“新商业对话”栏目第032期

口述|何

文字|马畅

值班编辑|索菲亚

第5478篇:6248字| 5分钟阅读

世界创新，逐渐进入“中国时间”。

2020年第四季度，中国零售总额将超过美国，中国成为第一大消费国只是时间问题。

面对全球最大单一市场的消费新机遇，在新模式、新技术、新消费理念的叠加下，中国市场将发生类似寒武纪生命大爆发的壮观事件，各行业品类和品牌物种将在万象迅速进化更新。

打造中国品牌的最佳时机已经到来。

这对快速消费品行业意味着什么？

近日，日本最大的日用品和化妆品综合批发商井浦新在官网发布公告，正式与上中集团达成资本合作。

井浦新官网信息披露

笔记本侠邀请集团创始人何，通过这位每年向社会出口60亿元产品的行业深耕者的观察和思考，带领大家了解新消费时代快速消费品正在发生的变化。

第一，在新的消费时代，一切都会改变

如今，中国的快速消费品行业发生了翻天覆地的变化。

消费者希望快速消费品不仅能满足基本需求，还能带来更多的附加值。

什么是附加值？比如消费者在购买牙刷和牙膏时，不仅要注意牙刷是否能清洁口腔，还要注意牙刷的舒适性和是否会损伤牙龈。他们不仅关心牙膏是否有良好的清洁效果，还关心牙膏是否能预防炎症，清新口气。

这也是“新消费”的两个特点:

第一，必须解决人类生存的基本问题；

第二，我们必须解决如何让人们生活得更好，提高生活质量的问题。

新消费就是为群众创造更好的生活，感受生活的美好，看到生活中的幸福。洗发水小到一瓶平衡油，洗后顺滑无护发素，蓬松三天不洗头，都增加生活幸福感。

快速消费品的本质没有变。快速消费品存在的意义依然是让人们的生活一天比一天幸福。

在过去的14年里，牙刷、牙膏、洗发水、洗衣液等。，都不仅仅是满足用户的基本需求，而是必须是多功能的。

以牙刷为例，它不仅仅是一把能刷牙的刷子，还能保护牙齿和牙龈，解决用户的很多问题，让这样的产品有了附加值。

新消费时代，形成“用户分层”趋势，消费者需求个性化、多样化。

无论是线下门店、传统电商平台还是新兴社交内容电商平台，每个平台都存在用户分层的现象，个性化、分层化的消费特征必然是未来消费市场的态势。

然而，有一个潜在的逻辑是永恒的

每个平台的用户都想提高生活质量。

党的十九大报告中提到，我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需求与落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

2020年初，疫情给全球经济市场带来巨大冲击。到7月，国家提出“双循环”经济发展战略。其中，“内循环”是指国内优质供给满足国内优质需求，其关键支撑之一在于消费力的增长。

因此，国家将大力推动消费升级，引领人们追求更加美好的生活方式。

所有消费者的需求都是共同的。新消费时代来临，消费观念走向理性。实用、优质、多功能的产品和服务将受到青睐，这是新消费时代的特征。

第二，质量超出了你对消费者的承诺

通过了解中国快速消费品企业的发展历程，可以看到中国快速消费品从0开始的演变历史，这是一个被创造、被积极创造、整体崛起的过程。

创业14年后，人可以分为四个发展阶段。

第一阶段，创业阶段。此时人们暂时还做不出好的产品，于是抱着学习的态度，与世界上最好的企业合作，成为中国的国际优秀品牌和产品运营商。

第二阶段，进入制造业，向最好的企业学习如何做好快速消费品，从产品实力入手。

-什么是产品力？比如你是花王纸尿裤公司的员工，你告诉消费者，你用花王纸尿裤的时候，宝宝永远不会有红屁股。当消费者发现产品真的是这样甚至感觉更好的时候，产品才会有产品力。产品力意味着履行或超越对消费者的承诺。

第三阶段布局仓库调拨，设置仓库调拨盘。有了物流系统，快速消费品可以大规模生产。

在这个发展过程中，我们做了产品制造、运营和规划，逐渐有了制造流、物流、商流和供应链。

有了产品和交付能力之后，就可以在冰山下建设能力，再在冰山上打造漂浮的品牌，这样才有坚实的基础。

第四阶段，投资品牌，旨在将所有赢得消费者青睐的产品和品牌集中在平台上。

2020年，大众将全面转型为“中国领先的快速消费品品牌群”，通过全球顶级品质供给打造新的消费品牌，以品牌反推产业链增长。

上中大厦外观

业务能力方面，随着品牌定义和策划能力从0到1，全渠道到B，到C运营能力从1到100，再加上优质的供应链和制造业的支撑，辅以仓储配送管理，很多人都在以“Kao+井浦新”的模式打造多品类品牌群。

