KOL营销市场概述

◆市场规模预计达到980亿元，美容消费将占据主流

KOL投放成为品牌的普遍选择，整个市场稳步增长，KOL内容营销获得了更多广告主的关注和预算投入。

数据显示，近两年KOL营销保持了近50%的增速，2021年预计增速为44%，市场规模预计达到980亿元。随着KOL市场的快速增长，2020年广告主增加营销预算的广告类型主要为内容营销、电商广告和信息流广告。未来，KOL和新媒体营销也将成为越来越重要的营销预算目标。

全行业的品牌抢占了KOL内容营销的赛道，美妆和快消品行业占据了市场的主流。虽然美容化妆品和日化行业的KOL客户数量相对接近其他行业，但KOL的投资金额远远超过其他行业，与2019年相比，KOL的投资金额增长了8%。这也反映出新媒体平台的用户在美妆、日化品类有更大的消费需求和能力。

此外，今年复杂的市场环境促使更多客户价格较高的行业，如汽车、教育行业等，通过KOL社交媒体推出品牌，保持品牌热度。

发射平台的特点

◆社交媒体的商业化有不同的发展阶段，各平台的投放规模也有较大变化

近年来，社交媒体平台的商业链接逐渐完善。基于不同的发展历史和内容特点，各大平台现在处于不同的发展阶段，市场主体需要根据各平台的特点和商业潜力进行更细致的社交传播策略和布局。

社交媒体的流量分布也发生了变化。与2019年相比，2020年微博、微信、Tik Tok、小红书、b站的KOL投放规模有以下特点:

微博:投放规模下降14%。微博依赖大量用户，趋于年轻化群体，互动开放，容易爆话题，制造营销手法。

微信:投放规模下降12%。微信微信官方账号以图文形式为主，平台预算呈下降趋势。

Tik Tok:交付规模增长52%。短视频内容形式掀起市场热潮，红人广告收入快速增长，成为广告主重点目标。

小红书:投放规模增长119%。作为生活方式分享平台，小红书的粉丝价值越来越被广告主认可。

b站:投放规模增长141%。b站围绕高质量和IP两大核心策略，以及高活跃、高粘性用户的特点，得到广告主的认可。

整体来看，微博和小红书的投资金额占比最大，“双微”交易的优势正在逐渐减弱。这一现象充分反映了社交平台流量的再分配和社会动态的失衡。同时，小红书、b站等用户更加分层细分，相对于“小众”社交平台已经开始全面崛起。

从行业来看，不同平台各种广告主的占比是有差距的。美妆和日化更偏爱小红书，其在Tik Tok平台的投放也有所增加。3C数码更青睐b站，与2019年相比，2020年b站投资将大幅增加。餐饮比较喜欢Tik Tok和微博。IT互联网行业更倾向于微信微信官方账号。

所传递的内容类型向原始视频汇聚，频道组合方式多样化。2020年原创视频同比增长14%。与传统的文本营销相比，它在内容形式上更具生动性和感染力，因此具有更好的推广效果，赢得了更多广告主的青睐。数据显示，2020年双十一视频创作订单同比增长136%。

此外，2020年有57%的广告主会在2-4个平台上线。随着中国社交媒体用户分布越来越尘封，广告主加大了多平台联动投放策略，通过海量KOL口碑集群效应打造强大的产品认知度，对广告主的社交媒体投放进行越来越科学的映射。

◆平台商业化路径相对统一，内容营销各有特色

虽然社交平台的游戏性和用户特征不同，但其商业化路径基本统一，涵盖了“市场拥有者-KOL-消费者-商业变现”的完整环节。

就内容而言，每个平台接触用户的方式和内容的形式都不一样，所以实现商业化转型的方式和手段也大不相同。对于市场主来说，准确洞察并合理组合各平台的人脉，最终产生一个合适的全链路玩法规则是非常重要的。为此，报告总结了KOL营销主要社交平台的特点:

◆6大平台KOL账号概览

六大平台的商业化大不相同，从商业化账号的数量就可以看出来。目前，Tik Tok商业化账号数量超过23万，在六大平台中排名第一，微博、微信平台商业化账号数量也超过10万，远超其他三大平台。

六大平台上KOL账号的腰尾占了很大一部分，账号集的类型有以下特点:

微博:腰部和尾部KOL占比较多，娱乐音视频占比较多，美容时尚穿搭占比较多。

微信:尾部的KOL占60%以上，头部和腰部的占比较少，情感心理层面和区域层面的占比较多。

小红书:头部KOL较少，占3%，腰部和尾部KOL相等，有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号较多。

Tik Tok:有颜值、搞笑、娱乐、视频、游戏标签的账号比较多。

Aauto更快:尾部KOL占比80%以上，头部KOL和腰部KOL占比较少，账号类型集中在搞笑段子、美容护肤、音乐、游戏等。

b站:腰部KOL占比大，账号内容更偏向生活、时尚、游戏。

KOL交付注意事项

◆市场所有者需要更详细的交付策略，采用更具战略性的组合交付

KOL广泛包括明星、行业名人、知名博主等。广告主从影响力、相关性、业务能力等多个维度对KOL进行评价。，以便更全面、立体地了解红人，实现有效投放。

为了便于理解和管理，KOL通常分为头部、垂直和KOC用户；然而，市场和社交媒体正变得越来越复杂，这要求市场所有者制定更精细的KOL营销策略。市场主可以根据每个平台上意见领袖的不同身份、归属和标签，以及自身的沟通目的，选择合适的KOL进行合作。

在战略分类的基础上，市场主逐渐采用更具战略性的组合KOL投放模式，在不同节点产生不同的品牌影响力、种草力和商业转化力。

◆ 6大维度考虑KOL流量

由于KOL和社交媒体的复杂性和灵活性，广告主应该从多个维度对KOL进行评价。该报告总结了六个方向，以帮助广告商更好地了解KOL流量:

风扇功率指数:风扇数量、风扇增量和风扇播放量

创意指数:原创文章/原创视频，播放完成率/阅读完成率

传播指数:阅读数、平均阅读数、播放量、平均播放量

互动指数:粉丝数量、粉丝增量、粉丝播放量

账户健康指数:互动对比、阅读/播放稳定性、评论稳定性、分享稳定性、点赞稳定性、口碑评级

影响潜力:风扇增长率和爆炸率

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