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要从事物的本质出发，注意底层逻辑，因为只有市场环境、传播渠道、呈现方式发生变化。一个大品牌抵得上一场意外。

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5月21日，马松先生受邀参加第七届全球餐饮创新大会Foodaily Food，并在品牌与营销专场带来了主题为“食品品牌发生了哪些变化”的精彩演讲。

在采访零售商业金融的马松先生的过程中，他的营销见解令人印象深刻，所以我想在这里和大家分享一下。

品牌是一种认知归纳

什么是品牌？

无论品牌的定义是广义还是狭义，官方还是民间，企业家还是普通消费者，其定义因人而异。

在《战略品牌管理》一书中，我们通常谈论的品牌准确地说是品牌资产。什么是品牌资产？品牌资产是品牌的记忆，是顾客头脑中对品牌所有活动的反应。

宋认为:“产品的品牌就是品牌。”有人可能会说，产品的品牌叫商标，不是品牌。在马松看来，品牌是强大的，对人有影响力。一个品牌可以用一个人来形容，“你朋友的形象就是他的品牌”。这让我想到了“人设”这个词。对于时尚明星来说，打造人设就相当于打造品牌。

如何让品牌落地？马松给出了三个结构性建议。

破冰:打造品牌识别元素。

品牌识别系统是通过名称、标志、颜色、口号和声音等具体符号建立的。从名字来看，也是一款手机产品，但小米的名字比OPPO更难记、更难写，所以后者比前者更难识别品牌，这也证明了“好名字”的重要性。

认知:建立品牌度量衡。

消费者对品牌的认知取决于企业对品牌的塑造和传播。产品价格、特色、定位人……都在向消费者传递品牌价值。品牌价值的实现取决于消费者的认知。

“你为什么请你最好的朋友和最尊贵的客人喝茅台？这就是认知。这是社会共识。请重要人物喝茅台。这些都是对品牌的认知。”宋解释说:“认知需要传播。通过广告、软文和社交媒体，你的内容和店铺装修都在向顾客传播你的认知。”

比如线下门店是位于一线城市还是二三线城市，与高端、廉价品牌的定位息息相关，品牌广告传播的渠道和媒介选择也是如此。

当品牌传播接触到更多的消费者，越来越多的人对其建立了类似的认知，消费者愿意用这些认知来塑造自己的个人形象。

态度:沟通和反馈。

是什么态度？

态度不仅包括品牌传播的行为，还包括消费者对品牌行为的认知。企业、领导和员工的所有行为，所有这些人都塑造了品牌在顾客心中的形象，这决定了顾客对品牌是喜欢还是不喜欢，品牌有多忠诚。以及售后反馈。

“你想成为一个品牌，你有错了不想回忆。你的行为已经代表了你的态度。你的行为已经塑造了你的形象。你只享受品牌红利，不愿意承担品牌带来的责任。那你就永远无法树立良好的形象。”小马对宋说。

品牌资产环境已经改变

人们常说时代变了。无论是好的时候还是坏的时候，我们都需要清楚地知道它在哪里发生了变化。哪里有奖金，哪里就有挑战。马松从三个方面分析了这些变化。

首先，统一大众传播的时代已经结束。

“我们找不到能让我花大钱的媒体。”通过农夫山泉、娃哈哈、红牛、王老吉等品牌的例子，松告诉大家，“广告是播的，天下皆知”的传统媒体时代一去不复返，新媒体时代的传播方式和渠道更加多元化、分散化。这也意味着品牌传播需要根据平台特点进行差异化和选择。

二是从强定位到强链接。

如今，品牌传播和顾客购买成为一种整合趋势。宋说:“很多时候，广告传播和客户不再是分开的。你的直播、公众号、微博都可以链接，可以同时立即购买。这是一个很大的变化。这有点像过去的购物。”

