非凡中国体育高级副总裁李云山
“新潮表达运动基因”是中国品牌李宁近年来提出的全新路线。
推出俱乐部联名服装，收购电子竞技俱乐部。用非凡中国体育高级副总裁李玉山的话说，李宁“毫不犹豫地进入了电子竞技行业。”
12月8日，在由竞核研究院和消费者研究院联合主办的“数字消费与体验革命”新消费论坛上，李云山围绕李宁电子竞技的探索与传承，分享了她对“如何复兴传统品牌”命题的独到见解。
之所以进入电子竞技，是因为电子竞技是一项深受年轻人喜爱的运动。从15年到19年，电竞用户的增长非常喜人，从1.1亿增长到2019年的3.5亿。
参加纽约时装周、巴黎时装周，推出“你不能去四川”、“长安青年”等地域文化系列服饰，与海外时尚品牌合作...帮助年轻一代通过产品表达表达文化自信，让即将30岁的李宁品牌更贴近年轻群体。
据她介绍，自从中国的李宁概念在纽约时装周上提出打造高端产品线以来，这条产品线在2018年开了23家店，2019年突破100家店。儿童服装店从300家增加到700家，全年净增700家。
“过去，这里是超市和大卖场。现在我们增加了销售渠道类别，比如SKP、三里屯、成都太古里、海外高端渠道。”她说。
深入参与李宁10K公路赛、CUBA中国大学生篮球联赛、李宁3+1篮球联赛、用心奔跑的趣味生活节，亲自管理蛇队的收购和中国LNG俱乐部的升级，李云山始终活跃在李宁品牌复兴的第一线。
随着年轻化战略的推进，2019年上半年李宁的销售额增长了30%以上，尤其是电商在2019年上半年增长了40%以上。
电子竞技的体育属性和未来发展，如何与品牌现有业务进行合作，传统品牌复兴需要关注哪些维度？在这里，我们可能会得到一些启发。
非凡中国是李宁的控股公司，与母公司李宁协调整个体育产业从上游到下游的终端产品业务。
以下是非凡中国体育高级副总裁李玉山的讲话全文:
大家下午好。
非凡中国是李宁的控股公司，我们与李宁协调整个体育产业从上游到下游的终端产品业务。今天我想和大家分享一下，作为一个传统服装品牌，我们是如何选择进入电竞行业的，以及如何帮助我们的品牌在电竞中变得更加普及和年轻化。
李宁品牌众所周知，2020年将迈入第30个年头的门槛。2018年春节期间，它曾亮相纽约时装周，给消费者很多新印象。大家都说过李宁是怎么变的，变得时髦又年轻。我想说，李宁没有变，李宁也没有变。
李宁没有改变的是我们对一个品牌的概念，以及我们品牌想要表达的主张。
我们在哪里改变了？分享一组从2018年初到2018年底获得的数据，李宁的年收入增长了18%。2019年增长更大。随着年轻化战略的推进，上半年销售额增长超过30%，尤其是2019年上半年电商增长超过40%。
我们在纽约时装周上拉出了李宁的概念，打造高端产品线，2018年开了23家店，2019年突破100家。儿童服装店从300家增加到700家，全年净增700家。渠道方面，以前是超市、大卖场，现在增加了销售渠道，比如SKP、三里屯、成都太古里、海外高端渠道。
我们没有改变什么？一直以来，品牌都倡导“一切皆有可能”。作为一个老品牌，品牌的老化是中国消费者习惯和成长环境快速迭代过程中大家都很紧张的现象。我们一开始提出的跨时代品牌主张叫做“一切皆有可能”。面对Z世代的新消费者，我们需要改变的不是我们的品牌主张，而是如何表达。
我们做了什么样的改变？首先，围绕“一切皆有可能”，我们找到了三个转化的维度来表达，首先，最重要的是产品；二是营销手段的转变；再次，从陈总经理表达的用户运营角度，围绕用户体验进行了一系列改革。
在产品转型方面，李宁是一个源于中国、起源于中国的品牌。我们发现了许多具有相同调性的中国品牌，它们与我们联系在一起，进行有趣的联合品牌推广。你可以看到图片，包括我们发现了一个像红旗汽车这样的品牌，并为这个古老的中国品牌起了一个联合名字。
此外，今年上半年，我们还与人民日报做了一些有趣的联合产品。之所以找到这样一个品牌，是因为在30年前李宁品牌刚创立的时候，《人民日报》就发布了第一次品牌LOGO征集，把当时报纸的图片拿出来作为设计元素，形成了非常有趣的化学反应。
第二个转变来自对品牌资产的分析。我们是一个起源于中国的体育品牌，乒乓球是中国的国球，但我们可能会认为乒乓球是老人和老太太的运动。我们发现了乒乓球的复古元素，用时尚的方式表达和包装，在巴黎时装周的舞台上自豪地输出中国乒乓球文化。这个效果也很好。
第三点是深入挖掘文化自信。众所周知，90后、90后、90后不同于70后、80后，他们对中国文化和制度有着强烈的信心。我们通过产品的表达帮助他们表达文化自信。比如我们制作的《你不用进四川》系列，就是川渝两地以当地的衣食住行为荣的一种表达。我们提炼概念，制作了一系列川渝文化，包括竹子、熊猫、骰子和麻将文化服饰。
也有长安少年。这和《长安街上最长的一天》不是一个联合的名字，但是我们在说这方面的可能性。我们提炼了安的地域文化，采用了唐三彩碰撞设计的灵感。
