互联网时代，企业的危机接踵而至，不良信息传播的频率和速度超乎想象，从而使公关部门的压力倍增。做好危机公关不是一件简单的事情。一般来说，危机公关有三个境界:最坏危机公关、合格危机公关和教科书危机公关。
最糟糕的危机公关是指企业公关处理后没有效果，反而导致更大的危机。狗不理包子的公关就是一个典型的案例。一位博主以体验的方式拍了一张狗不理餐厅的实拍图，并把视频发到微博转发。之后发生了戏剧性的变化，狗不理包子王府井店在网上大张旗鼓地发布声明，称已经报警处理。狗不理王府井餐厅的成功报警引发舆论危机，实力被扣分。之前狗不理包子，有假高价和质量问题。除了这种令人困惑的操作，公众长期的负面情绪也在积累，濒临消失。一个好的老字号应该是诚实豁达的。狗不理这种公关，不仅没有从根本上解决问题，还陷入了更大的舆论危机，犯了“偷鸡不成蚀把米”的错误。
合格的危机公关是指企业处理后，舆论逐渐平息，企业顺利度过危机。这种案例在危机公关中处于中间位置。既不出彩也不让人耳目一新，却实实在在解决了企业危机。实践中有很多案例。比如疫情期间，JD.COM利用公司的运输渠道，一天之内将医疗物资运到武汉，钟南山亲笔题词称赞。货锚罗永浩为鲜花道歉并赔偿。
最经典的是教科书式的危机公关，意思是企业应对危机后，舆论由负面转为正面，进一步提升企业和品牌形象。腾讯2020年7月创造性的自我黑化公关，堪称危机公关教科书。“逗鹅”事件是乌龙以腾讯和老干妈为主角的一场合约闹剧。拥有“南山必胜客”最强法律事务的腾讯，被三个骗子用低级手段欺骗。这样的戏剧性事件，必然会引发全民讨论和狂欢，舆论压力随之而来。与官方严肃的公关帖子相比，腾讯采取了不同的做法，用调侃可怜的语气发出了官方声音:“今天中午的辣椒酱突然不香了。”“腾讯员工自筹一千瓶老干妈奖励提供线索的网友。”这种自我黑化的方法成功地以“卖惨营销”的方式扭转了形象，老干妈也频频登上微博热搜。腾讯不仅自己解决了危机，还在全民狂欢中挽回了面子。
北京众同社信息有限公司认为，所有危机都是同一个故事，危机公关的本质是打破旧故事，重塑新故事。对于成功或失败的危机公关案例，公关公司要进行全方位、多角度、多层次的分析，吸取教训，总结经验，提升公关专业性，做好企业公关服务。