在经营理念上，人们一直在学习这两家百年日本企业——高和井浦新。

“拷路”是拷集团经营活动的基本企业理念。

从制定中长期经营计划到日常经营的每一个判断，都是以“拷道”为基础，确保集团经营活动的连续性。

特别是，作为战略合作伙伴，井浦新希望通过参与整个消费链，为行业和当地社区做出贡献。井浦新有“建筑对世界有用”的精神、边疆精神和和谐、互信、谦逊的精神，为全世界带来更多有益的消费品。

因此，以“创造更美好的世界”为愿景，与这两大消费品巨头的合作，旨在为社会输送更多优质产品，为人民生活带来幸福。

大众和Kao合作了10年，知道Kao在销售管理方面很优秀，他们的想法是开发任何一种产品，都要在某个功能上超越它的老产品。

从2018年开始，人们也开始学习井浦新大规模B2B2C或直接B2C的能力。井浦新最好的地方在于“万物互联”的概念。他们认为公司推的任何一个产品都是和另一个产品连接在一起的，所以井浦新解决了产品效率和产品联动的问题，包括资源整合，非常高效。

本质上，这两家公司的每一款产品都追求卓越，产品的投入和研发是长期的，消费者的培养也是长期的。

目前，全球最成熟、最顶级的快销品牌连锁位于欧美、日韩。任何一个行业，要想爬山，首先要看你在山顶会遇到什么对手。作为中国的创业公司，必然有一个成长的过程。

三五年后，中国的消费品行业

欢迎来到世界末日

五年后，市场将迎来中国消费品行业的元年。

虽然三年内国内仍会有很多区域性小品牌如雨后春笋般涌现，但未来五年，随着消费者消费水平的不断提升，规模化生产经营的多维品牌群体肯定会占据先机。

成功的关键还是品牌。

在新消费时代，中国优秀品牌的创建必须经历三个阶段:

第一，建立小市场。一个品牌在挖掘消费者或者传达品牌精神的时候，首先要有一个目标市场，哪怕覆盖面很小。

大众根据日本多年积累的资源，开发带有日本基因的产品，然后选择一个喜欢日本产品的本土市场，比如励华国、大仙乐，在聚集圈服务马宝，然后和马宝深耕，在二四线城市寻找更多的消费者。

励华国银离子沐浴露

第二，消费者的培养。无论是产品还是品牌，都要进行一项工作——培养消费者。通过营销传播，越来越多的人能够了解你，认可你，依赖你，成为忠实用户。

三是从群众口碑到主流消费群体，实现规模化。规模代表品牌，效率和规模对品牌非常重要。

因此，在消费品竞赛中，有三个要素是必不可少的:产品、行业和大众市场运营能力。

产品背后一定有产业。如果产品好，但行业跟不上，导致生产效率低，还是做不出大品牌。

既有产品又有产业，就要有中国大众市场的管理能力。

就像你在哪里都能买到可口可乐，在天猫，在社区的超市，这背后是快消品强大的市场覆盖和综合运营能力。

产品、行业和中国大众市场管理能力是快速消费品品牌建设的硬实力。

如今，任何一家快速消费品行业企业要成为品牌，都必须具备高效优质的产品能力、服务能力和运营管理能力。

做品牌是一件复杂的事情，不是简单的讲故事，锚定用户。

做品牌，有三个不同维度的关键能力。

一是用户的洞察能力。

要分析用户，就要动态可变地分析我们自己品牌的用户是谁，是什么样的用户，有什么样的需求。什么样的人会用什么样的产品。

二是产品实力。

这不仅是品牌不变的底层逻辑，更需要优秀的产品来实现品牌。

第三，运营和服务能力。

凭借产品力，产品触达终端，触达更多用户，依托综合运营服务能力。

完成这三项重要任务，意味着企业需要经过各种打磨，成为品牌传播者、产品力的制造者、运营分销系统的服务商。

无论是想推出一个新品牌，还是分销一个好产品，都需要以上三个能力的输出。

例如，自2006年以来，上中集团开始与全球最大的保健品和美容产品零售商屈臣氏合作。

通过深入的市场调研，大众了解到门店产品的销售趋势和消费者追求便捷、高性价比的特点，并从品牌理念、市场定位、消费群体等方面为屈臣氏提供全部门规划，成功打造了“橄榄保湿系列”、“白金系列”、彩妆奇迹、My Party Gal、咱们Aqua等众多热销自主品牌和专属产品。