大众表达也是我们产品转型的重要一点。我们正在寻找世界上最前沿的时尚品牌来合作品牌，比如日本街头品牌。
我们也围绕运动体验进行转型。说到运动，我们想到的是跑步和篮球，但我们会提炼自己的篮球经验，并将其融入到自己的篮球项目中。比如，我们围绕街头篮球产品线，打造了中国最大的街头篮球赛事。李宁的产品不仅仅是一双篮球鞋，更是整条街的篮球体验。
此外，我们向消费者传达，跑步不是枯燥的空长期运动，而是一种生活方式，只要用心跑，你就是一个合格的跑步者。
营销模式转型方面，除了升级弹窗店，乔杉今年穿着李宁篮球鞋出现在春晚。我们也围绕时装周开启了“随买随看”模式，通过极短的消费者反应路径，实现了营销加购买的完整体验。
为什么要进入电子竞技？在进入这个话题之前，我想和大家分享一下电子竞技用户的数据。从15年到19年，电竞用户的增长非常喜人，从1.1亿增长到2019年的3.5亿。电子竞技是一项受年轻人欢迎的运动。
我们可以看到，男性用户的数量大约是女性用户的两倍，而且年龄组都很年轻，大部分都在24岁以下，都是我们非常想拥抱的消费者。
刚才网易同学也和我们分享了关于NeXT的数据。我们可以看看传奇联盟世界总决赛的数据，仅次于超级碗决赛，远高于NBA联盟。上半年《英雄联盟》的视频播放量远高于中国嘻哈和CBA。
电子竞技的本质毋庸置疑。当你看到电竞运动员的操作，你就会知道电竞的操作上限非常高，这意味着需要天赋、努力和团队。不是通过身体对抗，而是通过微操，通过大脑协调，考验神经爆发力的对抗性运动。
从一个体育品牌出发，我们觉得电子竞技的概念是毋庸置疑的。从体育产业链来看，在体育地产、场馆运营、赛事运营、体育消费、运动员经纪等方面可以存在协同效应。
在进入电子竞技行业之前，我们做了一个有趣的实验。我们赞助EDG俱乐部做了一批产品，5分钟就在网上全卖了，只通过EDG官方微博推送。当天签约期间，因为有EDG玩家来店，单店销量增长了6倍多。这群人对这项运动非常强烈，或者说他们喜欢偶像的粘性和消费冲动。
如何经营职业俱乐部？从体育思维和品牌思维来看，我们认为俱乐部也是文化的产物，服装是我们表达一切皆有可能精神的载体。俱乐部通过这样的文化载体，表达了李宁的品牌精神。
2019年，我们收购了snake E-sports Club，5月24日，我们将俱乐部更名为李宁LNG E-Club，并选择麒麟作为我们的LOGO。
麒麟是一种古老的神兽，有一个非常有趣的特点。有五只优秀的动物聚集在一起。我们希望球队是一支团结高效的球队。
对于俱乐部的产品，我们非常注重家居文化和仪式感。我们的俱乐部是全LPL第二家拥有主场的俱乐部，并将很快宣布主场升级。我们将在全家庭推广体育和奥林匹克精神，包括启动LPL首个零垃圾家庭活动。
世界杯期间，我们看到日本球迷流着泪收集垃圾的视频，所以我们发起了这样的活动。希望年轻人看完电竞比赛，做文明合格的观众，自觉把垃圾带走。我们是零垃圾的电子竞技第一家园。此外，我们还将邀请奥运冠军作为嘉宾长期观看比赛。比如视频中，邹凯来到现场观看比赛。
职业化，其实进入电子竞技之后，我们发现职业化是制约电子竞技商业化的一个因素，达到了电子竞技商业化的上限。我们不认为全职球员就等于职业球员，全职球员和职业运动员差距很大。
我们希望用自己的资源为国家队服务，帮助电子竞技行业实现职业化。我们邀请中国乒乓球队总教练刘先生与教练团队和队员们分享。
职业化是正常的，不是说只有打比赛的时候才想赢。电子竞技行业存在职业寿命短、职业高峰期短等不稳定因素。为此，我们专门去找了陈博士的团队，为奥运国家队提供健康保障，为电竞运动员制定了身体和营养保障方案。
在过去的半年左右的时间里，俱乐部的运营取得了一些不错的成绩。俱乐部被收购时，成绩全联盟垫底，16家俱乐部排名第12。经过一个赛季的翻新，夏季比赛的成绩跃升至第六名，这让我们非常满意。
我们的粉丝运营和明星运动员的任期都有了很大的提高。在今年的LPL全明星赛中，我们入选了全明星赛。在产品方面，我们提取了非常自豪的“中国玩家”称号，希望代言中国电竞，成为支持中国体育30年的老品牌和老大哥。
希望在我们品牌的加持下，电竞选手可以骄傲地喊“我们是中国选手”。我们从这个角度生产了一些相关的产品。未来，“中国玩家”系列将作为李宁电子竞技的主力系列出现在市场上。
网易同学刚才也提到了荒野行动游戏。其实在产品方面，我们一直在思考如何围绕电竞人的喜好或者习惯来打造他们的产品，以及他们愿意接受怎样的购买方式。
例如，我们与荒野行动合作，虚拟化我们的物理产品，并将其植入游戏。因为我们发现电竞人愿意花几百块买一个游戏皮肤，不愿意花两三百块买时装周的t恤。我们把产品植入虚拟购买的形式，上个月刚刚进行。
此外，我们还与一系列真实和虚拟的kol合作，如全职大师、EDG俱乐部、《传奇联盟》美评等。，对李宁的电子竞技《中国玩家》系列进行整体推广。