对于线下实体来说，沟通和购买的融合更加明显，这也是很多餐厅不打广告的原因，因为门是天然的广告，看到就可以进来消费。同时，通过直播电商种草、消费者即时下单的方式，品牌传播与销售的时间空距离越来越小。因此，马认为，目前所有产品都可以与传播和购买相结合。

第三，科学广告已经成为主流。

马松以袁琪·福里斯特和贝尔为例说明了科学广告的应用。

百丽鞋业通过在鞋子和数字化营销活动中加入芯片，了解门店的销售情况，促进产品销售，提升产品设计、质量和技术。

宋总结说:“塑造品牌的本质根本没有变，变的是符号识别系统、话语内容系统、传播渠道。”

品牌建设存在哪些误区？

品牌形象建设是一项长期而艰巨的任务，任何具体行动都无法完成。需要按照一定的原则，通过一定的渠道，在各个方向精心塑造。企业在品牌建设中往往会陷入一些误区，具体来说，有以下四种。

品牌广告越精准越好？

过去，我们经常谈论广告的准确投放。事实上，向目标群体投放广告是一种很好的促销方式。其实品牌广告越精准越好。

从奢侈品的角度来看，只有当大多数人知道它，少数人拥有它时，它才是有价值的。如果大多数人拥有它，它就没有价值。如果大多数人都不知道，那就一文不值。如果你背着背包出门，别人不知道，你就无法建立品牌知名度，更不用说品牌背后的社会/价值属性了。

品牌开始同质化了吗？

“品牌面临同质化的问题。我认为这个问题是错误的。”小马宋直言，品牌从来没有同质化过。虽然麦当劳、肯德基是快餐品牌，小米、苹果是手机品牌，但消费者可以很快建立起对这四个品牌的差异化认知。品牌符号、形象、服务、环境都有很多不同。

马以雕刻牛腩为例。“雕刻牛腩的时候，所有的随从都戴着面纱。你知道为什么它所有的服务员都戴面纱吗？因为服务员戴面纱更好看。当你戴上口罩，你会发现街上有更多漂亮的女孩，这也是同样的道理。如何做出不均匀的菜肴？你可以在其他地方与众不同。

品牌不能犯错？

客观地说，没有人或任何企业能保证什么都不会发生。

在食品安全问题上，肯德基、麦当劳、可口可乐、蜜雪冰城都会发生事故。产品性能方面，特斯拉、奔驰、宝马最近都出现了事故。

“出事并不可怕，可怕的是你出事后的态度。事故发生后，你可以安抚你的顾客。这是一个品牌应该有的态度。”

有句话说，品牌是为意外准备的。

第一，如果品牌不够好，万一有意外就不叫你了。比如，很少有人抱怨沙县小吃不卫生，但他们会抱怨肯德基有健康问题。一个大品牌抵得上一场意外。

第二，品牌会有负面行为，品牌会出事，要以平常心对待。品牌能不出事吗？

马松说:“不，这个世界上没有完美的东西。如果做成一个好品牌，就会面临事故的风险。如果品牌小，没人愿意关注你。”

顾客有品牌忠诚度吗？

“永久的品牌忠诚度是不存在的。”马松坦言，主动品牌忠诚是一种声音，消费者在出现问题时愿意给品牌反馈。然而，负面的品牌忠诚度体现在当品牌出现问题时，消费者愿意原谅和等待，期待下次有更好的购物体验。

当品牌忠诚度消失时，消费者就会抛弃自己的品牌。

2021年可以说是中国的后疫情时代。2020年，社会环境和消费者对饮食需求的关注发生了巨大变化。越来越多的创新机会等待品牌挖掘。

不可否认的是，所有企业都会走向“死亡”，即使它们像诺基亚一样强大。关于品牌和营销，马松先生多次提到“本质”，从事物的本质出发，注重底层逻辑，因为只有市场环境、传播渠道和呈现方式发生了变化。一个大品牌抵得上一场意外。