其中，彩妆品牌妆容奇迹取得了10亿元的销售佳绩，屈臣氏首款海洋概念彩妆系列《让我们的Aqua》推出时销售额突破8000万元，全新系列My Party Gal产品创造了3000多万元的月销售额。

还有一个案例也是大众策划的扎根中国的海外品牌——52年的日本国民品牌。

这个超级受欢迎的品牌已经在李佳琪的直播间九次回归市场。一开始，大众通过线下渠道，通过分析护肤市场的发展变化和受众的需求心理，对护肤市场进行教育，灌输日本优质的护肤体验，从而推动消费者更好地了解万千女性的喜爱。

如今，人们紧跟时代潮流，通过电商平台、直播送餐、社交平台等方式，万千女性的爱情进入了更多人的视野。2020年《万千女性之恋》线上销量较2019年增长85%。

2020年，大众以“零售合伙人”的模式，与中国会员电商公司第一家“吉吉”成立合资公司“季华”，成功打造自然疗愈新品牌——励华国。

针对疫情下消费者对消毒产品的迫切需求，上中集团联合日本顶尖快消品厂商资源，全力打造花果银离子爆珠的全新沐浴露。上市第一天，就稳坐沐浴露实时热榜第一，半年GMV 3000万。

励华国银离子沐浴露

畅销之后，励华国还向屈臣氏、KK、振美等零售平台发货，先后取得了不错的销售业绩。

未来，大众的目标是不断强化关键能力，有效整合多方优势资源，不断向市场输出差异化的优质产品，并有效复制到不同渠道，加速多品牌、多品类的发展。

随即，2021年，日本胎盘精华液鼻祖品牌fracora、法国奢侈护肤品牌Perseni、高端彩妆品牌EXACTING等新消费品牌也相继引入市场。

四、快速消费品企业的三类贵人:

资本、合作伙伴和人才

日本是全球消费品的圣地，消费品总能为人们的日常生活增添快乐，而快速消费品的设计更人性化。所谓人性化，就是更加尊重人的生命，认为人的生命极其宝贵。

井浦新作为日本最大的日用品和化妆品综合批发商，对人类和社会有着一种关怀和责任感。

在日本，井浦新的日常个人护理市场份额占20%，嘉庆市场占40%；其上游连接1200+大品牌、大厂商获取商品，下游连接3500+零售商提供商品及相关服务，并通过自有物流系统在全日本配送。

Arata物流点分布图

通过多年的业务积累，井浦新成功建立了覆盖1200+日本乃至全球的产品供应网络，拥有4.5万多家门店，10多万个SKU，年营业额近600亿元，在日本零售业中具有不可撼动的重要地位。

上中与井浦新的战略合作，以及近期井浦新与上中集团的资本合作，使得彼此获得了更大的价值增长点。

双方从消费价值出发，共同制定了三年增长战略，持续深化中国消费品市场。中国有14亿人口。未来，在消费升级中，将有3亿到5亿消费者在为生活品质而奋斗，是日本市场的三四倍。

另一方面，大众依托井浦新在快速消费品领域多年积累的先进经营理念、高效的流通配送能力、庞大的品牌和产业链资源网络，深度聚焦“产业+品牌”的核心战略，登陆中国顶级产业链，打造更多新消费品牌，通过全渠道综合运营能力，持续向千家万户交付优质商品。

井浦新已经经营了数百年。与他人联手后，中国市场将有一个中、日消费品的大中型平台，未来将向至少3亿中国消费者交付好的产品和品牌。

然而，这只是人们从井浦新获得投资的开始。今年，人们将正式启动国内融资计划。

由于快速消费品企业必须以规模为导向，在资本的帮助下，快速消费品企业更容易实现产品、人力、物力的规模增长，实现与更多零售商、供应商合作的增长，实现销售规模的更大增长。

而且，快速消费品行业与美好生活息息相关，也需要更多人才的帮助。这些人才一定能把快乐传递给消费者。对于大众这样的快消品公司来说，品牌高端人才、新媒体内容高端人才、营销高端人才、电商高端人才、产品高端人才都是不可或缺、跃跃欲试的人才，但大众始终认为:

每个行业从业者心中都必须有一把尺子，对日常使用的快速消费品充满热爱，对日常生活用品充满关心，因为这样的人才热爱生活，热爱生活的人才能成为优秀的快速消费品开发者、交付者和销售者。

面对时代和行业的巨大机遇，快速消费品企业只有叠加资本、渠道和人才的价值，才能抓住品牌的战略机遇。

结局

世界创新逐渐进入“中国时代”。

远见，从远到近，从外到内。无论是主动参与还是被动参与，这都将是所有行业、所有人的“中国时间”。

未来新商业世界的所有话题都将围绕此展开，新消费的浪潮将在我们眼前涌动。

结束

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