个因素，一个是安全系数，必须评估。第二个是土地。毕竟是个大工程。它占有土地。项目一旦具有保护性质，里面就会有各种审批手续，施工难度很大。如果没有保护属性，比如建在动物园或者野山，就比较简单。县里会批准并做的。所以我们在投资项目的时候，也在考虑玻璃栈桥，这也是一个两难的选择，因为它已经成为了一个标准。你建索道不是为了走，而是可能结合一些景观资源。你只是一个体验产品，只是其中一个点。所以在投资的时候，首先要考虑投资的回报。第二是创新在哪里面向客户。第三，从现阶段来看，你不会以建造玻璃栈桥为目的去建造玻璃栈桥，因为在那之后，可能纯粹是三五年前建造玻璃栈桥，不考虑其他因素。目前，我们的投资风险控制会变得更加严格，尤其是对于投资回报，你原本想打造一个网络名人。但是，目前至少这类项目没有这个功能。有一些小投资项目，网上流行的可能是小投资，投资回报可能快，在集团风险控制方面没有那么严格。
王拙:我想问周先生，你投资了很多类型的景点，天门山飞跃是网络名人现象的鼻祖。到目前为止，你已经在一定程度上介绍了一些新的在线名人项目。你认为哪一个相对来说最成功？还是眼球效益最好？拉别人比较大？
周文杰:对不起，我们没有，因为我们对自己要求很高。
王拙:《花花世界》在传播方面已经引起了关注。
周文杰:是的，我们希望达到这种效果，但是说到网络名人，让我多说几句。从消费者方面，希望他们能评价一些产品为网络名人。但从投资端和建设端来说，我觉得最好不要有网上名人的想法。为什么呢？什么是网络名人？是眼球经济，是网络流量经济，会迅速改变过去。当我们年轻的时候，一些歌曲流行了很多年。现在听一首歌，可能两个月就消失了，一个网络名人项目可能两三个月就消失了，所以这个投资是失败的。
当然，你要研究为什么会出现网络名人经济。核心是两个逻辑。第一个是手艺，必须用十年磨一剑的精神一点一点打造一个产品。这样的事情出来之后，大家都认可了。这才是真正的网络名人。第二，IP的问题，因为我不建议互相抄袭。如果这个东西好，大家都会抄袭，这只能说明我们的想象力、创造力和投资能力太差了。旅游本身的低门槛给了每个人无限的想象和创造空。如果你模仿我，我模仿你，那我们就没有未来。
不管IP是从国外引进的还是自己孵化的，我都希望这个IP成熟好。打造这个IP，普通人要叫网上名人就叫网上名人，但对我们来说，它是一个真正经得起时间考验的优质产品。无非是你可以在之后的产品迭代和未来的营销中采用一些像网红这样的宣传推广手段。不过从打造产品的角度来说，我觉得最好不要用网络名人的概念。
王拙:那就是成为商业领袖和新产品的创造者。最后，希望各位嘉宾用一句话，为文化旅游投资的未来前景传递一个信息。
余:我们是一个田园文化旅行者，所以我们崇尚自然。就我们公司的客户价值主张而言，就是“发现自我，分享快乐，触摸自然，播种希望”。
周文杰:现在情况发生了巨大的变化。我认为旅游投资真正的春天才刚刚到来。之前过热的事情，其实是受到了其他投资逻辑，或者说协调的威胁。只有在这些泡沫消退后，旅游业回归自身价值的真正投资才开始到来。希望游客能顺势而为，而是逆流而上，真正打造文化旅游产业。
王拙:让大家回归本心，建立对行业的信心。
李震鹏:如果你说几句话，我认为旅游投资是三个倒退。第一，回归生活。旅行时，我们说差异化体验最终是一种生活方式。回归生活意味着从大弹性到刚性的转变，需求越来越强，最终回归生活是差异化的生活。二是回归体验，因为最终没有体验的产品是没有生命力的。三是回归精神层面，或者说回归文化，因为有生命力的东西一定有自己的发展逻辑，一定有文化的内核在里面。无论是打造自然景区，还是打造纯粹的人工景区，其底层逻辑都必须基于人性，或者是对文化的一种考量，或者是一种自我意识，最后必须回归文化的要素，也就是这三种回归。
王拙:结束这个话题很有趣。于总是从企业的口号给我们总结。周总的意思是大浪已经退去，大家应该重新审视我们的行业，重新开始航行。李总讲三个退步，就是熟悉的话里的“不要忘记自己的主动心态”。今天这个论坛时间不多了。最后，我们和在场的三位嘉宾合影留念。今天下午的活动结束了。谢谢大家！
